Native Advertising: Von Geburt an Werbung?

Von Frank Puscher | 1. April 2014 | 1 Kommentar Kommentieren

Ist Native Advertising Schleichwerbung oder nur ein anderes Wort für Content-Marketing, dem sich auch immer mehr Onlinehändler verschreiben? Für Traditionalisten verkörpert das Schlagwort den Untergang des journalistischen Abendlands. Aktuell steht das Handelsblatt im Verdacht, sich für Redaktionsleistung bezahlen zu lassen. Vielleicht ist Native Advertising aber auch ein Rettungsanker für den Journalismus.

 

Erst die HuffPost, jetzt Buzzfeed und demnächst Upworthy? Hat man früher dem Fokus im Vergleich zum Spiegel „Häppchen-Journalismus“ vorgeworfen, so zelebrieren die großen Highflyer-Plattformen dieser Tage im Netz eine Art „Amuse-Bouche“. No kleiner als Häppchen, noch leichter verdaulich und – ganz wichtig – man erzählt so gerne darüber in den sozialen Netzwerken.
Buzzfeed Gründer Jonah Peretti erkennt sechs Mechanismen, die mit hoher Wahrscheinlichkeiten im Social Web funktionieren: Herz, Identität, Newshijacking, süße Tiere und Babys, Humor und Menschenrechte. All diese Themen lösen starke Gefühle beim Leser aus und daher kommentiert er, teilt und liked, was das Zeug hält.

Native Advertising: Von Geburt an Werbung?
Für Jonah Peretti bedeutet Native Advertising, dass sich die Kreativen mehr Mühe geben, die Leser zu verstehen

Tatsächlich werden auch Geschichten in dieses Raster gebogen, die eigentlich aus ganz anderen Ecken kommen. „Wenn eine Katastrophe passiert ist, zum Beispiel ein Amoklauf, haben die Leser abgesehen von der Information auch ein ganz hohes Bedürfnis nach guten Geschichten, die ihnen den Glauben in die Menschheit zurückgeben, weiß Peretti. Der Mann ist Vollblutjournalist und begründete seine Karriere mit einem Feldzug gegen Kinderarbeit bei Nike.

Die Huffington Post, Buzzfeed und Upworthy haben zu diesem inhaltlichen Konzept auch eine passende Refinanzierungsstrategie an Bord, und die heißt „Native Advertising“. Vielen Journalisten sträuben sich bei diesem Thema die Nackenhaare, denn man denkt unweigerlich an erkaufte, redaktionelle Dienstleistung.

Erst kürzlich wurde gegen das Handelsblatt der Vorwurf laut, man verkaufe ganz offiziell einen Artikelplatz auf Seite 3 für 5000 Euro.

Native Advertising: Von Geburt an Werbung?

Doch wer Native Advertising auf Schleichwerbung reduziert, wählt eine verkürzte Sichtweise. Zunächst ist von „Advertising“ die Rede, also von einer Reichweitenkampagne. „Native“ muss daher keineswegs bedeuten, dass die Werbemaßnahme unerkannt im Verborgenen schummelt.

Vielmehr kann Native auch verstanden werden als Versuch, die Bedürfnisse der User auf eben der Plattform abzubilden, auf der inseriert werden soll. Wäre es auf Spiegel.de die Hintergrundgeschichte, so ist es bei Buzzfeed eben die Bildergalerie, die zum Teilen einlädt. So veröffentlichte Toyota in Anlehnung an das Thema Hybrid auf Buzzfeed mal eine Bildergalerie von lustigen Zwittern aus der Tierwelt. Und die Mobilfunker von Virgin spekulierten darüber wie schnell wohl die "Die-Hard"-Serie geendet wäre, wenn man John Mclane ein Smartphone zur Ausstattung dazu gegeben hätte. Und auch die aktuell wegen Schleichwerbung in die Mangel genommenen YouTuber von Y-Titty haben den Slogan von O2 „Besser zuhause“ wörtlich genommen und Dinge im Video gezeigt, die man eben lieber nicht in der Öffentlichkeit macht. Der selbstironische Ansatz war so stark, dass er bis heute die Kampagne von O2 bestimmt. Und reden wir nicht von „SuperGeil“ und Edeka.

Nein. Native Advertising, dem sich auch ein Kongress im Herbst in Köln widmet, unterliegt den gleichen Anforderungen wie klassische Werbung. Unternehmensbeteiligungen sind klar zu kennzeichnen, sonst verspielen die redaktionellen Plattformen auch noch das letzte Fünkchen Leserkredit. Gleichzeitig aber zwingt die Formatidee die Kreativen dazu, sich  medien-adäquate Werbemittel auszudenken, denn: „das Banner war doch ein Unfall der Geschichte“, meint Jonah Peretti. Und so ganz falsch liegt er damit nicht.


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Die Kommentare für diesen Artikel sind geschlossen.

  1. Erstellt 2. April 2014 13:06 | Permanent-Link
    Native Advertising ist noch ein Keimling, aus dem mehr erwachsen kann.

    Und wieder heulen irgendwelche in ihren Kämmerlein, statt sich das Ganze erst einmal wirklich anzuschauen und Gedanken darüber zu machen, wie es sinnvoll in die richtige Bahn gelenkt werden kann. Allen voran die Schreiberzunft, die sich immer mehr in ihrem Territorium angegriffen fühlt. Öffnet eure Augen und euren Geist. Erkennt die Möglichkeiten, die sich auch euch bieten.

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