Mehr Spannung und Leidenschaft - 45 Ideen zur sanften Verführung (Teil III)

Von Frank Puscher | 25. Februar 2014 |

Produktseiten und Landingpages unterliegen in vielen Bereichen ähnlichen Kriterien. Auch bei Neuro-psychologischen Triggern dienen beide gleichermaßen als weite Spielwiese. Wir stellen Ihnen neun Ansätze vor, die sich simple psychologische Phänomene erfolgreich zu eigen machen.

 

Die etwas andere Produktdarstellung

Eine Fallstudie von Frontline, die Andre Morys von Webarts vor Jahren bereits zeigte, muss dem umsatzfreudigen Onlinehändler jeden Tag ein schlechtes Gewissen bereiten. Man testete Produktabbildungen. Der Schuh war im Original hübsch vor weißem Hintergrund fotografiert. Daran hätte kein Shopbetreiber etwas auszusetzen und die Kunden sicher auch nicht. Der gleiche Schuh am Fuß eines jungen, dynamischen Mannes erzielte bereits mehr Umsatz und im dritten Bild stand der Schuh einfach vor schwarzem Hintergrund. Die Steigerung gegenüber dem Ausgangsbild betrug satte 79 Prozent. Also steht nicht nur der Hintergrund auf dem Prüfstand. Es geht auch um die Perspektiven der Abbildungen oder um deren Beleuchtung.

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Der leidenschaftliche Verkäufer

Was macht den Unterschied zwischen einem Start-up und einem stationären Händler aus? In vielen Bereichen sind die stationären Händler – vor allem die kleinen – in den Job hineingewachsen, kennen sich aus und betreiben das Geschäft mit Freude und Empathie. Es wird Zeit, dass das auch auf die Onlineshops abfärbt, zum Beispiel bei den Produkttexten. Der Shop „Der gepflegte Mann“ preist Produkte so lyrisch an, als handele es sich um einen seltenen Wein. Auch viele Blogs – die ja nicht selten auch aus dem Hobby entstanden sind – verstehen sich auf Emotionalität. Sehr schön wird das deutlich bei Two-for-fashion und Otto.de. Beide bieten die gleichen Produkte feil, nur eben ganz anders. Merke: Leidenschaft im Produkttext schafft Cialdini-Autorität, Cialdini-Liebe und Cialdini-Zugehörigkeit gleichzeitig.

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Der leidenschaftliche Kunde

Dass gute Bewertungen den Kauf befördern ist klar, doch warum blenden die meisten Shops nur Sternchen ein und verstecken die Texte. Booking.com macht das ganz anders und nimmt eine der Bewertungen direkt als Overlay ins Produktbild, verbunden mit einem kurzen Text. Das spart dem einen oder anderen Kunden die Mühe, sich zu den Rezensionen durch zu scrollen. Außerdem eine gute Idee: Geben Sie den Kunden die Chance, sich in bestimmte Käuferschichten selbst einzusortieren, das erleichtert die Wiedererkennung.

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Das Bild des leidenschaftlichen Kunden

Noch besser wird das Ganze, wenn die Kunden einfach selbst die Produkte verkaufen. ModCloth benutzt Bilder zufriedener Kundinnen als Navigationsinstrumente. Der Schmuckladen Bottica bindet Userbilder sogar in die Produktseiten ein und nutzt dabei ein PlugIn namens Olapics. Alternativ kann man die bildlichen Testimonials auch auslagern auf Unterseiten, wie Heidi Klum das tut oder man kann eigene Pinterest-Pinboards dafür anlegen. Doch dann wirken Sie nicht so gut auf den Kauf.

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Der variable Trigger

Besonders spannend wird es, wenn man den Nutzer in seinen Eigenschaften dahingehend erkennt, auf welche der neuro-psychologischen Reize er reagiert. Die Persuasion API vom Holländer Maurits Kaptein kann das und ihre Wirkung kann bei Rituals.com besichtigt werden. Je nach dem, wer auf die Seite kommt, erscheint ein anderer Angebotsvorteil, entweder Discount, Autorität oder Knappheit.

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Die künstliche Verknappung

Knappheit ist einer der stärksten Conversion-Treiber, sofern die Kunden nicht abwehrend darauf reagieren. Eine hübsche Variante hat der Lifestyleshop Fab gefunden. Hier wird komplett willkürlich eine „Reservierungszeit“ für das Produkt definiert. Diese Zeit läuft natürlich als Countdown rückwärts. Dr. Christian Scheier betont auf Vorträgen immer wieder, wie bedeutsam die Angst vor dem Verpassen einer Gelegenheit für die Kaufmotivation ist.

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Die Künstliche Verknappung 2

Die künstliche Verknappung ist wettbewerbsrechtlich nicht ganz ohne. Wer sich da unsicher fühlt, wählt ganz einfach die Verknappung der Lieferzeiten. Esprit räumt einen Versandrabatt „Für kurze Zeit“ ein. Nakedvine macht es geschickter: Dort läuft im Header wieder ein Countdown. Wer bis zum Zeitpunkt X gekauft hat, bekommt die Flaschen „noch“ bis zum Zeitpunkt Y.

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The Power of because

Auch hierbei handelt es sich um ein hinlänglich bekanntes Phänomen. Wer ein Anliegen begründet, erhält mehr Gehör, als einer, der das Anliegen nur vorträgt. „Because“ oder „Reason why“ zielt dabei nicht auf das Produkt, sondern auf den Status des Kunden, der sich durch den Produktkauf ändert. Wer sich Google Glass kauft, bricht damit in ein neues Technologiezeitalter auf, wer das Nike Fuel Band erwirbt, trainiert ab morgen effektiver.

 

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Bild: Guido Jansen

 

 

Das will ich

In eine ähnliche Richtung zielt der Kaufknopf, den Beauty24 einsetzt. Dort steht nicht einfach „Kaufen“, „In den Warenkorb“ oder „Bestellen“ sondern „Das will ich“. Hier muss man freilich sorgfältig testen. Vergreift man sich in der Formulierung, fällt die Conversionrate schlagartig.

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Demnächst: Der bessere Call-to-action


Bereits erschienen:

Mit Gefühlen überzeugen - 45 Ideen zur sanften Verführung aus dem Neuromarketing (Teil I)

Keine zweite Chance für einen ersten Eindruck - 45 Ideen zur sanften Verführung (Teil II)


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