Gib dem Mobile Commerce Zucker

Von Olaf Kolbrück Olaf Kolbrück | 22. Juli 2014 |

Gib dem Mobile Commerce Zucker
Brücke für den Multichannel: die neue App von Ernstings familiy
Zwei Zahlen lassen aufhorchen. Da ist zum einen Zalando: 41 % des Traffics bei Zalando kommt mittlerweile über mobile Endgeräte. Da ist zum anderen der Shopping-Center-Betreiber ECE.  Die zunächst in zwei Einkaufscentern mit über 35.000 Downloads erfolgreich getestete Shopping-App soll bis zum Ende des Jahres für 30 Center des ECE zur Verfügung stehen.

Mobile ist eben Brücke, Klebstoff und Bindeglied in allen Handelswelten. Wer das nicht nutzt, der versauert auf einer Seite des Grabens. Dabei ist der Erfolg kein Hexenwerk. Man muss nur die richtigen Hebel bedienen.


Es ist nicht nur die geradezu explosionsartige Verbreitung der Smartphones, sondern gerade auch die zunehmende Gewöhnung an das Handy als Universal-Tool für jedwede Aufgabe im Alltag, die dazu führt, dass Mobile ganz oben auf die Agenda der Händler gehört. 

Erst recht, seit dem Amazon mit dem Fire Phone das Smartphone zum umfassenden Welt-Identifizierungswerkzeug macht und sich damit eine weitere Machtbasis verschafft. Denn Amazon kann beispielweise anhand Ihrer Fotos erkennen, ob Sie ein Outdoor-Typ sind, ein Kind bekommen haben oder besonders gerne geblümte Kleider fotografieren. Daten, die sich für die Werbung nutzen lassen. Um so die passenden Zielgruppen zu erreichen, muss Amazon, dem Cluster und Social Graph sei Dank, nicht einmal gewaltige Mengen des Fire Phone verkaufen.   

eBay macht im Mobil Commerce weiter Boden gut

Wer sich mobil also immer noch wie aus dem Homepage-Baukasten präsentiert, der darf sich künftig auch nicht beschweren, wenn die Geschäfte an ihm vorbei nur auf Marktplätzen wie eBay laufen. Der Online-Titan, immer schon ein Mobile-Gutverdiener,  hat im zweiten Quartal beim Umsatz mobil um 68 % zugelegt, macht dort mittlerweile  20 Prozent des Umsatzes. In anderen Zahlen: 6,6 Millionen neue Kunden via Mobile laut Quartalsbericht.

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Da ist noch reichlich Luft nach oben. Im Zusammenspiel mit der Übertragungstechnologie iBeacon und entsprechenden Anwendungen im Laden, aber auch in Verbindung mit all jenen vernetzten Dingen im Haushalt, die sich zum Internet of Things formen (Licht, Thermostate,  Kühlschrank, Katzenklappen) und über das Smartphone gesteuert werden, wird der Gebrauch des Handy nämlich so selbstverständlich wie das Atmen.

Business Insider hat zum Mobile-Boom gerade 87 beeindruckende Folien zusammengestellt.

Und Deutschland? Schon 33 Prozent der deutschen Smartphone-Besitzer nutzen ihr Handy für Online-Shopping, so die Ergebnisse einer Studie von Goldmedia im Auftrag von Gettings.


„Wissen wir“, sagen Sie etwas ungeduldig – und wie alle Mobile-Nutzer etwas ungeduldiger als der Rest der digitalen Welt. Denn der Boom hilft Ihnen nicht weiter, wenn der Nutzer nicht Ihre App oder mobile Website klickt.

Wie also kommt man besser in den geistigen Werkzeugkasten der Smartphone-Besitzer?

Das Unangenehme vorweg. Es hilft wenig, sich die die mobile Welt schön zu basteln. Eine G/O Digital Studie sagt, dass mehr als zwei Drittel der Kunden mobil nach Coupons suchen. Wieder einmal also sind simple Rabatte und Boni die glückselig machende Lösung. Doch das ist nur das geschnitten` Brot der mobilen Welt.

Neue Marketing-Möglichkeiten

Beispiel L’Oreal. Der Kosmetik-Gigant kooperiert in den USA mit der Shopkick-App, die in dort längst zum selbstverständlichen Shopping-Begleiter avanciert ist. Da können dann Nutzer beispielsweise Treuepunkte sammeln, wenn sie bestimmte Läden besuchen oder mit bestimmten Produkten interagieren in dem sie beispielsweise Informationen einscannen oder eine bestimmte Abteilung eines Ladens aufsuchen.

Gib dem Mobile Commerce Zucker, ece
Wird als Brücke verstanden: Die App "Love to Shop" von ECE
Im Gegenzug gibt es dann via Shopkick Rabatte für spezielle Produkte des Herstellers.  Umgekehrt profitiert L’Oreal dann von Daten, vom Weg des Kunden von der Couch in den Laden, seinem Weg im Laden oder  dem Wissen über seine bevorzugten Läden und Produkte. Insights für bessere Produkte und bessere Werbung. Yoints nennt sich der deutsche Gegenentwurf zu Shopkick.

Beispiel ECE: Der Einkaufscenter-Betreiber liefert mit der App „Love to Shop“darum nicht nur Angebote, News und Shop-Finder, sondern will auch online und offline verzahnen. Kunden sollen im Zusammenspiel mit der App künftig Ware online bei einem der Mieter bestellen können und dann offline in einem der Läden im Center abholen. Mit dabei sind unter anderem Saturn, Bang & Olufsen, WMF, Lloyd, Wolford oder Napapijri.

Ziel: Location-based Services und Mobile Web zu neuen Marketing-Möglichkeiten kombinieren. Chancen, Trends und einige Anbieter in diesem Segment hat Florian Treiß, Gründer mobilbranche.de und  Location Insider in einer knackigen Präsentation zusammengefasst.

 
Mobile, und deswegen führt für niemanden der Weg daran vorbei, ist letztlich das Drehkreuz für all die unterschiedlichen Vertriebs- und Kommunikationswege im Multichannel-Segment.

Da sollen natürlich auch standortbasierte Push-Nachricht in den Laden locken, Ob und wie sehr der Kunde, das Werbegeklingel verträgt, das  ist auch noch eine offene Frage bei allen Beacon-Lösungen. (Dazu in den kommenden Tagen mehr)

Denn bevor Händler wild durch die Gegend funken, ist es sinniger, sich erst einmal mit guter Usability und Mehrwerten beim mobilen Nutzer als unentbehrlicher Hingucker zu empfehlen. Dazu braucht es noch lange kein Beacon.


Also:

 

  • Klare, gut gestaltete und sichtbare Buttons in App und mobiler Website samt auffälligem Suchfeld.

 

  • Kurze und prägnante Formulierungen zu Funktionen und Services.

 

  • Das gilt erst recht im Check-out-Bereich, wenn es ums mobile Bezahlen geht, wo mehr noch als auf der klassischen Website kurze Wege ohne Formular-Nirvana gefragt sind.   

 

  • Ein Click-to-Call-Button für Kunden, die einen klassischen Kontakt per Telefon wünschen. Vielen Kunden dürfte das wichtiger sein, als ein besonders flottes Design. 

 

  • Rabatte für mobile Kunden – natürlich.

 

  • Für stationäre Händler gilt: Der Filialfinder ist Pflicht.


So macht Ernsting`s family mit Mobile Commerce Multichannel
 

Als Blaupause kann da beispielsweise die mobile Marschrichtung des Textilhändlers Ernsting`s family dienen, der nun nach der mobilen Website eine neue Smartphone-App (Agentur dasAundO) gelauncht hat.

Auch diese App will den mobilen Nutzer über emotionale Einstiege in das Produktsortiment  zum regelmäßigen Besuch des Online-Shops machen und ihm gleichzeitig über lokal ausgespielte Push-Notifications Mehrwert bieten. Eine Aufgabenstellung, die sich so ähnlich in zahlreichen Briefings finden.


Wie Ernsting’s Family das gelöst hat? Ohne kreative Extravaganzen, aber mit sehr gutem Fokus auf Nutzen und Optik.

 

  • Große Bilder zum Einstieg

 

  • Große Buttons

 

  • Klare Orientierung

 

  • Filialfinder

 

  • Nutzwert. So bekommt der Kunde zu Aktionen in der Filiale um die Ecke, neuen Verkaufstermine im Online-Shop sowie neuen Produktwelten und Angeboten Benachrichtigungen auf sein Smartphone.

 

  • Gegen die Werbeflut hilft die Option, dass der App-Nutzer das Ausliefern der Push-Notifications für jede Produktkategorie und für jeden Wochentag individuell einstellen kann.
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Bonussystem für die Nutzung der App

Und sollte dem rabattjagenden Kunden all das noch nicht genügen, um die App regelmäßig zur Hand zu nehmen, lohnt sich nochmals ein Blick auf die App von ECE. Dort gibt es, ganz ohne Shopkick, ein Bonussystem, dass auf die Motivations-Hebel von Gamification setzt. Für etliche Aktionen bei der App-Nutzung kann der Nutzer Punkte für Goodies sammeln.

Das kostet. Viel. Und Mehrumsatz wird wegen solcher Anstrengungen kein seriöser Berater versprechen. Nötig ist die mobile Offensive trotzdem.

Denn Kunden kaufen was sie wollen, wo sie wollen, wie sie wollen. Wer da nicht überall verfügbar und vor allem nicht ansprechend verfügbar ist, kann nicht nur Umsatz, sondern auch einen Kunden auf Lebenszeit verlieren. Mobile muss daher auch als ein Stück Kundenbindung verstanden werden. Kundenbindung, die auch nach einer starken Marke verlangt. Denn ernüchternd ist, was PwC für den britischen Markt herausgefunden hat: 57 % der mobilen Shopper denken und kaufen mobil nicht über ihre fünf (oder weniger) mobilen Lieblingsmarken hinaus.

Mobile Commerce, Multichannel und Ernsting‘s family beim etailment Summit

Welche Rolle Mobile im Rahmen einer ganzheitliche Erfolgsstrategie der Crosschannel-Retailer spielt, welche Perspektiven und Herausforderungen sich für das Alltagsgeschäft ergebnen, werden wir in unterschiedlichen Facetten auch auf dem etailment Summit  vom 7. bis 9.Oktober im Berlin- Tempelhof beleuchten. Mit dabei ist auch Johannes Ehling, Geschäftsführer Verkauf / Vertrieb bei Ernsting‘s family der die ganzheitliche Erfolgsstrategie der Modekette vorstellt.


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