Wie man den Kampf um Kundenbindung gegen Amazon noch gewinnen kann

Mit rund 40 Millionen Mitgliedern (pdf) allein in den USA ist Amazon Prime wohl eines der gewaltigsten Kundenbindungsprogramme – und einer der kostspieligsten Versuche, die Kunden mit E-Book-Ausleihe, Video-Angebot, Fotospeicher, Lieferservice samt Preisvorteilen im Amazon-Universum zu halten. Kann man als Händler dagegen überhaupt bestehen und einen eigenen Kundenklebstoff finden? Man kann.  Und man muss dabei nicht einmal wie Zalando versuchen, ein eigenes „Fashion-Prime“ auf die Beine zu stellen.

Mit rund  625 Dollar geben Prime-Nutzer mehr als dreimal so viel Geld im digitalen Laden aus wie ein normaler Kunde. Der beste Beweis für die alte Kaufmannsweisheit, dass Stammkunden mehr wert sind, als teuer erkaufte Neukunden.  

Kein Wunder also, dass Zalando nun den Prime-Gedanken auf das Mode-Segment übertragen möchte. "Zalando First" verspricht Express-Lieferung bei jeder Bestellung, Wunschtag-Lieferung, schnellerer Zugang zu Schnäppchen und weitere Vorteile. Die Jahresgebühr beträgt 19 Euro. Noch ist das Projekt in der Vorlaufphase, erlaubt nur Voranmeldungen, berichtet Internet World.

Doch es geht weitaus simpler. Der schnellste und selbst mit schmalem Budget zu leistende Weg für eine bessere Kundenbindung ist immer noch ein ausgefeilter Newsletter mit einem Dreiklang aus Nutzwert, Mehrwert und Incentive.

Der Newsletter sollte Kunden nicht nur mit Schnäppchen locken, sondern auch Kunden immer wieder aktivieren, jenseits der klassischen Bedarfsdeckung den Webshop aufzusuchen.  Aktuell zeigt Rewe online, dessen Webshop einen immer besseren Job macht,  dafür im Mailing ein charmantes kleines Beispiel. Mit dem Rewe Bio Baum gibt es ein tägliches Gewinnspiel samt interaktiver Spielerei, aber auch Informationen zum Bio-Sortiment.

Wie man den Kampf um Kundenbindung gegen Amazon noch gewinnen kann
Rewe: Newsletter mit aktivierender Aktion

Dabei könnte gutes und optimal ausgewertetes Datenmangement zusätzlich Punkte gut machen, wenn der Newsletter mit individuellen Angeboten und personalisierten Empfehlungen aufgepeppt wird.  

Unterschätzt wird bei der Kundenbindung immer auch noch die Rolle des Fulfillment. Schnelle Lieferung und eine reibungslose wie auch flotte Retourenabwicklung sind zwar heute eigentlich  Basisleistung, sorgen aber dennoch für Grundzufriedenheit und erhöhen damit die Kundenbindung. Das verlangt heute aber schon nach einem professionellen Datenmanagment und einem guten Warenwirtschaftssystem.  Dazu gehört es dann auch, dass man Kunden bei einem ausverkauften Artikel im Webshop nicht tatenlos zurücklässt,  sondern ihm beispielsweise eine Benachrichtigungsfunktion anbietet, für den Fall, dass das Produkt wieder eintrudelt.  Kunden mit Markentreue sind dann eher bereit, ein wenig Geduld mitzubringen. Oder Händler befüllen das Paket mit Beigaben. Einige Anbieter setzen auf Süßigkeiten, andere bieten Gutscheine an, die bei der nächsten Bestellung eingesetzt werden können.

Der Klassiker: Die Beteiligung an einem Kundenbindungsprogramm wie Payback. Frank Levita von Design3000 berichtete beispielsweise, dass der Netto-Warenkorb bei Payback-Kunden rund 20 Prozent höher ist, als bei Nichtpunktesammlern. Doch wer daran nicht mitwirken will, kann auch mit einem  eigenen Bonusprogramm Kunden binden, mit dem er dann beispielsweise den Kauf belohnt, oder auch andere Interaktion, etwa die Abgabe einer Bewertung oder das Nichtretournieren prämiert.

Wie man den Kampf um Kundenbindung gegen Amazon noch gewinnen kann
Sympathische Fehlermeldung
Kluge Händler achten auch auf die Hinterausgänge im E-Commerce. Schlampige oder langweilige Fehlerseiten machen keinen guten Eindruck für das Gesamtvertrauen. Wenn es im System einmal hakt, sollte die entsprechende Hinweisseite zumindest noch ein charmantes „Sorry“ beinhalten, damit sich der Kunde nicht völlig verloren fühlt.

Ein wichtiger Aspekt der Kundenbindung ist auch Seriosität und Autorität. Am einfachsten können Shops diese vorzeigen, wenn sie Logos anerkannter Autoritäten (Medien, Firmen, Auszeichnungen) auf  der Webseite einbinden. Händler dürfen dabei durchaus auch über den Tellerrand der „großen“ Autoritäten hinaus schauen. Auch scheinbar unbekannte Publikationen, beispielsweise Blogger, können Autoritäten sein, die je nach Zielgruppe Gewicht besitzen und zur Markenbindung beitragen.

Kundenbindung entsteht aber nicht nur über Marketing, sie entsteht erst recht auch aus dem Dialog heraus. Soziale Kanäle sollte man daher nicht nur als verlängerten Werbekanal und Plaudereckchen begreifen. Wer hier die Chance zum Service nutzt, verschafft sich auch heute noch einen erheblichen Vorteil gegenüber Mitbewerbern. Das gilt gerade auch dann, wenn der Händler sich freundlich, schnell und kompetent unzufriedenen Kunden bei Facebook widmet. Denn wie ein Händler im Social Web gerade mit seinen kritischen Kunden umgeht, das beeinflusst auch die Grundhaltung passiver „Zuschauer“.

Vor allem aber: Kritische Kunden, die sich beschweren, sind immer noch Kunden, die die Hoffnung nicht aufgegeben haben, dass sich bei „ihrem“ Händler noch alles zum Guten wendet. Auch da also kann mit erstklassiger Arbeit für die Kundenbindung noch einiges getan werden.


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Thema: Marketing

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Die Kommentare für diesen Artikel sind geschlossen.

  1. Erstellt 9. Februar 2015 17:50 | Permanent-Link

    Traurig, aber wahr: Offenbar scheint es zum einen immernoch genug Leute zu geben, die glauben, dass man mal eben und einfach so online mit Handel Geld verdienen kann.
    Zum anderen scheinen die meisten genau dieser Händlerkategorien auch zu glauben, dass ein bisschen AdWords und ein paar bunte Bilder das ganze Ding schon schaukeln werden.

    Pustekuchen! - stellen jedenfalls dann diese unter jenen fest, die bei Amazon & Co mal ein Problem hatten und denen teilweise mit beeindruckendem Kundenservice geholfen wurde. DAS ist Kundenbindung: Ein gnadenloses Übertreffen der eh schon gedämpften Erwartungshaltungen.

  2. Erstellt 10. Februar 2015 18:06 | Permanent-Link

    Schöner und gelunger Beitrag!

    Zudem verfolgt Amazon seit Ende vergangenen Jahres in den USA eine neue Preispolitik. Nicht der günstigste Preis ist demnach immer der beste Preis: http://t.co/DLPbBe9wxP

  3. Erstellt 10. Februar 2015 18:54 | Permanent-Link
    Ja, aber...

    Prinzipiell vollste Zustimmung,
    Es ist immer gut, in Kundenbindung zu investieren und nicht nur in Akquise. Allerdings ist es dann doch etwas komplexer.

    Die Aussage:
    "dass der Netto-Warenkorb bei Payback-Kunden rund 20 Prozent höher ist, als bei Nichtpunktesammlern" beweist ja erstmal nichts. Vielleicht waren diese Kunden schon vorher "besser". Dann wären das zum großen Teil Selbstselektionseffekte.
    Also, Kundenbindung JA, aber nicht um jeden Preis.

  4. Erstellt 18. Februar 2015 16:23 | Permanent-Link
    Sich als Profishop mit umfassendem Angebot präsentieren

    Wichtig ist vor allem, ein Zeichen zu setzen, dass der Shop vertrauenswürdig ist. Zu amazon gehen die meisten, weil sie dem bekannten Namen vertrauen. Bei Händlern, die über amazon verkaufen, steigt dann schon die Hemmschwelle. Außerdem ist es wichtig, sich auf einen Bereich zu konzentrieren und ergänzende Produkte anzubieten. Bei amazon kann es passieren, dass man drei zueinander passende Artikel bei drei verschiedenen Händlern kaufen und im schlimmsten Fall dreimal Versandgebühren zahlen muss.

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