Die Konversionsrate kennt viele Wahrheiten - Hier sind die Wichtigsten

Von Olaf Kolbrück Olaf Kolbrück | 11. Februar 2016 | 1 Kommentar Kommentieren

Es ist eine für manchen Händler frustrierende Zahl, die da immer wieder über die Conversion Rate von Amazon durch die Welt geistert. Bei Kunden, die Amazon.com regelmäßiger besuchen, liege sie bei rund 50 Prozent. Der für den deutschen Handel dabei gerne kolportierte Durchschnittswert von 3 Prozent wirkt da nachgerade kläglich. Doch eine Zahl wie die andere sind nur ein kleiner Ausschnitt einer komplizierten Wahrheit. Wie also sieht die Benchmark für die Konversionsrate wirklich aus und wie kann man sie tatsächlich steigern?

 

Kunterbunt durcheinander gehen Studien in den USA rund um die Conversion Rate bei Amazon. Laut einer Studie des Web-Analysten Millward Brown Digital erreichen Prime-Kunden bei Amazon eine Conversion-Rate von 74 Prozent. "Normale" Amazon-Kunden liegen bei 13 Prozent. Der US-Durchschnitt liegt demnach bei bei 3,22 Prozent.

Das muss man nicht so glauben. Aus dem Umfeld von Amazon hört man gelegentlich von Konversionsraten von 4 Prozent im Schnitt und in der Spitze von 8 Prozent. Auch das ist "cum grano salis" zu lesen. Schließlich bleibt bei solchen Zahlen immer ein Stück weit unklar, ob alle Kategorien und Produktgruppen sowie die Marktplätze berücksichtigt werden. Denn - dies anderen Händlern zum Trost – die Konversionsraten können je nach Kategorie weit auseinanderliegen.

Grundsätzlich aber gilt: Es braucht viele Kunden und Klicks für ein bisschen Umsatz. So zeigt eine Studie von ECC auf Basis jener Händler, die an der Umfrage des ECC-Konjunkturindex teilnehmen, dass die Mehrheit der Onlinehändler eine Conversion Rate von unter 1,5 Prozent hat. Ein Viertel kann Konversionsraten zwischen 1,5 und 2,9 Prozent verzeichnen. Etwa die Hälfte der befragten Shops kommt nicht über eine Konversionsrate von 2,4 Prozent hinaus. Nur etwas mehr als 8 Prozent erreicht Konversionsraten von über 3,5 Prozent.

Die Konversionrate kennt viele Wahrheiten - Hier sind die wichtigsten
Die Statistik zeigt die Ergebnisse einer Panel-Befragung vom Institut für Handelsforschung GmbH in 2013


Damit nicht genug: Eine Studie von Adobe aus 2015 macht deutlich, dass der Durchschnittwert auch davon abhängig ist, wie groß die untersuchte Gruppe ist und wer alles unter die Lupe genommen wird. Denn die Conversion-Schere zwischen den Top-Performern und dem allgemeinen Durchschnitt wird immer größer.

 

Die Conversion Rate ist zudem von vielen Faktoren abhängig. Features, Services, Suchfunktion und Shopdesign spielen als Conversion-Killer eine wichtige Rolle, ebenso wie hohe Versandkosten und fehlende Bezahlverfahren häufig Gründe für Kaufabbrüche sind.

Die Deloitte-Studie „Navigating the New Digital Divide“ von 2015 lässt erkennen, wie sehr die Digitalisierung der Kunden je nach Branche und Endgerät zu erheblich auseinanderdriftenden Zahlen führen kann.

Die Conversion Rates je nach eingesetztem Endgerät (Desktop, Tablet, Smartphone) unterscheiden sich nämlich zum Teil enorm:  

Das legt schon der „Mobile Commerce-Report“ des Technologie-Anbieters Criteo nahe. Demnach beträgt die Konversionsrate bei mobil optimierten Seiten 5,3 Prozent. Die Conversion-Rate beim Einsatz einer App ist wiederum bis zu 3,7 mal höher als über eine mobile Website. Das ist natürlich auch ein Stammkunden-Effekt. Auch die allgemeine Conversion-Rate, die per Smartphone erreicht wird, liegt deutlich über dem Durchschnitt (5,4 Prozent zu 4,3 Prozent). Auch Criteo erkennt zudem deutliche Diskrepanzen zwischen Mitläufern und Könnern.

Cross-Device - die Kunden nutzen einfach munter alles


Differenzierte Zahlen hat auch intelliAd Media mit einer Customer Journey Analyse  mit Zahlen aus dem Sommer 2015 geliefert. Im Schnitt ist der stationäre Rechner bei der Conversion Rate mit 2,8 Prozent absolute Spitze – geräteübergreifend liegt der Wert bei dieser Studie gerade mal bei 2,2 Prozent.

Doch gerade mit Blick auf Mobile lohnt sich ein differenzierter Blick. Auch wenn die Zahlen aus einer früheren Studie stammen, bei der die durchschnittliche Conversion Rate mit 5,2 Prozent beim PC, Tablet 3,7 Prozent und Smartphone 2,0 Prozent angegeben wird.

Beispiel Tablet:

So finden beispielweise bei Luxusmode und im Segment Inneneinrichtungen 17 bzw. 14 Prozent der Verkäufe auf Tablets statt, während bei Elektronik- und Fotoartikeln nur 4 Prozent der Conversions via Tablet erzielt werden. Online-Apotheken haben mit knapp 13 Prozent die höchste Conversion Rate im Branchenvergleich, gefolgt von der Markenkosmetik (6 Prozent). Auch bei Beautyprodukten kennen die (meist) Userinnen ihre Lieblingsmarken. Die niedrigsten Conversionrates verzeichnen im Branchenvergleich Elektronikartikel (1,1 Prozent) und Luxusmode (1,3 Prozent). Innerhalb des Kaufprozesses sind dabei zwischen 1,9 Visits (Online-Apotheke) und 10,5 Visits (Luxusmode) notwendig, bevor eine Bestellung aufgegeben wird. Im Branchendurchschnitt führen 3,8 Klicks zum Abschluss eines Onlinekaufs.

Die Konversionrate kennt viele Wahrheiten - Hier sind die wichtigsten

Beispiel Smartphone:

Gut verkaufen sich Produkte, bei denen User bereits bei der Suche sehr genau wissen, was sie wollen: Online-Apotheken haben mit 5,8 Prozent die höchste Conversion Rate im Branchenvergleich, gefolgt von Markenkosmetik (3,2 Prozent) und Printprodukten (2,7 Prozent). Die niedrigsten Conversion Rates am Handy verzeichnen Luxusmode (0,4 Prozent) sowie Elektronik und Inneneinrichtung (jeweils 0,7 Prozent). Händler von Luxusmode erzielen 14 Prozent ihrer Verkäufe über Smartphones. Der Grund: Fast ein Drittel (32 Prozent) des Traffics kommt bereits über mobile Endgeräte.

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Noch individueller betrachten muss man solche Zahlen beim Blick aufs Marketing.

Mindestens ebenso relevant wie die anderen Faktoren ist der Marketing-Mix, der auch mit entscheidet, wie lohnend der Kaufklick ist. Kunden, die über eine Suchmaschinen-Suche auf den Shop kommen, sind schon vergleichsweise weit im Kaufprozess. Besucher via Display-Kampagne sind in der Regel zu diesem Zeitpunkt noch unentschlossener, die Conversion Rate ist entsprechend niedriger. Da braucht es dann eine kluge Analyse der Customer Journey (Attributionsmodelle) um zu sehen, wo das Geld besser aufgehoben ist.

Bei shopanbieter.de wurden beispielsweise 2015  20 Millionen Visits aus Online-Shops verschiedener Branchen erhoben. Das Ergebnis: Die Konversionsrate lag zwischen 0,7  bis 7 Prozent und war stark abhängig von Branche und Kommunikationskanal.

Details können da erhebliche Auswirkungen haben. 

Beispiel Bonprix: Der Onlinehändler hat beispielsweise in einer Fallstudie einmal festgestellt, dass man mit Product Listing Ads für den mobilen Shop 15 Prozent mehr Verkäufe generieren als mit PLAs, die nur die Desktop-Variante bewarben. Die Konversionsrate für mobile PLAs fiel  um 50 Prozent besser aus als für mobile AdWords-Textanzeigen.

Um die Konversionsrate zu steigern, reichen auch an anderer Stelle manchmal Kleinigkeiten.

Beispiel Modehändler Engelhorn: Nach der Einführung des Feature "Login und Bezahlen mit Amazon" registrierte Engelhorn eine um 12 Prozent gestiegene Konversionsrate.

Beispiel TUI:  Hier half unter anderem Live-Chat dem Verkauf auf die Sprünge. Die Konversionsrate der Besucher, die in Echtzeit beraten werden, ist neunmal so hoch wie im Vergleich zur gesamten Webseite.

Beispiel Conrad Electronic: Dort erprobt man gerade zusammen mit Dastani Consulting intelligente Empfehlungen, die die Kaufwahrscheinlichkeit von bis zu 20.000 Produkten erhöhen sollen. Predictive Analytics identifiziert dabei die Produkte, die der einzelne Besucher mit hoher Wahrscheinlichkeit als nächstes kauft. Per Algorithmus werden dem einzelnen Onlinekunden bei seinem nächsten Besuch im Shop die für ihn interessantesten Produkte angezeigt.
Auch hier aber lohnt wieder ein genauer Blick auf die Customer Journey. „Großen Charme entfaltet die Predictive-Analytics-Anwendung vor allem im Mobile Commerce: Der Platz für die Produktdarstellung ist begrenzt. Wenn wir dem Kunden auf einen Blick die für ihn attraktivsten Angebote zeigen, erhöhen wir die Conversion Rate.“, sagt  Jörg Dubiel , Leiter des Bereichs Corporate Intelligence bei Conrad Electronic S.E. In der Pilotphase hat Dastani Consulting für eine Testgruppe die zehn Produkte prognostiziert, die der einzelne Kunde mit hoher Wahrscheinlichkeit als nächstes kauft. Rund 15 Prozent der Kunden kaufte tatsächlich eines der Produkte.

Anders gesagt: Die Conversion Rate ist nur ein allererster Parameter, der viel zu sehr vom Glauben an den letzten Cookie und Ein-Klick-Ketten geprägt ist. Stattdessen sind Attributionsmodelle gefragt, die jedem Kontakt mit dem User in einem spezifischen Kanal einen bestimmen Wert zuordnen. Dazu in Kürze mehr.  

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Die Kommentare für diesen Artikel sind geschlossen.

  1. Erstellt 11. Februar 2016 20:02 | Permanent-Link
    Die Konversionsrate ist auch eine Frage der Definition.

    Guter Beitrag zum Thema Konversionsraten. Vielleicht sei in dem Zusammenhang auch noch mal erwähnt, dass die Definition der Konversionsrate sehr unterschiedlich ausgelegt wird und somit ein Vergleich schwerlich möglich ist. Teilweise wird die Anzahl der Bestellungen durch die Anzahl der Besucher geteilt, manchmal aber auch die Anzahl der Besuche. Andere rechnen Besucher mit nur einem Klick komplett raus etc. Jeder Betreiber sollte sich auf seinen Wert fokussieren und diesen ständig weiter optimieren. Es geht hier eher um den Trend als um absolute Zahlen.

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