Conversation Rate optimieren: Mit diesen Argumenten bekommen Sie das Budget vom Chef

Von Gastautor | 29. April 2016 | 2 Kommentare Kommentieren

Conversation Rate optimieren: Mit diesen Argumenten bekommen Sie das Budget vom Chef
Mathias Zacharias, RedEye Deutschland
Die Conversation Rate optimieren? Klar! Das wolllen alle. Tipps dazu sind ja auch Legion. Das eigentliche Problem im Unternehmen aber sparen alle aus: Das Geld. Die Optimierung scheitert nämlich oft daran, dass es in der Chefetage kein grünes Licht für das Budget gibt, weil Conversion Rate Optimisation angeblich zu teuer sei oder nichts brächte. Wie überzeugt man also die Entscheider? Wie kommt man durch den Flaschenhals "Budgetplanung"? Ein Gastbeitrag von Mathias Zacharias, Account Director bei der Digitalagentur RedEye Deutschland, bietet Argumentationshilfen und taktische Tipps.


Wir sind ja hier unter uns. Daher dürfte es keine Diskussionen geben, wenn ich behaupte, das Conversion Rate Optimisation (CRO) jeden investierten Cent doppelt und dreifach wieder einspielt und darum unbedingt von jedem E-Commerce-Unternehmen professionell und engagiert betrieben werden sollte.

Das Problem: Einige Entscheider sehen das anders und verweigern das notwendige Budget.

Was tun?

Diese Tipps helfen Ihnen dabei, einen Business Case für CRO zu entwickeln und intern zu verkaufen.

  • Reden Sie häufig über CRO. Im Ernst. Indem Sie über das Thema sprechen, steht es im Raum und wird wahrgenommen. Nennen Sie die Mängel und Risiken, das schafft ein Problembewusstsein. Führen Sie CRO als Lösung an und werben Sie für Ihren Weg.

 

  • Erstellen Sie eine Liste der Vorteile durch CRO. Ein erfolgversprechender Business Case  entsteht immer um die Benefits herum. CRO holt mehr aus dem vorhandenen Potenzial (Traffic, Kunden) heraus, hebelt die Wirkung des eingesetzten Budgets, verschafft dem Team ein besseres Kundenverständnis, reduziert die Akquisitionskosten, erhöht den Customer Lifetime Value, steigert die Verkaufszahlen und vergrößert den durchschnittlichen Warenkorbwert. Betonen Sie die überzeugensten Vorteile.

 

  • Verweisen Sie auf den „Peak Traffic“. Was für die Öl-Förderung gilt, gilt auch für Website-Traffic: Steigerungen bis in alle Ewigkeit sind unmöglich. Ab einem bestimmten Punkt wird mehr relevanter Traffic zu teuer oder es gibt ihn einfach nicht mehr. Sobald die Traffic-Kurve abflacht, muss die Devise lauten: Wir müssen mehr aus dem bestehenden Potenzial herausholen. CRO optimiert die Customer Experience und steigert die Kundenloyalität.

 

Über den Autor

Mathias Zacharias ist Account Director bei der Digitalagentur RedEye Deutschland. Zuvor hat der Spezialist für E-Mail-Marketing und Prozessautomation bei Experian die Key Accounts Groupon und Rocket Internet betreut. Weitere Stationen seiner Karriere: RWE, die Change-Management-Beratung CPC sowie Peking, wo er mehrere Jahre lang als Unternehmer sowie als Gutachter für die Gesellschaft für internationale Zusammenarbeit tätig gewesen ist.

  • Analysieren Sie den Wettbewerb. Liegt Ihr Unternehmen beim Traffic mit der Konkurrenz gleichauf, verdient aber trotzdem weniger? Dann ist es allerhöchste Eisenbahn, CRO zu implementieren.

 

  • Stellen Sie Messbarkeit sicher. Durchschnittlicher Warenkorbwert, Verkäufe, Umsatz – Sie können viele Kennzahlen heranziehen, um den Erfolg Ihrer Maßnahmen zu belegen. Auch qualitative Daten wie „Produkt A auf der Website gesehen“ sind wertvoll, denn anhand dieser Information lassen sich Kunden gezielt aktivieren. Wichtig ist nur, dass die Kennzahlen messbar sind und sich auf das Geschäftsmodell beziehen lassen. Denn es zählt, was unter dem Strich herauskommt.

 

  • Zeigen Sie, was ohne CRO passiert. Zeichnen Sie ein Diagramm. 3 Jahre auf der X-Achse, einen Index auf der Y-Achse. Dann zwei Linien. Die erste Linie bildet die Kennzahlen Conversion Rate, Verkäufe, durchschnittliche Warenkörbe und Wiederholungskäufe ab und verläuft entlang der X-Achse, wenn diese Werte auf dem aktuellen Niveau bleiben. Die zweite Linie steigt an, sie stellt die Umsatzprognosen dar. Beide Linien streben auseinander. Was kann getan werden, um sie zusammenzuführen? 1. Die Prognosen werden gekappt. 2. Immer mehr Traffic muss generiert werden. 3. CRO sorgt für eine bessere Kapitalisierung des Traffics. Option 1 will niemand, Option 2 ist auf Dauer zu teuer oder unmöglich. Bleicht also Option 3: CRO.

 

  • Zeigen Sie, was mit CRO passiert. Bauen Sie ein Modell aus Analytics-Daten, an dem sich der Einfluss von CRO-Maßnahmen auf zentrale Kennzahlen (und damit den Umsatz) ablesen lässt. Nehmen Sie z. B. die Conversion Rate und veranschlagen Sie einen realistischen Anstieg durch CRO um 3%. Halte die Entwicklung ohne CRO dagegen. Aus der Differenz lässt sich die Budgetallokation ableiten.

 

  • Leihen Sie sich Budget. Beispielsweise aus dem Budget zur Kundengewinnung. „Leihen“ deshalb, weil CRO die Kosten pro Neukunde infolge verbesserter Conversion Rates senkt. Diese Effizienzsteigerung können Sie CRO zuordnen. Das vom Akquisitionsbudget geborgte Geld wird effektiv zurückgezahlt. Mehr noch: CRO generiert zusätzliches Budget für die eigene Weiterentwicklung und zusätzliches Wachstum.

 

  • Stellen Sie dar, dass CRO Web Analyse, UX, Design und Tests verzahnt. Silo-Strukturen in den Unternehmen behindern eine konsistente Customer Experience. Hier frickelt das CRM-Team, da die Designer, dort die Marketer. Jede Abteilung verschanzt sich und zeigt bei Problemen auf die anderen. Ein intelligent angelegter Business Case CRO sorgt dafür, dass alle CRO als gemeinsames Projekt begreifen und sich Erfolge anrechnen können.

 

  • Suchen Sie sich Verbündete. Sammeln Sie Kollegen um sich, denen CRO ebenfalls am Herzen liegt. Überzeugen Sie weitere mit den Vorteilen, die CRO für sie und ihre Abteilungen mit sich bringt. Das CRM-Team beispielsweise beschäftigt sich mit dem Ziel der Kundenwertsteigerung. Verbesserte Upsell-Impulse per E-Mail steigern auch den Wert ihrer Arbeit. Je mehr Unterstützer Sie für das CRO-Projekt gewinnen, desto größeres Gewicht bekommt es. Und je mächtiger diese Unterstützer sind, desto schneller geht es vorwärts.

 

  • Verschaffen Sie sich Zugriff auf die notwendigen Ressourcen. Was benötigen Sie für CRO? Expertise in Web-Analyse, UX, Persuasive Design und A/B-Tests. Gibt es dafür intern Spezialisten oder müssen Externe angeheuert werden? Machen Sie die Kosten transparent. Denn Sie müssen in Euro und Cent berechnen können, dass sich der Aufwand für CRO lohnt.

 

  • Wecken Sie keine falschen Erwartungen. Wer hoch fliegt, fällt tief. Erzählen Sie Ihrem Chef nicht, dass CRO über Nacht für sprunghaft wachsende Umsätze sorgt. Zunächst kostet CRO Ressourcen. Aber nur am Anfang. Mittelfristig bringt CRO mehr Geld ein als es kostet.

 

  • Nutzen Sie kostenlose Qualifizierungschancen. Lesen Sie Fachmedien (wie etailment), Blogs und Whitepaper. Besuchen Sie Messen und Konferenzen, sprechen Sie mit CRO-Dienstleistern. So können Sie jede Menge Know-how abgreifen.

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Thema: Marketing

Schlagworte: conversion rate, Gastbeitrag

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Die Kommentare für diesen Artikel sind geschlossen.

  1. Maddin
    Erstellt 29. April 2016 17:45 | Permanent-Link

    "Analysieren Sie den Wettbewerb. Liegt Ihr Unternehmen beim Traffic mit der Konkurrenz gleichauf, verdient aber trotzdem weniger? Dann ist es allerhöchste Eisenbahn, CRO zu implementieren."

    Wie bekommt diese Konkurrenzdaten?

  2. Aleks
    Erstellt 3. Mai 2016 09:21 | Permanent-Link

    Ich schätze, die muss man sich aus Statistiken und Benchmark-Studien zusammensuchen. Vielleicht mal bei iBusiness vorbeischauen: http://www.ibusiness.de/shop/studien. Oder beim EHI: https://www.ehi.org/de/themen/e-commerce.

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