Dynamic Pricing - Wenn der Nachbar eine Banane mehr bekommt

Von Olaf Kolbrück Olaf Kolbrück | 2. September 2016 | Kommentieren Kommentieren

Dynamic Pricing - Wenn der Nachbar eine Banane mehr bekommt
Boris Schuler, prudsys
Dynamische Preisgestaltung im Onlinehandel wird zunehmend professioneller und immer verbreiteter. Doch so recht mag niemand über das sensible Thema reden. Wir haben dennoch einen Experten gefunden, der offen über das zuweilen heikle Thema spricht. Wie Dynamic Pricing dem Handel nutzen kann, ohne Kunden zu verschrecken, das erfahren wir im Interview mit Boris Schuler, Principal Advisor für das Thema „Dynamic Pricing“ bei der prudsys AG.

 

Laut einer Studie nutzen 40 Prozent der Online- und Versandhändler in Deutschland Dynamic Pricing. Jedes fünfte Unternehmen plant die Einführung der dynamischen Preisgestaltung in den kommenden zwölf Monaten. Warum ist die die dynamische Preisgestaltung so begehrt?

Boris Schuler: Dynamic Pricing ist in einem volatilen Marktumfeld für überlebensnotwendig für Online-Händler. Selbst stationäre Händler geraten in Zeiten von marktbeherrschenden Playern wie Amazon ins Hintertreffen, passen sie ihre Preise nicht dynamisch an die sich ständig ändernden Marktbedingungen an. Dabei ist es wichtig, die feinen Unterschiede zwischen den Pricing Algorithmen zu beachten.

Und die wären?

Boris Schuler: Ein Dynamic Pricing System ist in der Lage multiple Strategien umzusetzen und viele Händlerziele gleichzeitig bei der Preisgestaltung zu bedienen. Bei Sortimenten, die weniger im Preisfokus der Verbraucher stehen, hebt der Algorithmus bis zu 8 Prozentz Rohertragspotential. Ein Dynamic-Pricing-System ist also in erster Linie profitabel für den Händler.

Bei Preisfokus-Artikeln, die extrem wettbewerbsrelevant sind, geht es für den Händler dagegen um sein Preisimage. Hier ist die Zielsetzung der Händler, die Frequenz zu optimieren, mehr Kunden in die Filiale oder den Webshop zu bekommen oder bei Preissuchmaschinen eine möglichst hohe Platzierung zu erzielen.

Es wird also mit dieser dualen Strategie der Spagat zwischen Margen-Optimierung und Preisimage-Verbesserung realisiert. Dabei gilt es, die Wettbewerberpreise dynamisch und immer im Kontext der eigenen Händlermarkenstärke zu bewerten. Neben den Wettbewerberpreisen spielen eine Vielzahl von anderen Preisbildungsfaktoren eine Rolle – beispielsweise das Wetter, Saisonzeiten, Wochen- oder Tageszeiten, Bestandsinformationen, eigene und fremde Promotions und als ein wesentlicher Faktor, die eigene Markenstärke des Händlers. So kann ein Händler mit gutem Service, hohem Kundenvertrauen und überdachten Parkplätzen mehr profitieren, als der Discounter um die Ecke. Die Preisakzeptanz bei diesem Händler ist höher. Gerechtfertigt aufgrund der Händlerleistung. Intelligente Pricing-Tools passen die Preise also nicht einfach 1:1 an das Wettbewerberniveau an. Sie sind in der Lage, ggf. auch einen leicht höheren Preis durchzusetzen, der der Wertschätzung der Kunden entspricht.

Und wie steht es um personalisierte Preise?

Boris Schuler: Händler verfolgen ja außerdem das Ziel, die Kundenbindung zu erhöhen bzw. den Kundenwert zu entwickeln. Diese Zielsetzung bedient ein Händler mit personalisierten Pricing-Strategien. Kunden werden relevante Angebote in Echtzeit empfohlen und gleichzeitig wird eine auf den Kunden zugeschnittene Incentivierung ausgespielt, z.B. in Form eines personalisierten Rabattes. Mit intelligenten Cross-Selling-Strategien werden Kunden in Kategorien geführt, in denen sie bisher noch nicht gekauft haben, bestenfalls mit nachhaltigem Charakter, also die Kunden auch langfristig von diesen Kategorien zu überzeugen. Auf diese Weise kann mit Personal Pricing der Anteil der A-Kunden deutlich gesteigert und die Conversion Rate optimiert werden.

"Händler, die nicht auf ein Dynamic-Pricing-System setzen, werden in vielen Sortimenten über kurz oder lang massive Wettbewerbsnachteile erfahren."

Mit dem sogenannten Life-Cycle-Pricing werden außerdem Preise bei Artikeln gesteuert, die eine relativ kurze Lebensdauer haben, so z.B. Frische-Artikel, Saison-Artikel oder Unterhaltungselektronik. Bei diesen Artikeln wird der Algorithmus auf zwei Zielsetzungen gleichzeitig konfiguriert – Bestandsoptimierung und Profitoptimierung. Der Händler will am Saisonende möglichst Nullbestand haben, aber dabei jeden Tag den bestmöglichen Preis erzielen. Das ist vergleichbar mit dem Yield Management, beispielsweise bei Flugtickets. Es gilt zu verhindern, dass Flugzeuge mit freien Sitzplätzen abfliegen. Gleichzeitig sollen die Tickets aber auch nicht zu günstig verkauft werden.

Dynamic Pricing - Wenn der Nachbar eine Banane mehr bekommt
Boris Schuler, prudsys


Ein enormer Datenaufwand?!

Dynamic Pricing ist die hohe Schule von Big Data und Digitalisierung. Es geht um die Automatisierung des gesamten Preisfindungs- und Preisumsetzungsprozesses. Basis ist immer die Berechnung der Preiselastizität – für alle Artikel im Sortiment, für alle Webshops oder Filialen und zu jeder Zeit - dynamisch eben. Es gilt, eine Vielzahl von Preisbildungsfaktoren zu jeder Sekunde neu zu bewerten. Das ist manuell durch den Menschen nicht mehr steuerbar. Das System lernt auf Basis von Echtzeit-Daten, also Online-Klickdaten und Online-Transaktionsdaten. Es lernt adaptiv durch das Messen der Absatzveränderung und der reaktiven Anpassung der Preise. Zudem lassen sich Preisakzeptanzschwellen auch explorativ dynamisch austesten. Die künstliche Intelligenz analysiert permanent das Wechselspiel aus Preisaktion und Kundenreaktion und liefert in Echtzeit Rückschlüsse über die Wirksamkeit der eigenen Preissetzung.

Unterm Strich ist Dynamic Pricing für Händler deshalb so interessant, weil es keine Alternative gibt. Händler, die nicht auf ein Dynamic-Pricing-System setzen, werden in vielen Sortimenten über kurz oder lang massive Wettbewerbsnachteile erfahren. Dynamic Pricing ist eine „disruptive technology“ bezogen auf herkömmliche Pricing-Strategien.

Machen das alle oder nur die großen Player?

Boris Schuler

Boris Schuler ist Principal Advisor für das Thema „Dynamic Pricing“ bei der prudsys AG. Der gelernte Betriebswirt ist seit 25 Jahren in verschiedenen Positionen und Unternehmen rund um den Handel tätig, von Key Account Management bei einem Markenartikelhersteller, Projektleiter bei Deutschland’s größter Drogeriekette, sowie Key Account Manager bei verschiedenen Software-Herstellern für die Zielgruppe „Handel“. Bei der prudsys AG ist Boris Schuler als Principal Advisor für Dynamische Preisgestaltung dafür zuständig, Handelsunternehmen in Bezug auf die strategischen Einsatzmöglichkeiten von Dynamic Pricing zu beraten. Pricing Algorithmen erklärt er auch in einem aktuellen Beitrag im prudsys Blog.

Boris Schuler: Die großen Player haben schon vor Jahren damit begonnen, Dynamic Pricing in ihren Prozessen zu etablieren. Mittelständische und kleinere Online-Händler ziehen nun nach. Doch auch der stationäre Handel investiert in diese Technologie. Mit der Einführung von Electronic Shelf Labels (ESL) auf breiter Front wird Dynamic Pricing künftig auch in stationären Läden die Preise bestimmen. Die Frage, ob Dynamic Pricing flächendeckend eingeführt werden wird, stellt sich meines Erachtens nicht. Wichtig ist nur die Antwort auf die Frage, wann es passiert - und die muss jeder Händler für sich beantworten. Je früher, desto besser! Im Zeitalter von Amazon & Co ist Dynamic Pricing ein „must have“ für jeden Händler.

In welchen Branchen und für welche Artikel machen dynamische Preise Sinn?

Boris Schuler: Da vielfältige Zielsetzungen und Strategien bedient werden, gibt es kaum Sortimente oder Branchen, bei denen Dynamic Pricing keinen Mehrwert liefert. Life-Cycle-Pricing für Frische, Saison und Unterhaltungselektronik, Strategisches Pricing für Preisfokus-Sortimente, Wertschöpfendes Pricing für Basis-Sortimente, die nicht im Preisfokus der Verbraucher stehen - oder auch generell für alle Sortimente, das personalisierte Pricing, um gezielt den Kundenwert zu entwickeln und Kundenloyalität zu erhöhen. Den richtigen personalisierten Artikel, zur richtigen Zeit, übern den richtigen Vertriebskanal und mit der richtigen Rabatthöhe anzubieten, das ist die algorithmische „Tante Emma“ der Zukunft.

Teurere Gummistiefel bei Regen – höhere Preise am Abend, wenn der Kunde in Kauflaune ist. Welche Logik funktioniert?

Boris Schuler: Letztendlich geht es natürlich darum, den Kunden mit der neuen Technologie richtig abzuholen. Dem Kunden muss erklärt werden, warum sich die Preise plötzlich dynamisch verändern und welche Vorteile sich daraus auch für ihn ergeben.
Zum Beispiel ist der dynamische Preis viel marktgerechter als ein stabiler Preis, passt er sich doch permanent an die volatilen Marktbedingungen an. Der Preis wird für die Verbraucher auch nicht immer nur teurer, sondern oftmals auch günstiger. Am Beispiel des Gaspreises sehen wir deutlich die Nachteile eines stabilen Preises für den Verbraucher. Während der Ölpreis seit Herbst 2014 gefallen ist, blieb der Gaspreis stabil, obwohl er nach den Gesetzen von Angebot und Nachfrage eigentlich ebenfalls hätte sinken müssen.

"Auf gewisse Praktiken, wie personalisierte Preise je nach Endgerät, sollte man verzichten."

Darüber hinaus sei die Frage erlaubt, ob billig immer gut ist? Schauen wir uns den Milchpreis und seine Folgen an (100 Mio. Euro Subventionen) oder die Auswirkungen von zu billigem Fleisch auf die artgerechte, besser gesagt nicht-artgerechte Tierhaltung. Dabei gelangen wir schnell zu der Schlussfolgerung, dass der Preis der Wertschätzung für das Produkt folgen sollte. Dynamic Pricing bemisst den Preis immer an der Preisakzeptanz der Verbraucher und reflektiert so die korrekte Wertschätzung für das Angebot, immer im Kontext von Produkt, Händler und Hersteller. Diese Wertschöpfung kommt der gesamten Volkswirtschaft zugute und führt zu mehr Wachstum, Fortschritt, Arbeitsplätzen und Wohlstand.

Darüber hinaus bietet Dynamic Pricing weitere Vorteile für den Endkunden. Mit personalisierten Rabatten werden treue Kunden belohnt und ESL in den stationären Filialen sorgen für korrekte Preisauszeichnung, d.h. Übereinstimmung von Regalpreis und Kassenpreis. Zudem haben die Mitarbeiter in der Filiale mehr Zeit für Beratung und Service, weil sie keine Papieretiketten mehr umstecken müssen.

Trotzdem finden viele Verbraucher dynamische Preise eher heikel?!

Boris Schuler:  Es gibt eine Vielzahl von guten Gründen, auch aus Verbrauchersicht, warum dynamische Preisgestaltung im Handel umgesetzt wird. Natürlich sollte man auf gewisse Praktiken, wie „Personalisierte Preise je nach Endgerät“ (z.B. iPad oder Android-Gerät) verzichten. Solche Strategien sind, wenn überhaupt, nur kurzfristig profitabel, vergraulen sie doch Kunden, die sich diskriminiert fühlen. Auch ist für das personalisierte Ausspielen von Rabatten zu beachten, dass der Kunden in jedem Fall sein Opt-in, also die Freigabe zur Nutzung seiner Klickdaten, gegeben haben sollte. Das ist ein fairer Deal - Daten gegen persönliche Angebote und Preisnachlässe.

"Es ist geschickter, die Personalisierung im Sinne von Incentivierung anzubieten."

Bei der Einführung eines Dynamic Pricing Systems ist also die Kommunikation zum Kunden entscheidend. Dabei ist, neben den genannten Gründen, ein weiteres Argument stichhaltig. Man muss den Kunden vermitteln, dass Preise auch deshalb dynamisch angepasst werden, um im Wettbewerb mit großen Online-Marktplätzen mithalten zu können. Niemand kann sich wünschen, dass am Ende des Tages die komplette Marktmacht in den Händen nur sehr weniger Handelsgiganten liegt. Das wäre auch aus Verbrauchersicht eine Katastrophe.

Entscheidend ist ja immer auch der Preis des Wettbewerbers. Wie komme ich an die Daten?

Boris Schuler: Es gibt Preiscrawler-Unternehmen, die sich auf das Sammeln von Preisen spezialisiert haben. Die meisten Online-Händler arbeiten mit diesen Unternehmen zusammen. Im stationären Handel werden zudem Mitarbeiter ausgesendet, um die Preise bei der Konkurrenz um die Ecke zu erfassen.

Wie verhindere ich, dass ich mich als Händler in einen zu ruinösen Preiskampf per Dynamic Pricing begebe?

Boris Schuler:  Es geht darum, den richtigen Algorithmus auszuwählen. Repricing-Tools berücksichtigen, neben wenigen weiteren Faktoren, hauptsächlich die Wettbewerberpreise. Ziel ist eine hohe Platzierung in Preissuchmaschinen oder in der sogenannten Buy Box. Das ist zu kurzfristig gedacht und führt zu Preisabwärtsspiralen. Ein komplexer Algorithmus bedient die komplette Klaviatur des Pricings. Maßgeblich ist, dass die Wettbewerberpreise immer im Kontext der eigenen Händlermarkenstärke berücksichtigt werden, was bei vielen Artikeln der Ausweg aus der Preisabwärtsspirale ist.

Ist die Zukunft des Online-Shoppings, dass jeder Kunde einen speziell auf ihn zugeschnittenen Preis bekommt?

Boris Schuler:  Ja und Nein. Nein, weil die Anzeige von kundenspezifischen Preisen sehr leicht nach hinten losgehen kann. Kunden fühlen sich diskriminiert, die einen höheren Preis angezeigt bekommen als beispielsweise der Nachbar. Ja, weil es geschickter ist, die Personalisierung im Sinne von Incentivierung anzubieten. Es geht dabei also um die Belohnung von treuen Kunden. Es geht um personalisierte Rabatte. Das ist erklärbar und nicht diskriminierend. Schließlich bekommt Kunde A auf dem Wochenmarkt für den Einkauf seines gesamten Wochenbedarfs eine höhere Belohnung (vielleicht ein ganzes Bündel Bananen) als Kunde B, der nur das Gemüse für den Abend kauft (und nur eine Banane bekommt). Das ist gerecht, nicht diskriminierend und fördert die Kundentreue.

Personalisierung ist ja auch an anderer Stelle möglich. Beispielsweise wären ja Incentives für Warenkorb-Abbrecher denkbar. Wie kann das funktionieren?

Boris Schuler: Über Scoring-Methoden kann der Algorithmus anhand des Klickverhaltens feststellen, wie hoch die Wahrscheinlichkeit ist, dass ein Kunde den Warenkorb abbricht. Mit dieser Information werden dann je nach Bedarf Incentivierungen ausgespielt, um die Conversion Rate zu erhöhen. Das können z.B. eine versandkostenfreie Lieferung, ein Rabatt, der direkte Kontakt zu einem Einkaufs- oder Größenberater via Live-Chat oder eine weitere relevante Produktempfehlung zum attraktiven Bundle-Preis sein.

Eine bessere Personalisierung bei Produktempfehlungen würde ich mir auch manchmal wünschen. Wo hakt es, wo muss man für eine Verbesserung ansetzen?

Boris Schuler: Wichtig ist die Echtzeitfähigkeit der Recommendation Engine. Was nutzt der Kundin, die vor einem Jahr eine Kamera gekauft hat, eine Empfehlung aus dem Fotosortiment, wenn sie gerade auf der Suche nach einem Drucker ist. Moderne Recommendation Engines arbeiten mit Echtzeit-Daten.
Bleiben wir bei der eben erwähnten Kundin: Das System erkennt anhand ihrer ersten Klicks welche Interessen sie gerade verfolgt und empfiehlt daraufhin Angebote von höchster persönlicher Relevanz. Dadurch profitiert sowohl die Kundin, weil sie schneller ans Ziel kommt und sich gut beraten fühlt – als auch der Händler, der sich über eine Steigerung seiner Conversion Rate freuen kann.

Wichtig ist auch die Echtzeitfähigkeit im Bereich der Newsletter-Personalisierung. Die Session-Daten des letzten Onlineshop-Besuches sollten beim Versand direkt berücksichtigt werden – auch wenn dieser nur wenige Minuten danach erfolgt. Nichts ist irritierender, als eine Empfehlung für ein Produkt, dass ich gerade erst gekauft habe. Außerdem sollte immer Aktualität in Bezug auf den Lagerbestand bestehen. Wenn sich ein Kunde erst für ein Produkt im Newsletter begeistert und dann feststellt, dass es nicht mehr verfügbar ist, ist die Enttäuschung groß. Die Inhalte dürfen also erst in Echtzeit beim Öffnen des Newsletters geladen werden, so dass mittlerweile ausverkaufte Produkte gar nicht erst darin auftauchen.

Und wie steht es um die Personalisierung auf der letzten Meile – dem Karton, dem Flyer im Paket?

Boris Schuler:  Personalisierung auf der letzten Meile geschieht durch Recommendation Engines, die echtzeit- und omnichannel-fähig sind. Erkenntnisse aus dem Klickverhalten im Webshop werden so unmittelbar für weitere Vertriebskanäle nutzbar gemacht. Das kann ein mehrseitiger Flyer mit personalisierten Produktempfehlungen oder Rabattcoupons sein, der dem Versandpaket beigelegt wird. Einige Händler nutzen zur Verkaufsunterstützung auch schon Berater-Tablets (sogenannte Clienteling-Systeme) für das Ausspielen von Produktempfehlungen direkt in den Filialen.


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