Wie die Preise im Onlinehandel Achterbahn fahren

Von Gastautor | 26. Januar 2015 | 11 Kommentare Kommentieren

Wie die Preise im Onlinehandel Achterbahn fahren
Mona Ricken: Auf der Spur der Preisschwankungen
Mal rauf, mal runter. Preise in Onlinehandel bewegen sich zuweilen wie Aktienkurse. Gelegentlich wechseln die Preise im Webshop sogar binnen 24 Stunden. "Sie ändern sich so häufig, dass einem beim Zusehen glatt schwindlig werden kann", meint Mona Ricken, Marketing- und Communications Managerin bei spottster, in einem Gastbeitrag für etailment. "Transparente Preise gibt es im Internet eigentlich gar nicht", sagt sie und hat für etailment die Preisschwankungen im Web untersucht.

Die Online-Preissetzung ist für den Kunden meist ein unsichtbarer Prozess und weitaus komplexer als man denkt. Transparente Preise gibt es im Internet eigentlich gar nicht. Stattdessen ändern sie sich so häufig, dass einem beim Zusehen glatt schwindlig werden kann. “Web stress“ nennen Wissenschaftler dieses Phänomen, das Verbraucher oft ganz fertig macht. Die Prozesse hinter Online-Angeboten zu durchschauen ist zwar nicht leicht, aber die Mühe lohnt sich - denn wer die Geheimnisse des Online Shoppings lüftet, kann beim Einkaufen ordentlich sparen.

Preise sind nicht produktgebunden, sondern stark vom Wettbewerb abhängig

Viel stärker als beim „Offline Shopping“ wird im Internet der Konkurrenzkampf zwischen den Anbietern deutlich. Die Preise sind kaum produktgebunden, sondern hängen primär vom Vergleich mit der Konkurrenz ab. Senkt ein großer Anbieter den Preis für ein Produkt, so bleibt kleineren Shops oft nichts anderes übrig, als nachzuziehen, um wettbewerbsfähig zu bleiben.

Die daraus resultierenden häufigen und scheinbar willkürlichen Preisschwankungen wären im normalen Geschäft kaum möglich. Abgesehen vom Arbeitsaufwand der Mitarbeiter, die jeden Tag manuell die Preisschilder ändern müssten, merkt sich der Kunde außerhalb der Onlinewelt viel eher den Preis eines Produktes, das er im Geschäft sieht. Jeder Shop, der täglich die Preise ändert, würde dementsprechend schlichtweg an Glaubwürdigkeit verlieren. Nicht so im Internet: hier hilft die riesige Masse an Angeboten und der ständige Wechsel zwischen verschiedenen Anbietern, die vielen Preisänderungen zu kaschieren.

Nicht einmal Standard- oder Markenprodukte sind im Internet preisstabil. Ein Beispiel dafür ist das iPad Air: Während der Durchschnittspreis hierfür 2014 bei 454,86 Euro lag, schwankte der Preis im selben Jahr je nach Anbieter zwischen 389 und 497,29 Euro. Das bedeutet, dass man, je nachdem in welchem Shop man kaufte, entweder knapp 66 Euro sparen, oder aber 43 Euro zu viel zahlen konnte – eine Differenz von happigen 109 Euro für das gleiche Produkt!

Die Weihnachtszeit: die Hochphase des Preiskarussells

Ein wichtiger Faktor, den es bei Preisfällen zu beachten gilt, ist die Saisonalität. Betrachtet man die Preise eines Produktes über das Jahr hinweg, so wird deutlich, dass diese zu bestimmten Zeiten im Jahr stärker schwanken als zu anderen. Nehmen wir als Beispiel den Preisverlauf der DeLonghi Nespresso Maschine über das Jahr 2014 hinweg:

Wie die Preise im Onlinehandel Achterbahn fahren

Über die Autorin

Mona Ricken ist Marketing- und Communications Managerin bei spottster, einem jungen Online-Start-up aus Hamburg, das den ersten universalen Merkzettel fürs Online Shopping entwickelt hat. Sie ist seit 2014 in dem Unternehmen tätig und dort für das (Online-)Marketing, die PR und den Vertrieb zuständig. Vor ihrer Zeit bei spottster studierte die 25-Jährige an der Universität Heidelberg Anglistik und Psychologie mit dem Schwerpunkt Konsumentenpsychologie.
Wie man sieht, ist der durchschnittliche Preis hier im März/April besonders hoch, im Juni/Juli sowie um Weihnachten und Neujahr herum hingegen am geringsten. Womit wir auch schon bei einem besonders anschaulichen Beispiel für Saisonalität wären: der Weihnachtszeit. Spätestens ab November werfen die Geschäfte mit Sales und Gutscheinen nur so um sich und man verliert als Kunde schnell den Überblick darüber, wo und wann man was kaufen sollte.

Während manche Produkte zu Beginn der Winterzeit günstiger sind, werden andere kurz vor Weihnachten plötzlich stark reduziert, und wieder andere sollte man am besten erst nach den Feiertagen kaufen. Der Preis für das Parfum Lancôme Trésor lag im letzten Jahr beispielsweise ab Oktober bis Weihnachten fast durchgehend deutlich über dem Durchschnittspreis. Nach Silvester fiel der Preis dann auf einen Schlag, was bedeutet, dass man den Kauf eines neuen Parfums gegen Ende des Jahres vermeiden und damit stattdessen bis zum neuen Jahr warten sollte. Die DVD The Great Gatsby hingegen lag ab Ende Oktober bis zum Jahresende durchgehend 6 - 12 Prozent unter dem Durchschnittspreis.

Wie die Preise im Onlinehandel Achterbahn fahren

Abgesehen von saisonalen Preisunterschieden lässt sich aber auch über das Jahr hinweg ein interessanter Trend feststellen: Je nach Produktkategorie gibt es bestimmte Wochentage, an denen besonders viele Preise fallen. So sollte der Kunde Schuhe bevorzugt donnerstags kaufen, während Elektronikartikel mittwochs am häufigsten im Preis fallen. Am Wochenende, wenn man vermutlich am ehesten Zeit zum Shoppen hätte, werden Produkte jedoch am seltensten günstiger.

Wie die Preise im Onlinehandel Achterbahn fahren

Unterschiedliche Produktkategorien – unterschiedliche Volatilitäten

Völlig unabhängig vom Zeitpunkt gibt es bezüglich der Volatilität im Online-Business aber natürlich auch generelle Unterschiede zwischen Produktkategorien – manche Arten von Produkten unterliegen also merklich häufiger Preisschwankungen als andere. Während Einrichtungspreise beispielsweise recht stabil sind, ändern sich die Preise für Bücher trotz Buchpreisbindung deutlich häufiger. Damit man als Käufer einen besseren Überblick darüber hat, bei welchen Produkten sich ein wenig Geduld beim Kauf am ehesten auszahlt, haben wir die Preisschwankungen innerhalb der wichtigsten Shopkategorien miteinander verglichen.

Wie die Preise im Onlinehandel Achterbahn fahren

Es mag überraschend sein, dass der Online-Modesektor verhältnismäßig preisstabil scheint, wird man doch gefühlt täglich mit Fashion-Angeboten überschüttet. Man darf allerdings nicht vergessen, dass kaum eine Kategorie im E-Commerce so häufig vertreten ist wie Mode und die Zahl der angebotenen Produkte in diesem Bereich dementsprechend weit über der anderer Produktkategorien liegt.

Der harte Konkurrenzkampf auf dem Onlinemarkt

Die Tatsache, dass das Ausmaß des Online-Shoppings manchen Anbietern erst recht spät klar geworden ist, kann zu einem weiteren großen Vorteil des Online-Shoppers werden. Shops, die mit dem Einstieg ins Online-Business zu lange gewartet haben, haben jetzt große Mühe auf dem Onlinemarkt konkurrenzfähig zu werden. Um dieses Problem zu lösen, greifen sie immer häufiger auf eine simple Methode zurück, um Kunden anzulocken: Gutscheine. Solche, meist ausschließlich online einlösbaren Gutscheinen werden inzwischen zu Hauf angeboten.

36 Prozent unserer insgesamt über 2.200 Partnershops setzen mittlerweile Gutscheine ein, um Kunden anzulocken oder die Verkaufszahlen bestimmter Produkte zu erhöhen. Zu beachten ist dabei, dass in dieser Prozentzahl lediglich die Gutscheine inbegriffen sind, die sich direkt auf den Preis eines Produktes auswirken. Zusätzlich gibt es noch eine riesige Anzahl an Gutscheinen wie Gratisversand, Sammelrabatte (z.B. 2 für 1), Geschenkartikel, Neukundenrabatte, etc., wodurch die tatsächliche Gesamtzahl der Shops, die Gutscheine einsetzen – und somit auch das Online-Sparpotenzial - noch deutlich höher ausfällt.


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Thema: Marketing

Schlagworte: Gastbeitrag, Preise

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Die Kommentare für diesen Artikel sind geschlossen.

  1. Max
    Erstellt 26. Januar 2015 11:00 | Permanent-Link

    Bei den Büchern finde ich die Schwankungen zweifelhaft. Derartige Preisschwankungen gibt es bei preisgebundenen Büchern nicht, sondern nur bei "alten Schinken", bei denen bereits die Preisbindung aufgehoben wurde oder bei fremdsprachigen Büchern. Beides ist im deutschen Buchhandel nicht sonderlich umsatzrelevant. Wie wurden die Artikel für die Analyse denn ausgewählt?

  2. Mona
    Erstellt 26. Januar 2015 13:27 | Permanent-Link

    Hi Max,
    danke für dein Feedback. Wir waren auch ziemlich erstaunt darüber, wie viele Preisschwankungen es in der Kategorie Bücher trotz der Buchpreisbindung gab.
    Wir haben in unserer Studie 31 Shops mit insgesamt über 12 Millionen Artikeln analysiert und dabei auch keine Artikel aussortiert, von daher würde ich die Daten auf jeden Fall als relevant ansehen. Uns ging es in unserer Studie darum, die gesamte Kategorie Buchhändler abzubilden. Zu deren Sortiment gehören natürlich nicht nur "normale" Bücher, sondern auch Artikel wie beispielsweise Hörbücher, Kalender, DVDs etc. Diese wurden in unseren Daten also auch berücksichtigt.
    Davon abgesehen schwanken aber auch nicht nur "alte Schinken" im Preis. Ein Beispiel wäre "Der Hundertjährige, der aus dem Fenster stieg und verschwand" - das Buch ist bereits vor über 3 Jahren in Deutschland erschienen (demnach ist die Buchpreisbindung mittlerweile aufgehoben), würde aber vermutlich nicht unter die Definition eines alten Buches fallen. Und je nach Anbieter unterscheidet sich der Preis für dieses Buch zum Beispiel deutlich.

  3. Gesetzeskundiger
    Erstellt 26. Januar 2015 13:49 | Permanent-Link

    Die letzte Aussage ist sachlich komplett falsch. Der "Hundertjährige" unterliegt nach wie vor der Buchpreisbindung (die ja auch nicht nach 3 Jahren endet - woher kommt diese Aussage, welche Grundlage). Nur der Verlag kann den Preis ändern z.B. für Remittenden (z.B. Bücher mit Gebrauchsspuren, durch Neuauflagen überholte Reiseführer usw.), Belletristik wie der "Hundertjährige" ändert sich in Neuauflagen aber nicht, d.h. die unbeschädigten und neuen Restbestände vorheriger Auflagen werden zum gleichen Preis verkauft (zu den Grundlagen siehe BuchPrG: "§ 5 Preisfestsetzung (1) Wer Bücher verlegt oder importiert, ist verpflichtet, einen Preis einschließlich Umsatzsteuer (Endpreis) für die Ausgabe eines Buches für den Verkauf an Letztabnehmer festzusetzen und in geeigneter Weise zu veröffentlichen. Entsprechendes gilt für Änderungen des Endpreises. ...
    (4) Verleger oder Importeure können folgende Endpreise festsetzen: 1.Serienpreise,
    2.Mengenpreise,
    3.Subskriptionspreise,
    4.Sonderpreise für Institutionen, die bei der Herausgabe einzelner bestimmter Verlagswerke vertraglich in einer für das Zustandekommen des Werkes ausschlaggebenden Weise mitgewirkt haben,
    5.Sonderpreise für Abonnenten einer Zeitschrift beim Bezug eines Buches, das die Redaktion dieser Zeitschrift verfasst oder herausgegeben hat, und
    6.Teilzahlungszuschläge.
    (5) Die Festsetzung unterschiedlicher Endpreise für einen bestimmten Titel durch einen Verleger oder Importeur oder deren Lizenznehmer ist zulässig, wenn dies sachlich gerechtfertigt ist." sowie "§ 3 Preisbindung Wer gewerbs- oder geschäftsmäßig Bücher an Letztabnehmer verkauft, muss den nach § 5 festgesetzten Preis einhalten. Dies gilt nicht für den Verkauf gebrauchter Bücher."

  4. Max
    Erstellt 26. Januar 2015 15:54 | Permanent-Link

    Es mag vom "Hundertjährigen" inzwischen verschiedene Auflagen geben (Hardcover, Taschenbuch etc.), sämtliche Versionen sind aber nach wie vor preisgebunden. Die Preisbindung aufheben kann lediglich der Verlag.

    Wenn neben Büchern auch alle übrigen Artikel aus dem Sortiment von "Online-Buchhändlern" gezahlt wurden, dann sollte man aber auch von "Medien" und nicht von "Büchern" sprechen. Das ist ja ein deutlicher Unterschied.

  5. Hilde
    Erstellt 26. Januar 2015 18:31 | Permanent-Link

    In dem Artikel geht es doch um Preisschwankungen und nicht um Buchpreisbindung an sich. Ich denke das die Autorin nur ein Beispiel nennen wollte und nicht die Buchpreisbindung erklären wollte. Aber danke für die Info, jetzt sind wir alle schlauer. ;)

  6. Mona
    Erstellt 26. Januar 2015 21:01 | Permanent-Link

    Ohje, da war ich heute Vormittag wohl ein bisschen im Stress und habe meinen Kommentar zu schnell abgeschickt. Der Einschub mit der Buchpreisbindung (den ich nachträglich eingefügt habe) sollte eigentlich ganz am Ende stehen - ich wollte also sagen, dass das Buch mittlerweile zu unterschiedlichen Preisen angeboten wird, demnach also nicht mehr der Buchpreisbindung zu unterliegen scheint. Das sollte nur als Beispiel dafür dienen, dass natürlich auch Bücher, bei denen die Preisbindung aufgehoben wurde, in die Analyse mit einbezogen wurden. Ich hoffe, so macht es mehr Sinn.
    Ich bin aber wahrlich keine Expertin, was das Buchpreisbindungsgesetz angeht, von daher vielen Dank für den Kommentar und die hilfreiche Info :)

  7. Obelix
    Erstellt 27. Januar 2015 07:53 | Permanent-Link

    Super Beitrag, olé olé...Natürlich melden wir uns jetzt alle bei Spottster an, weil wir alleine mit dem Online-Shopping überfordert sind ;)

    Sorry, aber wenn ich sowas lese wie "Transparente Preise gibt es im Internet eigentlich gar nicht", muss ich doch lachen. Natürlich sind sie nicht transparent in dem Sinne, dass der Anbieter auch gleich noch seine Bilanz daneben legt, aber im Vergleich zum stationären Handel habe ich es als Kunde doch sehr viel leichter Preise zu vergleichen. Und die beschriebenen Preisschwankungen im Jahres-Verlauf gibt es dort auch... Also eben doch nur ein künstlich heraufstilisiertes Problem um Werbung für das eigene Produkt zu machen -.-

  8. Geneigter Leser
    Erstellt 27. Januar 2015 11:12 | Permanent-Link

    Mir tut es echt leid was ich jetzt schreiben muss - aber selten so einen lieblos gemachten Artikel gelesen. Alleine die Standard MS Excel Diagramme - für sowas wird man im Konzern vor die Tür geschickt.

    Reisserische Überschrift, schlauer ist man danach kaum (Fazit: Es gibt Schwankungen - wie im wirklich wahren Leben aus - Olé Olé schließe ich mich an).

    Von etailment war ich in der Vergangenheit bessere Artikel gewohnt.

    Tipps zum Schluss:
    1) Schrift der Überschrift muss mindestens noch auf 78pt hoch damit man endgültig auf Bildzeitungs-Niveau ist.
    2) Alternative Überschrift: "Schrecklich! Die Machenschaften der Preismafia. Ein Insider berichtet."
    3) MEHR GROSSBUCHSTABEN und mehr Farbe ROT.
    Abschlussfrage:
    Wo beantrage ich meine 5 Minuten Lebenszeit zurück?

  9. Hilde
    Erstellt 27. Januar 2015 11:20 | Permanent-Link

    Also ich finde Preisvergleiche im Internet gar nicht so einfach, sondern sehr zeitintensiv und hab nach stundenlanger Suche oft gar keine Lust mehr überhaupt noch was zu kaufen. Ich habe auch keine Zeit den Markt, egal ob Internet oder vor Ort, nach Preisschwankungen zu analysieren und finde den Artikel daher sehr aufschlussreich. ;)

  10. Gegen Verdummung der Massen
    Erstellt 27. Januar 2015 11:41 | Permanent-Link

    Aaaah, es verkommt zur Werbeveranstaltung. Ich schalte mich dann mal raus. Ciao.

  11. Erstellt 19. Februar 2015 10:25 | Permanent-Link

    Ich betrachte die Preisschwankungen ganz simpel:
    die Konkurrenz ist einfach RIESIG. Jeder will jeden unter/überbieten. Marktbeobachtung ist das A und O. Nur so können die Unternehmen auch auf dem aktuellen Stand bleiben und müssen sich natürlich etwas überlegen um mithalten zu können. Die Flolge: Preisschwankungen ende nie.

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