Otto wirbt wieder gut

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Es soll die massivste Werbekampagne in der Geschichte von Otto werden. „Das werden auch die Mitbewerber spüren,“ gibt sich Marc Opelt, Otto-Bereichsvorstand Marke, Service und E-Commerce kämpferisch. Aber es geht nicht nur ums deutlich zweistellige Millionenbudget.

Auch inhaltlich kann die Kampagne überzeugen. Muss sie auch. Denn sie soll die  Wahrnehmung der Marke modernisieren und das Bild vom biederen Katalogversender endgültig begraben. Dafür erzählt Otto durchaus wagemutige Geschichten. 


„Au Revoir“ heißt einer der Spots, die ab 12. März starten. Ein Paar sitzt in einem Restaurant. Dann taucht eine Frau auf, stellt sich an den Tisch,  kramt in ihrer Handtasche und stellt dann ein lebendiges Küken auf den Tisch des Paares. Dann geht sie wieder. Das küken bleibt. Die Frau am Tisch schaut ihr nach. Sie bewegt nur eine Frage: „Wo hat diese Frau nur das Kleid her?“
Die Antwort: „Gefunden bei Otto.de“.

Die Mechanik der Geschichten mit einer überraschenden Wendung setzt sich in den anderen Spots fort. Jede abstruse und leicht surreale Situation endet mit der Frage nach der Mode.

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All das ist (deutlich unterhaltsamer als es in der Beschreibung klingt) hochwertig gedreht, mit Sinn für Storytelling und Atmosphäre und ein bisschen auch etwas für Freunde von David Lynch und "Lost". Es ist anders. Und das ist gut. 

An der klaren Nennung der Domain erkennt man auch eines. Ein wenig wird es Otto wurmen, immer noch als Versender alter Schule gesehen zu werden, obwohl längst 80 Prozent des Umsatzes im E-Commerce gemacht werden. Auch das soll die Kampagne ändern.

Und sie rückt die Frauen in die Hauptrolle. Rund 70 Prozent der Kunden sind weiblich, die DNA der Marke sei feminin, so Opelt. Und diesen Markenkern streicht die erste Arbeit der Agentur Heimat, die ein reines Frauenteam in den Pitch schickte, für Otto heraus. 

Nun ist also Schluss mit Abziehbildern. Stattdessen zeigt man nun eben eine selbstbewusste Kundin, die auf der Jagd nach Mode ist.

Mode, auch sie wird als Teil des Markenkerns aufs Schild gehoben, betrachtet Otto dabei als Frequenzbringer für die anderen Kategorien wie Möbel und Elektronik.
In Sachen Mode liegt ein Fokus auf Eigenmarken. Das Sortiment wurde gerade auch mit Private Labels massiv ausgeweitet. Zudem sind alle in der Kommunikation gezeigten Produkte Eigenmarken.

„Wir werden unsere Fashionkompetenz mit starken Eigenmarken unterstreichen“, betont Dr. Michael Heller, Bereichsvorstand Angebots- und Category Management. Mit der international bekannten Bade- und Dessousmarke Lascana ist Otto das bereits gelungen. In diesem Sinne wird derzeit in Kollektionen und Markeninszenierungen wichtiger Eigenmarken wie beispielweise Laura Scott investiert. „Darüber hinaus gehen wir verstärkt Kooperationen mit US-Fashionhäusern ein. Gerade haben wir die New York Fashion Boutique gelauncht, in der unter anderem bekannte Labels wie Vince Camuto oder Jessica Simpson ab sofort auf otto.de exklusiv im Distanzhandel erhältlich sind“, so der stellvertretende Otto-Sprecher weiter.

Mehr zu Zahlen und Bilanz und zum ehrgeizigen IT-Projekt Lhotse in Kürze. Erste Zahlen gibt es hier.


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Thema: Marketing

Schlagworte: Otto, Werbung, Mode

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Die Kommentare für diesen Artikel sind geschlossen.

  1. Erstellt 5. März 2013 18:45 | Permanent-Link

    Da kann man nur hoffen, dass Sie auch einige gute Endkunden-Aktionen rausbringen! Ein paar ordentliche Gutscheine wären da definitiv drin :D

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