Dynamic Pricing - So beherrschen Sie die Wunderwaffe ohne Risiko

Von Stephan Lamprecht | 7. Juli 2016 |

Eines der wichtigsten Werkzeuge des Händlers zur Optimierung seines Absatzes ist der Preis. Moderne IT-Systeme schöpfen heute alle technischen Möglichkeiten in Online-Shops aus, um den Preis zu optimieren. Dynamic Pricing lautet das Zauberwort. Doch die vermeintliche Wunderwaffe kann auch nach hinten losgehen. Umso wichtiger, sich klar zu machen, wie weit man mit Dynamic Pricing gehen kann und welche Software-Lösungen bei der Entscheidungen helfen können.

Dynamic Pricing - schädlich oder  Wunderwaffe?

Dass der Preis einer Ware sich sehr dynamisch ändern kann, wissen alle Autofahrer unter den Online-Kunden. Mehrmals täglich ändern sich die Preise für Benzin und Diesel an den Zapfsäulen. Was inzwischen zur (unliebsamen) Gewohnheit im Alltag gehört, hat mit viel Empörung und Abzocke-Rufen begonnen. Jetzt schaffen es die Preisstrategien der Mineralölkonzerne nur noch in die Schlagzeilen, wenn das gefürchtete mediale Sommerloch gefüllt werden muss oder ein Unternehmen mit einer Preisanpassung aus Sicht der Verbraucher über die Stränge geschlagen hat.

Doch was Shell & Co da betreiben, gehört eigentlich in das Bällebad des E-Commerce. Denn immer ausgefeiltere Werkzeuge offerieren Online-Händler deutlich mehr Optionen, um den für sie optimalen Preis auszuloben. Dass es sich dabei nicht um den besten Preis für den Kunden handelt, steht auf einem ganz anderen Blatt.

Vorreiter Amazon

Von Amazon ist bekannt, seine Preise mehrmals am Tag zu ändern. Zu Spitzenzeiten wie vor Weihnachten kann die Preisangabe für das gleiche Produkt durchaus 70 mal in der Woche wechseln. Es sind aber nicht nur Online-Shops, die sich des Instruments Dynamic Pricing bedienen. Auch die Reisebranche mischt kräftig mit. Ob Fluggesellschaften, Hotelvermittler oder Anbieter von Urlaubsreisen. Hier herrscht ein buntes Treiben unterschiedlicher Strategien, um den Preis anzupassen. Und in amerikanischen Sportligen wie der NFL oder NHL werden Eintrittskarten je nach Wetter, Spieltag oder auch Siegchancen des Home-Teams angepasst.

Dynamic Pricing beginnt auch den klassischen Handel zu interessieren. Die Ausstattung der Regale mit elektronischen Displays statt der klassischen Etiketten schafft die technischen Voraussetzungen.

Preisstrategien über Regelsysteme

Grundlage aktueller Softwarelösungen für das Dynamic Pricing bildet die Kombination aus verschiedenen Preisstrategien und der Anlage eines (mehr oder weniger) komplexen Regelwerks.

  • Zeitabhängig: Die Tageszeit aber auch saisonale Gegebenheiten werden berücksichtigt. In der Vorweihnachtszeit steigen die Preise automatisiert, danach fallen sie. Tagsüber werden Produkte etwas günstiger angeboten, während sie am Abend dann wieder ansteigen. Denkbar wäre etwa auch, während eines Länderspiels den Preis zu senken, in der Halbzeitpause aber wieder zu erhöhen.
  • Peak Load Pricing: Steigt die Nachfrage ziehen die Preise an. Der Händler kann hier dann aber auch umgekehrt reagieren, um seine Preise unter denen des Wettbewerbs zu platzieren. Erkennen die eigenen Systeme, dass der Wettbewerb nicht mehr liefern kann, werden die Preise deutlich angehoben. Die derzeit laufende Europameisterschaft ist ein gutes Beispiel für Peak Loads. Händler, die beispielsweise Trikots der isländischen Mannschaft im Angebot hatten, konnten mit Dynamic Pricing reagieren, um höhere Preise durchzusetzen.
  • Penetrationstrategie: Die bewusste Entscheidung, Preise am Wettbewerb auszurichten, kann auch Teil einer Penetrationsstrategie sein. Dabei geht es darum, stets den günstigsten Preis anzubieten, um schnell Marktanteile zu erobern. Ist der erreicht, werden die Preise wieder angezogen.

Rund um die grundlegende Preisstrategie lassen sich dann weitere Regeln und Filter aktivieren und anpassen. Mit welchem Endgerät surft der Online-Kunde? Klassisches Beispiel: Die Nutzung eines Apple-Geräts suggeriert mehr Kaufkraft. Hier kann also versucht werden, einen höheren Preis durchzusetzen.

Das klingt in der Theorie nach eher simplen Einflussmöglichkeiten des Händlers auf den Preis. Da sich aber die verschiedenen Regeln kombinieren lassen, entstehen durchaus komplexe Gebilde zur Preisfindung. In dieser Ausbaustufe sind Tools für das Dynamic Pricing allerdings rein reaktive Systeme. Treffen eine oder mehrere Bedingungen zu, führt dies zur Preisanpassung.

Big Data pusht Dynamic Pricing

Statt zu reagieren, antizipieren und Preisanpassungen vornehmen - das ist das Ziel von einigen Anbietern, die Dynamic Pricing mit Vohersagen kombinieren.

Das zur Otto-Gruppe gehörende Unternehmen Blue Yonder bietet inzwischen per SaaS ein Tool zur Preisdynamisierung an. Herangezogen werden nicht nur Regeln, sondern auch Daten und Informationen aus verschiedenen Töpfen. Kaufhistorien, Absatzzahlen und externe Daten zu Produkten und dem Markt. Der dahinter stehende lernende Algorithmus untersucht nun laufend die Wechselwirkung zwischen Preisen und Umsatz. Der hypothetisch optimale Preis wird dann unter Verwendung von A/B-Tests im laufenden Betrieb bestätigt oder widerlegt.

Dynamic Pricing - schädlich oder  Wunderwaffe?
So funktioniert Dynamic Pricing bei Blue Yonder

Das klingt zwar in der reinen Draufsicht einfach, letztlich ist das Aufsetzen des richtigen Datenmodells dann aber doch eine komplexe Angelegenheit, die auf die Bedürfnisse und Gegebenheiten des jeweiligen Händlers angepasst werden muss. Und es ist auch eine Frage des Datenmaterials. Denn die Hypothesen und Annahmen des Systems werden um so besser, je mehr Daten aus der Historie zur Verfügung stehen. 100 Verkäufe sind nett, 1000 Transaktionen zum gleichen Produkt deutlich besser.

Derzeit gibt es im E-Commerce kaum ein Thema, an dem nicht auch IBM mitmischt. So bietet der Konzern ein cloudbasiertes Tool für das Dynamic Pricing an, das ebenfalls Vorhersagen trifft und größere Datenbestände analysiert. Berücksichtigt werden dabei historische Daten zur Preisentwicklung bei Mitbewerbern und eigene betriebswirtschaftliche Kennzahlen. Interessant wird der Ansatz von IBM dadurch, dass das ausgewertete Statistikmaterial auch Daten aus dem stationären Handel berücksichtigt. Diese Besonderheit könnte für Multichannel-Händler für den Einsatz von IBM sprechen.

Am Thema Vorhersagen aus der Analyse großer Datenmengen zu gewinnen, arbeiten mit Prudsys und Feedvisor noch andere namhafte Vertreter in der Branche.

Die gute Kinderstube nicht vergessen

Tools für das Dynamic Pricing können einiges. Und technisch geht eine Menge, darunter aber auch Dinge, über die der Händler intensiver nachdenken sollte, bevor er sie umsetzt. Natürlich ist es nichts Ungewöhnliches, wenn Neukunden einen besonderen Rabatt erhalten. Dagegen dürfte kein Konsument etwas haben. Das sieht allerdings schon anders aus, wenn Dynamic Pricing beim Kanal ansetzt, über den der Kunde den Shop aufsucht. Muss der Kunde für das gleiche Produkt weniger bezahlen, nur weil er einer Anzeige bei Google gefolgt ist, kann das Stammkunden sauer aufstoßen.

Denn eines haben alle Kunden gemeinsam, egal über welchen Kanal sie zum Händler stoßen: den Wunsch nach fairer Behandlung.

Rechtlich verboten ist so eine Preisgestaltung natürlich nicht. Technisch muss lediglich sichergestellt sein, dass der in der Suchmaschine kommunizierte Preis auch im Shop zu bekommen ist. Dann ist juristisch nichts einzuwenden. Aber wer es mit Dynamic Pricing übertreibt, ist nicht weit davon entfernt, seine Glaubwürdigkeit und Image zu beschädigen.

Verbraucher beginnen damit, sich zu wehren

Die Schlagzeilen zu dynamischen Preisanpassungen im vergangenen Jahr haben einen Teil der Verbraucher sensibilisiert, denen sich inzwischen auch erste Lösungen bieten, um sich (zumindest teilweise) gegen die aus ihrer Sicht stattfindende Preisdiskriminierung zu wehren. Geräte wie der E-Blocker sind ein Beispiel. Ein kleiner Kasten, der einfach an den heimischen Router angeschlossen wird und nicht nur das Tracking erschwert, sondern gleichzeitig eine Funktion umfasst, über die der Kunde den Shop virtuell mit verschiedenen Endgeräten besuchen kann, um Preise zu vergleichen (Device Cloaking). Inwiefern solche Geräte massentauglich werden, muss sich erst noch zeigen. Schließlich liegt der Preis für mehr Datenanonymität und Preisgerechtigkeit bei rund 180 Euro.

Bei all den tollen Möglichkeiten zur dynamischen Preisanpassung sollten Händler aber nicht vergessen, dass es noch viel simplere Optionen gibt, die eigenen Umsätze anzukurbeln. Beim Schreiben dieser Zeilen herrschen vor dem Büro des Autors überschaubare 18 Grad Außentemperatur. Online-Händler, die also jetzt mit Bademoden werben, sind selber schuld. Zum Online-Handel gehört eben auch, die eher kleineren Dinge richtig zu machen.


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Thema: Marketing

Schlagworte: Dynamic Pricing

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