Smartphone am PoS: Klebstoff mit Zukunft

Smartphone am PoS: Klebstoff mit Zukunft
Lars Rabe
Der stationäre Handel ist im Umbruch. Eine zentrale Rolle fällt dabei ausgerechnet dem wegen Showrooming so verhassten Smartphone zu. Denn es kann Einzelhändlern eine womöglich letzte Möglichkeit bieten, ihre Kunden auf persönliche Weise zu binden. Mit Blick auf die Digitalisierung des PoS sieht Lars Rabe, Senior Director European Retail Pratice bei Demandware, das Smartphone gar als „Klebstoff zwischen beiden Welten“. Im Interview mit etailment sagt er, welche mobilen Optionen Händler jetzt nutzen müssen und welche flankierenden Maßnahmen sinnvoll sind.


Zahlreiche Händler erhoffen sich von der Digitalisierung des PoS Rückenwind, um gegen den Boom des E-Commerce bestehen zu können. Besteht die Hoffnung zu recht?

Lars Rabe: Für den Handel hat diese Entwicklung große Chancen, aber natürlich auch Risiken. Aber wenn der Einzelhandel die Digitalisierung der Ladenfläche nicht vorantreibt, werden die Wettbewerbsnachteile immer größer. In unserer Studie haben die Smartphone-Besitzer bestätigt, dass sie inzwischen ganz selbstverständlich mit digitalen Services umgehen. Das kann man sich als stationärer Händler zu nutze machen, weil das Smartphone als Klebstoff zwischen beiden Welten dient. Wir beobachten jedenfalls, dass Unternehmen, die auf diesem Gebiet große Anstrengungen unternehmen, wesentlich erfolgreicher sind. Sie können sich besser vom Wettbewerb differenzieren.

Händler fürchten aber auch, dass sie Showrooming erst recht Tür und Tor öffnen. Beispielsweise, wenn sie Smartphone-Nutzern freies WLAN anbieten.

Lars Rabe: Natürlich sind Preisvergleiche mit dem Smartphone ein Thema. Aber unsere Studie zeigt, dass Smartphones vor allem deshalb sehr intensiv genutzt werden, weil Kunden die Warenverfügbarkeit und Informationen abfragen. Der Einsatz von digitalen Services für Beratung, Service und Convenience wäre also ein guter Ansatzpunkt für Händler, um Kunden zu binden. Der Kunde erwartet diese Convenience. Er möchte mit dem Smartphone vorab sehen, ob das Produkt in der Filiale verfügbar ist. Ist er in der Filiale und das Produkt ist nicht in der passenden Farbe oder Größe vorrätig, möchte er prüfen, ob es im Onlineshop vorhanden ist.

Kann der Kunde dazu nicht auch Display-Lösungen im Laden nutzen?

Lars Rabe: Kiosksysteme haben sich nicht durchgesetzt. Die verstauben eher in den Filialen. Besser ist es, den Mitarbeiter beispielsweise mit Tablets auszustatten, um den Kunden auf der Fläche zu beraten.

Mobile Payment, digitaler Kassenbon, digitale Coupons und standortbasierte Dienste locken mit neuen Kontaktpunkten zum Kunden. Wie sinnvoll ist es, derartige Services jetzt am digitalen PoS zu installieren?

Lars Rabe: Für die Händler sollte erst einmal die Warenverfügbarkeit im Fokus stehen, dann müssen sie auch keine großen Rabattschlachten starten. Erst wenn das Thema Inventarbestand gut gelöst ist, lohnt es sich,  weitere Angebote zu schaffen. Digitale Coupons können sehr spannend sein, weitaus mehr als ein digitaler Kassenbon. Mobile Payment steckt noch in den Kinderschuhen. Hier sollte man abwarten, bis sich eine marktreife Lösung durchsetzt, wenngleich Beacon einen sehr interessanten Ansatz und vielversprechende Optionen für personalisierte Services bietet. Denn die werden immer wichtiger.

Gerade mittelständische stationäre Händler fragen sich, wie sie den digitalen PoS mit ihrem Warenwirtschaftssystem harmonisieren sollen. Wie kann da eine Lösung aussehen?

Lars Rabe: Natürlich muss sichergestellt werden, dass die Verfügbarkeit abgefragt werden kann. Lagerbestände müssen konsolidiert werden. Da gibt es unterschiedliche Optionen. Man kann das Warenwirtschaftsystem so aufbauen, dass alle Artikel jederzeit überall in Echtzeit abfragbar sind. Das ist die aufwändigere Lösung. Für einen Großteil der Einzelhändler

Lars Rabe

Lars Rabe ist Senior Director European Retail Pratice bei Demandware. Vorher war er Vice President Online Marketing bei der Intershop Communications AG und dort verantwortlich für die Tochtergesellschaft SoQuero. Demandware bietet Händlern unter anderem eine cloudbasierte Enterprise-E-Commerce-Plattform. Zusammen mit dem ECC Köln hat das Unternehmen im Februar 2014 die Studie „Digitalisierung am Point of Sale“ veröffentlicht.

dürften aber Batch-Prozesse sinnvoller und machbar sein. Dabei wird die Verfügbarkeit von Waren an unterschiedlichen Standorten beispielsweise zweimal am Tag abgefragt. Da lässt sich dann ein Sicherheitslevel einbauen. Das signalisiert bei einer bestimmten Menge, dass es sinnvoll sein kann, den Bestand händisch zu prüfen. Das wäre ein gangbarer Weg für erste Schritte in diesem Bereich.

In welchen Branchen ist die Nachfrage der Kunden nach digitalen Services besonders hoch?

Lars Rabe: Die Frage der Verfügbarkeit ist in der Möbelbranche besonders hoch, weil dort die Artikel gar nicht in dem Ausmaß in der Fläche verfügbar sein können. Das gilt besonders bei Händlern, die sich eher auf kleine Innenstadtlagen konzentrieren. Da arbeiten die Mitarbeiter teilweise schon ganz aktiv und erfolgreich mit digitalen Services. Auch Mode-Kunden sind sehr anspruchsvoll. Interessanterweise fragen viele Smartphone-Nutzer auch nach Self-Scanning-Lösungen, um Wartezeiten an der Kasse zu sparen.

Wie steht es um virtuelle Anproben im Laden? Ist das nur etwas für Technikverliebte?

Lars Rabe: Diese Lösungen werden kommen. Aber noch ist die Technik nicht massenfähig. Händler, die Marke sind und sich weiter differenzieren wollen, sollten das womöglich jetzt schon ausprobieren. Solche virtuellen Kleiderstangen und virtuelle Umkleidekabinen sollte man dann aber auch mit dem Onlineshop koppeln, damit der Kunde die Ware bei Bedarf gleich bestellen kann. Aber für die große Mehrheit der Händler macht es gegenwärtig sicher mehr Sinn, in gut ausgebildete Mitarbeiter zu investieren.

Smartphone am PoS: Klebstoff mit Zukunft
So in etwa jeder zweite Kunde, das sagt eine Studie des ECC Köln in Zusammenarbeit mit Demandware, findet eine Kundenkarten-App mit Coupons oder einen digitalen Kassenzettel toll. Weitaus wichtiger sind den Kunden aber Serviceleistungen wie der Online-Verfügbarkeits-Check oder kostenfreies WLAN

Wenn ich meinen digitalen PoS einrichten will, brauche ich dann zwingend einen Onlineshop?

Lars Rabe: In der Regel greift ein Händler dafür natürlich auf die Infrastruktur des Onlineshops zurück, weil dort auch Kundendaten und Einkaufshistorien hinterlegt sind. Ich kann digitale Lösungen aber auch mit einem monolithischen System am Point of Sale umsetzen. Das ist aber wesentlich teurer. Es ist also besser und schneller, erst einmal die digitale Infrastruktur zu schaffen.

Welche Reihenfolge wäre also für einen digitalen Spätstarter sinnvoll - erst den Onlineshop und dann den digitalen PoS aufbauen, oder doch lieber umgekehrt? Oder gleich die Rundumlösung?

Lars Rabe: Grundsätzlich sehen wir im Markt alle drei Varianten. Die Mehrzahl der Händler übt jedoch erstmal im Onlineshop und versucht dann, beide Welten zu verbinden. E-Commerce ist dann die Triebfeder, um digitale Services in der Fläche umzusetzen.

Mit all der Digitalisierung - besteht da nicht das Risiko, dass der Kunde lernt, sich den Weg ganz zu sparen?

Lars Rabe: Das Risiko besteht. Mittelgroße Einzelhandelsflächen, die keine attraktiven Zusatzleistungen bieten können, werden womöglich eher noch weniger Fläche benötigen. Das muss kein Nachteil sein. Man kann sich in solchen Läden in ausgewählten Lagen auch auf Schnelldreher konzentrieren, ein Wohlfühlambiente schaffen, Beratung bieten und den Verkauf dann über den Webshop abwickeln. Darüber hinaus werden wir erleben, dass auf freiwerdenden Flächen mehr Händler mit aktionsgetriebenen Pop-up-Stores experimentieren. Großflächige Standorte werden dagegen noch mehr in Zusatzangebote und Services investieren müssen, um dem Kunden einen Grund zu geben wiederzukommen.


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Thema: Mobil

Schlagworte: Mobile Payment, Mobile Marketing

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Die Kommentare für diesen Artikel sind geschlossen.

  1. Erstellt 30. März 2014 14:34 | Permanent-Link
    Wo bleibt der Klebstoff "soziale Netzwerke" im Kontext M-Commerce?

    Mehr als eine Filiale: Nette Gedanken und Anregungen zur Verknüpfung von Online- und Offline-Shops. Schade, dass das Thema "Netzwerken" kaum Beachtung findet. So wäre es doch naheliegend, wenn ein Ladenbetreiber seine Kunden motiviert über ihren Besuch im Geschäft zu "facebooken", vielleicht sogar eine Art Aktion über einen QR Code bietet und so zum "mitteilen" in sozialen Netzwerken motiviert. Gibt`s doch sicher schon, solche Beispiele. Wie relevant sind sie aus Konsumentensicht?

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