Das Scheitern von Startups beginnt schon bei der Kommunikation - Das kann man leicht vermeiden

Das Scheitern von Start-ups beginnt schon bei der Kommunikation - Das kann man leicht vermeiden
Dieser Tage hatte ich zwei Probleme: Der Kunstname eines Startups wollte mir nicht in den Kopf und dann erst nach gefühlten 16,3 Versuchen korrekt in die Textdatei. Zweites Problem: Die Pressemeldung eines anderen Startup erinnerte mich an eine Aufgabenstellung in einem Hauptseminar für Ontologie, trotzdem fand ich keinen Zugang zum Seienden des Unternehmens. Ob aus solchen Gründungen jemals etwas wird? Wer in der Kakophonie des Wettbewerbs gehört und verstanden werden will, sollte in der Kommunikation mit der Öffentlichkeit ein paar Prinzipien beherrschen. Das fängt beim Namen an und wird bei Pressetexten zur Pflicht.

Start-ups haben häufig einen Hang zu Markennamen, die Ausdruck geistreichen Brainstormings sein können, oft aber eher unter dem Leitgedanken stehen, für SEO möglichst unique zu sein. Oder aber andeuten, dass ihre Erfinder einen Hang zu Intertextualität haben oder im Altgriechischen bewandert sind. Eine private empirische Studie zeigt, dass das aber nur eine Minderheit versteht.

Sinnfreie Namen kosten Geld

Vielleicht steckt da auch der Einfluss von Erfolgsgeschichten wie Zalando dahinter. Vergessen wird dabei gerne, dass es einen gewaltigen Werbetat brauchte, um einen im Grund völlig sinnfreien Namen ohne Aussage in die Köpfe zu hämmern.
Besser sind grundsätzlich solche Markennamen, die Produkt, Konzept oder Markenversprechen anklingen lassen. Was beispielsweise Lieferheld macht, muss man nicht mehr allzulange erklären. Klingt einfallslos, versteht aber jeder. Und Start-ups wollen ja Umsatz machen, nicht Wörter verkaufen.

Was Unternehmen mit Blick auf Google und die Universal Search hinbekommen, daran scheitern sie dann in Pressetexten. Nämlich in einem Satz den Kern des Geschäftsmodells zu beschreiben und den eigenen Vorteil darzustellen. Stattdessen wälzen sich Texter dann gerne in Prosa und wurden vermutlich nur angesichts eines bevorstehenden Termins mit einem VC daran gehindert, zum Tolkien der Start-up-Texter zu werden.
Besser ist eine gute Zusammenfassung, die das Geschäftsprinzip, die Vorteile für den Kunden und den Unterschied zum Wettbewerb in wenigen Sätzen klar macht.
Adjektive machen übrigens nichts klar. Sie sind nur blendender Glanzlack auf einem Text. Gehen Sie zudem davon aus, dass der gemeine Leser schon von den wenigen Zeilen völlig erschöpft ist und nicht mehr weiterliest. Das gilt übriges auch für Produktbeschreibungen im Webshop.

Formulieren Sie für Otto Normalverbraucher

Für die Streber unter den Lesern können Sie danach das Problem für den Kunden oder die Lücke im Markt nochmals ausführlich und aus einem weiteren Blickwinkel schildern und ihren Lösungsansatz darstellen. Aber auch hier gilt: Sparen Sie sich blumige Formulierungen. Individuell, hochwertig, nutzerfreundlich und intuitiv ist heutzutage alles. Zeigen Sie also, was Sie damit meinen. Der Leser, der es so weit geschafft hat, will mit Inhalten belohnt werden und braucht keine Wortblasen. Am besten stellen Sie sich vor, Sie müssten der Kassiererin an der Supermarktkasse beim Kassieren (die intuitiv nach dem Kleingeld fischen kann) schnell erklären, warum ihr Shop so wertvoll ist. Die muss Sie nämlich am Ende verstehen, nicht der VC, den Sie mit ein bisschen Geek-Sprache umgarnen wollen.

Übrigens: Die Übersetzung der eigenen Unternehmensziele in die Sprache von Otto Normalverbraucher ist auch ein guter Test, um zu sehen, wie plausibel das Konzept ist. Meine Schätzung: Brauchen Sie mehr als drei Sätze (nur Hauptsätze), kostet Sie jeder weitere Satz mindestens 10 Mio Euro Werbeetat.

Entrümpeln Sie sinnlose Zitate

In so ziemlich jedem Ratgeber steht dann auch, dass Zitate einen Pressetext dramaturgisch auflockern, dass Kundenmeinungen einem Produktext mehr Gewicht geben. Das sieht dann so aus: Vorstand: "Die Kooperation mit dem innovativen Unternehmen belegt das innovative Konzept. Wir wollen dadurch noch weiter wachsen." Schön ist es auch, wenn der Boss sagen darf: "Wir wollen dadurch wir noch mehr auf die Bedürfnisse unserer Kunden eingehen." Wo wäre Handels-Deutschland ohne solche Chefs, die sich zu solchen visionären Aussagen hinreißen lassen? Sinngehalt? Annähernd so hoch wie bei Kundenstatements der Katogorie: "Tolles Produkt. Bin Happy".

Die Zeit, die Sie vergeuden, um in endlosen AW:WG:AW:WG:AW-Schleifen solche Zitate abzustimmen, könnten Sie auch nutzen, um zu checken, ob auch alle Blindtexte aus der Pressemeldung entfernt wurden. Denn es kann auch großen Unternehmen passieren, dass in der Mail plötzlich steht:  "zeigen die xx Fans bei Facebook, xx Follower bei Twitter  und ..." (sic).

Ihr Unternehmen ist viel komplexer, als das es alles in ein paar Zeilen passt? Ein guter Weg, um zusätzliche Dimensionen darzustellen und auch kleinteilige Bausteine zu erklären, ist ein FAQ-Bereich. Den können Sie in Pressetexten ebenso gut einsetzen wie im Webshop.

Foto: people communication concept - shutterstock

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Thema: Marketing

Schlagworte: Start-ups, PR

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Die Kommentare für diesen Artikel sind geschlossen.

  1. Kirsten Hedinger
    Erstellt 16. Januar 2014 16:57 | Permanent-Link

    Schöner Beitrag mit hohem Schmunzelfaktor - lesenswert!

  2. Martin
    Erstellt 16. Januar 2014 22:04 | Permanent-Link

    Toller Artikel. Bin happy

  3. Erstellt 17. Januar 2014 09:47 | Permanent-Link

    Ein individueller, hochwertiger und nutzerfreundlicher Beitrag! Gerne wieder! :)

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