Tracking 3.0: Wer braucht schon Cookies?

Von Frank Puscher | 1. April 2014 |

Neue und immer feinere Trackingmethoden lassen keine Masche mehr frei, durch die der scheinanonyme Nutzer hindurchschlüpfen kann. Auf den Rechnern der Nutzer muss schon lange kein Verfolger mehr Spuren hinterlassen. Cookies werden dabei immer weniger gebraucht. Aufklärung tut not.

Wenn Nikolaus von Graeve sein Publikum aus der Komfortzone locken möchte, denn greift er zum Thema Tracking. „Die Nutzer sind ja ambivalent. Sie finden irrelevante Werbung ist SPAM, gleichzeitig wollen sie aber die Daten, die für relevantere Werbungnötig wären, nicht hergeben“, erklärt der Online-Marketingprofi. Und wenn sein Publikum sich mehrheitlich darauf geeinigt hat, nicht getrackt werden zu wollen, dann lässt Graeve sie ihr iPhone zücken. „Fast keiner kennt die Möglichkeit im iPhone, Ad-Tracking ausschalten zu können“.

tracking, Cookies, Targeting
Apple verrät dem Nutzer die Wahrheit: Nach dem Tracking-Unterdrückung kriegt er nicht weniger Werbung, aber schlechtere

Die Branche ist von gewaltiger Unsicherheit gekennzeichnet. In jedem Land Europas herrschen andere Regeln, was den Umgang mit Cookies angeht. Hierzulande genügt ein Opt-Out, in den Niederlanden benötigt jeder Websitebetreiber eine explizite Zustimmung.

Ob das für das Tracking überhaupt einen Unterschied macht, steht auf einem ganz anderen Blatt. Cookies sind nur eine von einer Handvoll verschiedener Tracking-Technologien, die aktuell zum Einsatz kommen. Die Werbeanbieter, die etwas auf sich halten, setzen immer gleich mehrere Verfahren ein, um den Nutzer sicher wieder zu erkennen.

Das stabilste Verfahren ist das Fingerprinting. Hier werden Konfigurationsdaten des Nutzerrechners ausgelesen und mit früheren Datensätzen verglichen. Das hört sich nach einer unsicheren Methode an, weil sich die Nutzerrechner doch permanent verändern. Dem ist aber nicht so. Man muss nur die richtigen Parameter auswählen. Henning Tillmann hat für eine Diplomarbeit nachgemessen und festgestellt, dass er 87 Prozent der Nutzer mit nur vier Parametern wiedererkennen kann. Darunter zum Beispiel die Systemschriften und die ändern sich eben selten.

Ein weiteres Verfahren, dass bereits seit einigen Jahren zum Einsatz kommt, ist die Speicherung von Daten im Browsercache. Ein Verfahren namens Web-Storage baut eine dynamische User-ID in das Dokumentenmodell einer HTML5-Seite ein. Beim zweiten Besuch ist die Idee vorhanden, entsprechend wird vom Browser keine neue angefordert. Der Nutzer ist bekannt.

Ganz ähnlich arbeitet eTag, nur werden dort die Daten im Header von Grafikdateien wie PNG oder JPG abgelegt. Da steht eben nicht nur Farbe drin. Gelegentlich werden beide Verfahren auch als Backup für Cookies benutzt, um Cookies wieder herzustellen, wenn der Nutzer sie – irrtümlich – gelöscht haben sollte.

Ein Verfahren, dessen wissenschaftliche Grundlage immerhin bereits acht Jahre auf dem Buckel hat, wird aktuell in den Entwicklungslabors der Werbeindustrie getestet. Es handelt sich um die Messung von Taktabweichungen (Clock skew) beim Nutzerrechner (pdf). Die sind stabil, wenn es dem System gelingt die variable Netzgeschwindigkeit heraus zu rechnen. Dann erzielt ein kurzer Kontaktaufruf, ähnlich eines Ping-Signals, immer den gleichen Zeitwert, egal, ob es sich um einen alten langsamen oder neuen schnellen Rechner handelt. Damit ist zwar der Nutzer nicht erkannt, aber immerhin das Gerät. 

Tracking 3.0: Wer braucht schon Cookies?
Panopticlick meint, das der Rechner des Autor unter vier Millionen getesteten absolut einzigartig – und somit wiedererkennbar – ist

Selbst die großen Netzwerke wie Google und Facebook arbeiten mit solchen Verfahren. Sie müssten das eigentlich nicht, weil sich die allermeisten Nutzer automatisch einloggen. Doch anhand der Geräteidentifizierung lässt sich der Fuhrpark der Nutzerrechner zusammenstellen. Das adressiert dann auch das größte Problem, welches die Nutzerverfolger derzeit haben: Einige Mobilgeräte wagen es, ihre Herkunft zu verschleiern oder setzen – wie die iOS-Familie – auf eigene Trackingtechnik. Aber auch das werden findige Techniker zu lösen wissen.

Klar ist: Deutschland hat schon bei der Pseudonymisierung (verkürzte IP-Adresse) bewiesen, dass man in der Lage ist, Lösungen zu finden, die die Datenschutzanforderungen der Nutzer ebenso erfüllen wie die Trackingbedürfnisse der Industrie. Es wird Zeit für die nächste Stufe. Die User sollten klar und deutlich darüber informiert werden, warum sie wie getrackt werden und sich dann auch dagegen entscheiden können. Ob das so viele Nutzer tun werden weiß man nicht. In den Niederlanden stimmen über 90 Prozent der Nutzer dem Setzen von Cookies zu.

Nikolaus von Graeve macht mit seinem Publikum die gleiche Erfahrung. Die iPhone-Besitzer kennen die Option zum Ausschalten des Tracking gar nicht. Und wenn der Nutzer sie abschaltet, erhält er eine Meldung, dass er in Zukunft vermutlich ebenso viel Werbung bekommt nur ist diese dann eben weniger relevant.

P.S.  Auch Microsoft und Amazon arbeiten derzeit an eigenen Trackingtechnologien.

Foto oben: Pixabay

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Thema: Marketing

Schlagworte: Targeting

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