Contextual Commerce: Buy Buttons sind besser als ihr Ruf

Von Karsten Werner Karsten Werner | 17. März 2016 |

Die vier Risiken des Buy Buttons bei Google und Facebook
Contextual Commerce? Umfasst alle Formen des Online-Handels außerhalb von Shops und Marktplätzen. Zum Beispiel 'Buyable Pins' bei Pinterest sowie andere Buy Button-Varianten.

"Ah, richtig, da war ja was." Genau: Zwar führt das Thema in Deutschland aufgrund der Restriktionen durch verbraucherschutzrechtliche Vorgaben ("Button-Lösung") ein Schattendasein, in einem globalen Kontext gewinnt die Idee jedoch spätestens seit einer aktuellen PayPal-Initiative wieder an Bedeutung: Direktkauf in jeder Umgebung, egal ob in einer Mail, in einer App oder im Blog.

Anlass genug, dem Thema einmal mehr, abseits der "reinen Lehre" aus Shop, Marke und Kundenbindung, etwas Luft zum Atmen zu geben: Wo der "räumlich" ungebundene Online-Handel heute steht, warum er es in Deutschland so schwer hat und wie  seine Zukunftsaussichten zu bewerten sind.



Contextual Commerce als nächste Evolutions-Stufe im Online-Handel?
Evolution der Kaufprozesse im Online-Handel
Evolution der Kaufprozesse im Online-Handel (Grafik: Statista)

Buy Buttons - da freuen sich Nerds, aber Marketer winden sich. Und Verbraucherschützer? Die nehmen direkt eine Angriffsposition ein: Schlanke Technik, bedrohte Markenerlebnisse, hilflose Verbraucher? Den Verkaufsprozess aus seinen klassischen Milieus zwischen Shop und Marktplatz zu lösen, das polarisiert heute in etwa so, wie es die Grundidee des Online-Versandhandels vor über 20 Jahren getan hat.

Ein Blick zurück ins Jahr 1994: Der erste Online-Kauf der Welt geht über die Bühne. Eine CD von Sting, wenn man der New York Times vom 12.08.1994 glauben möchte.
Wer erinnert sich nicht an seinen ersten Online-Kauf?
"Ob das wohl klappt? Ob das auch ankommt?"
Und wer erinnert sich nicht auch noch an die Skepsis gegenüber dem Online-Versandhandel allgemein, die noch zur Jahrtausendwende in Deutschland konsensfähig war? Zusammengefasst: "Verbraucher wollen Dinge vor dem Kauf auf jeden Fall anfassen und deshalb wird sich dieses Ebay auch niemals durchsetzen."

Es ist anders gekommen. Wiederholt sich gerade die Geschichte?

In Deutschland sind Tests mit entsprechenden Buttons noch selten zu beobachten. Zwar gibt es Buy Buttons in privaten An- und Verkauf- Gruppen auf Facebook, im klassischen B2C-Geschäft halten sich Shop-Marken jedoch zurück. Die Angst vor Einkaufs-Singularität (keine Möglichkeit zu Cross-Selling und Cross-Promotion) sowie die Sorge um Markenerlebnis und Customer-Experience schrecken heimische Händler ab. Zudem: Verbraucherschutzrechtliche Vorgaben konterkarieren das Prinzip eines einfachen Kaufs per einmaligem Knopfdruck. Amazons "Prime-Abo"-Button stellt dahingend das prominenteste Opfer der jüngeren Vergangenheit dar.

Bewährte Technik, neu verpackt: PayPal hübscht sich mit "PayPal Commerce" auf.

Abseits des heimischen Marktes soll jedoch endlich der Durchbruch erfolgen und Impulskäufe direkt über Buy-Buttons in E-Mails, Blogs, Apps, etc. generiert werden.

"A checkout experience so intuitive you’ll wonder where it’s been all your life."

Nach diversen Startup-Initiativen und den 'Buyable Pins' von Pinterest, hat sich mit "PayPal Commerce" im Februar 2016 in den USA ein echtes Schwergewicht eingemischt. Der Payment-Dienstleister kleckert nicht, sondern klotzt. Zumindest auf dem Papier, denn neu ist der technische Unterbau seiner Initiative "PayPal Commerce" keineswegs. Im Wesentlichen versucht PayPal seine (via "Donate"- und "PayPal-Express"-Button hinlänglich bekannte Technologie) in neuem Gewand und unter einem neuen Branding einmal auszupolieren und entsprechend zu vermarkten. Das lässt Branchenbeobachter aufhorchen.

Kaufverhalten im Umbruch: Mobile Commerce ist ein Treiber für den Contextual Commerce.
Contextual Commerce: So steht's um Buy Buttons und Co.
Besonders relevante Segmente für Contextual Commerce

Woher das plötzliche Interesse? Wegen des Booms im Mobile Commerce: Online-Handel wird immer mobiler und soll gleichermaßen bequem bleiben. Die Crux: Shop-Interfaces und Marktplätze für kleine Touch-Screens zu entwickeln. Und was tun, wenn man alle Möglichkeiten in dem Bereich ausgereizt hat? Buy Buttons platzieren. Diese lassen sich schließlich in jedwedem Kontext "setzen" und vereinfachen den Einkauf auf mobilen Endgeräten. Der Weg vom Payment-Dienstleister hin zum Anbieter kompletter Transaktions-Lösungen für mobile Endgeräte ist da natürlich nicht weit ...

Insofern stellt der Wandel hin zum mobilen Online-Handel auch einen Steigbügel für solche Button-Lösungen dar. Auch wenn es auf dem deutschen Markt noch rechtliche Herausforderungen zu bewältigen gilt, die Zeit ist reif für solche Lösungen. Händler sollten die internationale Entwicklung im Blick behalten, deren Marketer sind dabei besonders gefragt: Was für Verbraucher bequem ist, und Sales kurzfristig fördert, muss ja nicht zwangsläufig auch gut für die eigene Marke sein. Die Herausforderung für Markttreiber wie PayPal wird sein, dem Handel individualisierte Lösungen anbieten zu können, die frei von Kontroll- und oder Identitätsverlust sind.

Denn eines wird kein Händler wollen: Dass Verbraucher Online-Shopping irgendwann nur noch als Durchlauferhitzer im Alltag wahrnehmen. Dies ist die größte Herausforderung für Dienstleister im Contextual Commerce.

Einen detaillierten Überblick über Chancen und Herausforderungen dieses Trends, verschafft ein Whitepaper aus dem Statista Digital Market Outlook.

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