Couponing: 20 Prozent auf Alles und für Jeden war gestern!

Von Gastautor | 13. Mai 2014 | 1 Kommentar Kommentieren

Sparwelt.de-Gründer Daniel Engelbarts: Couponing mit menschlichem Filter
Gutscheine im Online-Modehandel? Geht immer. Doch zeitgemäßes Gutschein-Marketing muss mehr können, als Rabatte zu verteilen. Ein Weckruf von Daniel Engelbarts, Gründer und Geschäftsführer von Sparwelt.de samt Beispielen aus der Praxis.  

 

Der Online-Modehandel generiert seit Jahren die größten Umsätze im E-Commerce und konnte laut Bundesverband des Deutschen Versandhandels (bvh) auch 2013 über kräftige 19 Prozent Wachstum jubeln. Ein Ende ist nicht in Sicht. Dennoch ist der Online-Verkauf von Mode kein leichtes Geschäft: Händler sehen sich großer Konkurrenz und einer sehr preisbewussten sowie in weiten Teilen illoyalen Käuferschaft gegenüber. So vergleichen mittlerweile drei von vier Konsumenten beim Modekauf die Preise der Online-Shops und der Läden vor Ort – und das sowohl untereinander als auch kanalübergreifend.

Die Abverkaufs- und Umsatzsteigerung und der dafür notwendige Aufbau und die Pflege dauerhafter Kundenbeziehungen sind unter diesen Bedingungen wesentlich komplexer und schwieriger geworden. Der strategische Einsatz kostenloser Online-Gutscheine im Rahmen eines gezielten Gutschein-Marketings bietet effektive und zugleich effiziente Möglichkeiten, diese Herausforderung erfolgreich zu meistern.

Daniel Engelbarts

Daniel Engelbarts ist Gründer und Geschäftsführer von Sparwelt.de, einem Empfehlungs- und Ratgeberportal für Online-Shopping und Sparen. Bis 2008 betreute Engelbarts als „Leiter Transaktionen“ bei der Axel Springer AG das Produktmanagement von Bild.de. Der studierte Wirtschaftsinformatiker setzt sich seit über zehn Jahren mit dem Thema E-Commerce auseinander und hat Entwicklungen wie das Affiliate- und Gutschein-Marketing in Deutschland mit seinem Portal Sparwelt.de von Beginn an mit geprägt. Seine Expertise erstreckt sich über die gesamte Prozess- und Wertschöpfungskette von Gutschein-Kampagnen, wie etwa der passgenauen Zielgruppenansprache, der effektiven und effizienten Aussteuerung von Kampagnen und des betriebswirtschaftlichen Kampagnen-Controllings.
Das liegt nicht zuletzt daran, dass die Nutzung von Gutscheinen für 94 Prozent der Online-Shopper längst zum Einkaufserlebnis dazugehört. Jeder Zweite setzt sie bereits monatlich ein. Große Multi-Brand-Händler wie Zalando, Otto oder Galeria Kaufhof haben schon früh damit begonnen, Online-Gutscheine als Marketing-Instrument zu nutzen. Sie erzielen wertvolle und gut kalkulierbare Ergebnisse im Hinblick auf die Kundengewinnung und -reaktivierung sowie Absatz- und Umsatzsteigerung.

Dennoch stehen viele Fashion-Händler Gutschein-Kampagnen abwartend bis skeptisch gegenüber. Entweder, weil sie von schlechten Erfahrungen mit singulären, suboptimal umgesetzten Gutschein-Aktionen gehört haben. Oder, weil sie Vorbehalte bezüglich möglicher negativer Image-Effekte für ihren Shop und die angebotenen Marken hegen. Das sind Erfahrungen und Bedenken, die häufig aus der Anfangszeit des Gutschein-Marketings in Deutschland stammen. Sie versperren jedoch den Blick auf die hohen Leistungs- und Qualitätsstandards führender Gutschein-Publisher.

Zeitgemäßes Gutschein-Marketing ist individualisier-, mess- und kalkulierbar

Professionelles Gutschein-Marketing basiert heute auf strategisch geplanten und umgesetzten Kampagnen. Im Zentrum stehen dabei die Zielsetzungen der Händler. Davon ausgehend entwickeln Gutschein-Publisher Kampagnen, die sie sehr gezielt und präzise aussteuern.

Statt „20 Prozent auf Alles und für Jeden“ können individualisierte Vorteilsangebote für verschiedene Kundensegmente ausgespielt werden. Der Erfolg einzelner Kampagnen lässt sich exakt messen, wodurch auch der Beitrag des Publishers einwandfrei beziffert werden kann. Darüber hinaus sind die Kampagnen gut kalkulierbar.

Das notwendige Investment umfasst den Wert des Gutscheins, also den einzuräumenden Preisnachlass für den Endkunden, die Provision für den Publisher und die Handling-Kosten. Das sind insgesamt zwischen zehn und zwölf Prozent des durch die jeweilige Kampagne erzielten Umsatzes. Der Gesamtwert der Gutscheine lässt sich genau festlegen und kontrollieren.

Gutschein-Kampagnen können durch unique Gutschein-Codes hinsichtlich der Zahl der ausgegebenen Codes, der Zahl der Einlösungen und der Laufzeit limitiert werden. Böse Überraschungen sind so ausgeschlossen.

Leistungen des Gutschein-Marketings

Die Hebelkraft gut abgestimmter Gutschein-Kampagnen ist vielfach belegt: Eine Steigerung des durchschnittlichen Warenkorbwerts um 25 Prozent und eine Erhöhung der Absatzmenge um 700 Prozent wie etwa im Fall verschiedener Kampagnen von Galeria Kaufhof verdeutlichen ihre finanzielle Bedeutung.

Zudem liefern sie bei entsprechender Datenerhebung wertvolle Informationen über das Einkaufsverhalten, die im Rahmen des Customer Relationship Management (CRM) verwertet werden können. Kostenlose Gutscheine werden auch sehr erfolgreich genutzt, um Bestandskunden zu Anschlusskäufen zu animieren.

Practice Cases

bonprix.de setzte in Kooperation mit Sparwelt.de eine exklusive Gutschein-Kampagne um. Dazu stellte der Modehändler im Zeitraum von vier Tagen einen Gutschein ausschließlich auf Sparwelt.de bereit. Dieser ermöglichte es Neukunden, ohne Mindestbestellwert versandkostenfrei zu bestellen. Durch die Kampagne gewann bonprix.de 360 Prozent mehr Neukunden über Sparwelt.de, als in einem vergleichbaren Zeitraum ohne Gutscheinaktion. Die durch die Gutschein-Kampagne gewonnenen Neukunden gaben darüber hinaus durchschnittlich 50 Prozent mehr aus, als Neukunden, die ohne Gutschein akquiriert wurden. ls Begleiteffekt konnten Bestandskunden zu erneuten Käufen animiert werden. Diese Kundengruppe schloss fast doppelt so viele Bestellungen (+ 91 %) ab wie im Vergleichszeitraum. Beispiel Abverkauf: Im Rahmen einer fünftägigen Gutschein-Kampagne stellte ein Online-Mode- Shop Bestands- und Neukunden exklusiv auf Sparwelt.de einen Gutschein im Wert von 20 Euro (99 Euro Mindesteinkaufswert) zur Verfügung. Durch die Kampagne wurden 795 Prozent mehr Umsatz generiert, als in einem vergleichbaren Zeitraum ohne Gutscheinaktion.
Eine Strategie, auf die vor allem große Versender wie Zalando, Otto oder Amazon im Rahmen ihrer Kundenpflege setzen. Nicht zuletzt dadurch gelingt es ihnen, ein Preispremium gegenüber dem Wettbewerb durchzusetzen. Kleinere Händler hingegen nutzen das Gutschein-Marketing ebenso erfolgreich, um ihre Bekanntheit auf- und ihre Kundenbasis auszubauen  

Von der Strategie zur Umsetzung

Um die volle Wirksamkeit des Gutschein-Marketings für sich nutzen zu können, sollte es strategisch betrieben, das heißt, in den Marketing-Mix integriert und mit ihm synchronisiert werden und dadurch auf das Gesamtziel einzahlen. Anschließend lassen sich konkrete Zielsetzungen für spezifische Kampagnen bestimmen:

  • Steht die Erhöhung der Warenkörbe im Mittelpunkt?
  • Geht es um saisonale Aktionen?
  • Sollen Lagerbestände aufgelöst werden?
  • Ist die Stärkung bestimmter Warengruppen beabsichtigt?
  • Sollen vor allem neue Kunden(daten) gewonnen werden?

Sobald geklärt ist, was erreicht werden soll, geht es um die inhaltliche, grafische und technische Gestaltung der Gutschein-Kampagne.

Dazu wird im ersten Schritt festgelegt, welche Produkte beziehungsweise Produktgruppen welchen Kundengruppen zu welchen Konditionen angeboten werden sollen. Daran schließt sich die Formulierung sowie die grafische Gestaltung des Angebots an. Für Händler ist es vorteilhaft, wenn die Gutschein-Publisher, mit denen sie zusammenarbeiten, die Angebote in einen hochwertigen redaktionellen Kontext einbetten. Dieser strahlt auf das Image des Händlers oder der Marke positiv ab und verringert eine mögliche Reaktanz der Kunden.

Zudem werden durch die redaktionelle Einbettung auch solche Kunden erreicht, die sich noch im Informationsprozess befinden. Bei der technischen Gestaltung sollten Händler darauf achten, dass unique Codes generiert und nur von dem Publisher bereitgestellt werden, mit dem sie zusammenarbeiten.

Die einzigartigen Codes haben den Vorteil, dass sie nicht beliebig oft kopiert und eingelöst werden können. Insgesamt hält sich der Planungs- und Umsetzungsaufwand in Grenzen, denn im Gegensatz zu anderen Marketing-Kampagnen kommen Gutschein-Kampagnen ganz ohne Begleitkommunikation aus. Das spart Geld und reduziert die Vorlaufzeiten. Beachten Händler zudem die Grundregeln, bleiben Sorgen um das Image, eine unkontrollierte Verbreitung und damit verbunden finanzielle Schäden genauso unbegründet wie bei Winterund Sommerschlussverkäufen oder Outlet-Platzierungen.

Code of Conduct

Der Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. (BVDW) hat gemeinsam mit seinen Mitgliedern einen Verhaltenskodex für Publisher sowie eine spezifische Ergänzung für das Gutschein- Marketing verabschiedet. In den Kodizes sind zulässige Arbeitsweisen und Methoden geregelt. Publisher, die die Regelungen achten, sind zertifiziert.
Händler, die neu in das Gutschein-Marketing einsteigen, sollten mit verschiedenen Gutschein-Publishern zusammenarbeiten – der Vergleichbarkeit halber am besten nacheinander. So können sie die notwendige Erfahrung sammeln, welche Publisher am besten in der Lage sind, sie beispielsweise durch ein professionelles Key Account Management optimal zu betreuen und ihre Ziele zu erreichen.

Orientierung bei der Auswahl passender Partner bieten die Branchenregelungen des Bundesverbands digitale Wirtschaft (BVDW). Publisher, die diese Regelungen achten, sind zertifiziert und tragen ein entsprechendes Siegel.

Kunden überzeugen, wo immer sie gerade sind

Die browser- und geräteübergreifende Analyse der Customer-Journey ermöglicht eine immer präzisere Aussteuerung von Vorteilsangeboten. Potenzielle Kunden werden dort erreicht, wo sie sich gerade befinden – im Büro vor dem Desktop, auf dem Sofa mit dem Tablet genauso wie im Ladengeschäft mit dem Smartphone. Der Rabattcode wird so zum zentralen Werkzeug eines Cross-Channel-Marketings.

Diese Entwicklung werden nicht alle Gutschein-Publisher mitgehen können. In der Konsequenz wird es eine Konsolidierung der Gutschein-Portal-Landschaft geben, die die Qualität des Gutschein-Marketings nachhaltig sicherstellen wird.


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Thema: Marketing

Schlagworte: Couponing

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  1. Erstellt 14. Mai 2014 17:31 | Permanent-Link
    Preissenkungen machen Kunden zu Vagabunden!

    Preissenkungen machen Kunden zu Vagabunden!
    http://www.harvardbusinessmanager.de/blogs/a-767173.html

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