Sie wollen den Krieg im Mobile Payment gewinnen? Verkaufen Sie erst mal richtig Brötchen oder Kaffee

Von Olaf Kolbrück Olaf Kolbrück | 12. Mai 2014 |

Es ist womöglich der Geburtsfehler im Mobile Payment, dass es die Techniker sind, die hier das Denken für den Handel übernehmen wollen. Dabei interessieren sich weder der Handel noch der Kunde für Übertragungsstandards. Gerade der will  letztlich nur seine morgendlichen Brötchen möglichst einfach bezahlen oder seinen Latte ohne Kleingeld-Wahn bekommen.

Also muss der Handel selbst zur Hebamme werden. So wie bei Starbucks oder jetzt auch bei der französischen Bäckerei- und Café-Kette Brioche Dorée. Hier wir dort denkt man weniger in digitalen Kategorien, sondern in der einzig relevanten Kategorie – der Beziehung zum Kunden.

Die französische Kette launcht gerade eine eigene Mobile Wallet, die gleichermaßen Bezahlen, Loyalty, Couponing und Vorbestellung vereint. Da liegt das Baguette gleich abholfertig an der Theke. Coupons und Co lassen sich dabei per Smartphione einlösen. 

Sie wollen den Krieg im Mobile Payment gewinnen?
Die Kette mit 1.260 Restaurants- und Bäckerei-Filialen in Frankreich kann auf diese Weise dann auch personifizierte Coupons und Angebote verschicken. Das erhöht auch den Erinnerungswert an die App. Die ist schließlich eine Insellösung.

Doch das muss kein Fehler sein. Schließlich kauft der Kunde gerade in kleineren Städten doch immer wieder in „seinem“ Edeka oder Rewe ein.

Wie die digitale Erfolgsrezeptur für Mobile Payment aussehen kann, macht aber keiner so exemplarisch vor wie Starbucks. Der Kette ging es auf ihrem mobilen Erfolgsweg nämlich erst einmal gar nicht ums Bezahlen, sondern um Kundenvorteile und den Spaß. Bequemlichkeit und Belohung – mit diesem Mix kann Mobile Payment bei der digital ausgestatteten Kundschaft funktionieren  - wenn der Kunde mit einem spielerischen Ansatz an die mobilen Wechselgeschäfte herangeführt wird.

Der Kunde will keine Technik um der Technik willens

Der Spaß wird dann auch über unterschiedlichste Kanäle mit den unterschiedlichsten Mechaniken vom Coupon bis zum Schüttelmodus für das Bezahlen angefacht. Oder man lernt den Nutzer sogar an, Smartphone und App  im Laden überhaupt erst einmal zu nutzen, weil Goodies wie beispielsweise Apps und Bücher über die Starbucks-App im Laden über das Wifi-Netzwerk verteilt werden. Damit nicht genug. Zum Konzept gehört auch ein Loyalty-Programm mit Vergünstigungen für Kunden mit VIP-Status.

Ergebnis all der Anstrengungen: Rund 15 Prozent der Umsätze in den Starbucks-Filialen werden inzwischen mobile abgewickelt. Starbucks arbeitet übrigens auch mit dem einst so belächelten QR-Code. Egal.
Einfachheit und Cleverness bei der Einführung schlägt technische Spitzenleistung. Wir kennen das vom Formatkrieg bei der Videokassette zwischen  VHS, Betamax, Video2000 und VCR.

Denn seien wir ehrlich: Das kontaktlose Bezahlen mittels NFC, QR-Code, Pin oder Bluetooth versetzt im Vergleich zur Kreditkarte keinen Kunden in einen Geschwindigkeitsrausch. Ein digital hinterlegter Kassenzettel steigert nicht den Einkaufsspaß, wohl aber der schnelle Weg vorbei an den „Ich habs vielleicht passend“-Kunden oder der extra Kaffee in der Stammbäckerei, weil man in dieser Woche schon zum zehnten Mal vorbei schaut – kredenzt,  ohne dass man dafür nochmals lästig einchecken oder zusätzliche Rabatt-Codes scannen musste. Oder auch jene Order-Ahead-Funktion bei PayPal, mit der der Kunde vorbestellen kann und in einer Weiterentwicklung der Eincheck-Funktion über eine Beacon-Funktion auch dann bezahlt, wenn er sich "auf französisch" aus dem Restaurant verabschiedet. Und er kann damit sein Taxi bezahlen.


Das aber sind  alles Kundenbindungselemente und Mehrwerte, die der Handel erfinden und einfordern muss, statt sich von der Debatte „NFC oder Beacon“ lähmen zu lassen. Vielmehr sollte sich der Handel fragen, wer das beste konzeptionelle Paket im Rücken hat.

Sind es Lösungen wie Yapital, das auf Crosschannel-Funktionen setzt oder multihybride Systeme wie PayPal, das schon extrem verbreitet, vertrauenswürdig und leicht einsetzbar ist. In den USA akzeptieren bereist 1,9 Millionen Händler Zahlungen per PayPal App.

Oder sind es Lösungen wie die Telekom mit MyWallet, die Vodafone Wallet oder auch MasterCard und Visa?

Problemlöser und Manager

Die müssen aber erst noch zeigen, dass sie jenseits einer Grundreichweite auch als Problemlöser und Manager in Sachen Kundenbeziehung reüssieren können. Denn, Hand aufs Herz, einen echten Mehrwert bietet beispielsweise die kürzlich vorgestellte Vodafone Wallet, bei der Kunden neben dem mobilen Bezahlen auch ihre Loyaltykarten und Mitgliedsausweise digitalisieren können, nicht so richtig, zumal Kunden obendrein ein NFC-Smartphone benötigen.

Abschreiben sollte man diese Anbieter aber noch lange nicht, weil eine flächendeckende Akzeptanz langfristig deutliche Vorteile gegenüber Insellösungen bietet.

Ungeschultes Personal

Dennoch. Es knirscht ja auch im Handel noch gewaltig. Man merkt es am Kassenpersonal, das vielfach noch nicht einmal die Flyer von Yapital und Co an der Kasse bemerkt hat, geschweige denn wüsste, wie das nun geht mit dem Smartphone-Geld.

Dabei sollte gerade der Handel Mobile Payment wollen.

Bitte aber nicht wegen all der Daten, die er nun sammeln kann. Schließlich hat es schon Generationen von Managern verschlissen, bis es dem Handel gelang, die Daten aus den Kundenkartenprogammen einigermaßen sinnvoll einzusetzen.

Warum also dann?

Rechnen sich die Investitionen und Gebühren überhaupt gegen die Kartengebühren oder das Bargeld-Handling? Ja.

Ganz sicher werden auch mobile Kunden im Laden deutlich kauffreudiger werden. Schließlich kann nichts von der Anmutung  „Geld“ weiter entfernt sein als ein Smartphone, bei dem man gleichzeitig ans Telefon, Facebook, Angry Birds, die Wetter-App, Instagram und Musik denkt. Selbst die Kreditkarte fühlt sich da noch mehr nach Bargeld an, weil man immer den Kontostand mitdenkt.

Vor allem aber hat der Handel so die Chance, den schmerzhaftesten Moment  beim Einkauf in einen angenehmen Augenblick zu verwandeln. Das tut (in) jeder Beziehumg gut. 

Payment im Onlinehandel, gerade auch in Verbindung mit stationären Handelsmodellen, wird auch beim etailment Summit im Oktober in Berlin eines unseres zentralen Themen sein.


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Thema: Mobil

Schlagworte: Mobile Payment

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