Test und Analyse: Amazon zeigt Schwächen im Tablet Commerce

Mobile Commerce
5 Tipps: Wie Verbraucher Mobilgeräte nutzen und Händler davon profitieren können.
Amazons Shopping Apps für das iPad machen wenig Freude. Konkurrent ebay und ein einzelner Drittentwickler zeigen, wie man es besser macht. Neue Chancen für Wettbewerber.

Couch Commerce, Sofa-Shopping und Tablet Commerce sind die Schlagworte, unter denen das bequeme Einkaufen per Tablet  zusammengefasst wird. Draußen kalt, drinnen Sofa: Kuscheldecke, Kanne Tee und dann ein bisschen Shoppen? Das wär's jetzt! Aber das Notebook steckt noch in der Aktentasche und da soll es auch bleiben: Der Rechenknecht müsste schließlich erst noch hochgefahren werden, und wenn nicht, dann begrüßt einen da ja vielleicht noch die angefangene Präsentation, die man eigentlich schon letzte Woche hätte fertig haben wollen...

Dann doch lieber der schnelle Griff zum Tablet PC: Der passt gerade besser zum sonntäglichen Couch-Gefühl und Online Shopping darüber soll schließlich ja auch toll sein. Hört man ja immer wieder. Na dann mal los. Und womit fängt an, wenn man erstmalig mit dem großen Touch Screen auf Einkaufstour gehen möchte? Beim Branchenprimus Amazon. Der hatte am 12.12.12 mit "Amazon Mobil" eine neue Shopping App für Apples iPad veröffentlicht und verspricht ein "schnelles und interaktives Shoppingerlebnis". Wir haben uns diese Anwendung angeschaut und andere Teile der Amazon-Appökonomie gleich mit. Das Ergebnis ist ernüchternd.

Boom-Markt Small Tablets

Spätestens mit Beginn des Weihnachtsgeschäfts 2012 sind Media Tablets im Massenmarkt angekommen: Obwohl lediglich als ein Nachzügler-Produkt mit  Schwächen (Bildschirmauflösung) gestartet, verkauft sich Apples iPad Mini wie geschnitten Brot. Auch Tablets mit Android OS (inlusive den Amazon Tablets der Kindle-Reihe, deren OS auf Android basiert) standen auf den Weihnachtswunschlisten der Konsumenten ganz oben. Kein Zweifel: Die aktuelle Generation Small Tablets mit Bildschirmdiagonalen von 7 bis 8 Zoll befeuert den Absatz von Media Tablets und macht sie zu einem technischen Alltagsgegenstand: eBook Reader? Da haben die Hersteller mit rückläufigen Absatzzahlen zu kämpfen. Handheld-Konsolen? Nintendo und Sony mussten massive Preisnachlässe gewähren, um mit ihren Geräten im letztjährigen Weihnachtsgeschäft mit der Tablet-Konkurrenz mithalten zu können.

Lesen, Spielen, Videos schauen, Shoppen. Die kleinen Touchscreen-Rechner können viel, sind oftmals günstiger als Notebook- und Desktop PCs und sind dabei beinahe genauso mobil einsetzbar wie Smartphones. Die Absatzprognosen sind vielversprechend. Diese Entwicklung wird auch Folgen auf das Konsumverhalten im Online-Handel haben. Wenn der Tablet PC das Notebook in der Freizeit ersetzt, ändert sich auch die Erwartungshaltung an die Benutzererfahrung beim Online-Shopping: Auf den kleinen Bildschirmen erwarten die Kunden eine vergleichbare Performance, wie sie sie bereits auf Rechnern mit großem Screen und Tastatur- und Maussteuerung gewohnt sind. Eine große Herausforderung für Online-Retailer.

Die Amazon Shopping Apps für iPad im Test: Ein Schritt vor, aber zwei zurück?

Am 12.12.12 landete mit "Amazon Mobil" eine neue, weitere native Shopping App des Branchenriesen im Apple Appstore. Grund genug für uns, einmal das  App Portfolio des Konzerns für das Apple iPad unter die Lupe zu nehmen und die technische Umsetzung der einzelnen Anwendungen auf ihre Praxistauglichkeit hin zu überprüfen. Rauf aufs Sofa, gemütlich in die Decke gepackt, noch eine Tasse Tee nachgeschenkt, und auf ins Shopping-Erlebnis. So fühlt sich das an:

Amazon Mobil
"Amazon Mobil": Stöbern & Kauf digitaler Güter? Fehlanzeige. Wichtige Navigationselemente fehlen auf dem iPad. Unverständlich.

Amazon Mobil: Der neue Großprotz

Vollmundig angekündigt, fehlen wichtige Navigationselemente, wie "Kategorieübersicht" (Die der App-Vorgänger "Windowshop" hatte, der parallel immer noch im Apps Store verfügbar ist) sowie Filter für "Bestseller", "Neuerscheinungen" etc? Gibt es auch nicht. Zum Stöbern daher gänzlich ungeeignet und deshalb nur für eine gezielte Produktsuche zu gebrauchen.

Die App wirkt zudem überladen, da ein Großteil der Fläche mit Slides zu "Rennern" zugekleistert wurde: Übertriebener Rich Media Einsatz, der Übersicht kostet und den Raum für Navigationselemente blockiert, die die Benutzung erleichtern würden.

Die untere Menüleiste ist neu und wirkt auf den ersten Blick zwar fortschrittlich, entpuppt sich dann aber als Blender: Unter "Suche" bekommt der der Nutzer über die gesamte Bildschirmseite die "Häufigsten Suchanfragen" eingeblendet und hat die Chance über die Eingabe seinerseits zu diesem Elend beizutragen. Mehrwert? Null. Unter "Schnäppchen" werden aktuell ein paar Blitzangebote eingeblendet, 4/5 der Seitenfläche bleiben jedoch leer. Ein Verweis auf andere Angebote, oder gar Warehouse Deals? Fehlanzeige. Die "Empfehlungen" gestalten sich als ein lieblos gestaltetes Ordner-Sammelsurium von Kategorien in denen man sich irgendwann mal bewegt hat und wer meint, jetzt endlich, unter "Mein Konto" persönliche Daten, oder Angaben zu den Zahlungsmethoden ändern zu können, der irrt: Außer "Bestellungen ansehen & ändern" und den "1-Click"-Kontoeinstellungen lassen sich nutzerseitig hier keine Anpassungen vornehmen. 

Eine weiterer Kritikpunkt: Kein Kauf digitaler Güter (Musik & Bücher) möglich. Nicht wenige Nutzer verweisen darauf, dass sie den Shop lieber per Web-Browser besuchen, da diese native App einfach zu funktionsarm sei. Dass sie im Mittel überwiegend dennoch positiv bewertet wird, liegt vor allem daran, dass viele Rezensenten als Bemessungsgrundlage für ihr Schlussurteil die Defizite des App-Vorgängers "Windowshop" anführen: "Taugt nichts, aber ist immer noch besser als vorher". Eine positive Bewertung aus Erleichterung, dass der Vorgänger endlich abgelöst wurde? So scheint es. 

Unverständlich daran: Eine der wenigen gelobten Funktionen der Vorgängeranwendung ("Stöbern" in den Kategorien), hat es auf dem iPad nicht in die Nachfolgeanwendung geschafft. Auch wenn man oftmals auf die Rezensionen in App Stores nicht viel geben sollte, steckte hier doch berechtigte Kritik hinter, die sich die Entwickler für den Nachfolger durchaus zu Herzen hätten nehmen können. Haben sie jedoch nicht. Auch nicht nachvollziehbar: Die ebenfalls verjüngten iPhone-Variante ist weiterhin mit diesem Navigationselement ausgestattet worden.

Amazon Windowshop
Amazon Windowshop: Überladen, aber wenigstens mit intuitiven Navigationselementen. Die im Nachfolger "Amazon Mobil" wegrationalisiert wurden
"Amazon Windowshop": Überladen, aber wenigstens mit intuitiven Navigationselementen. Die jedoch im Nachfolger "Amazon Mobil" wegrationalisiert wurden.

Amazon Windowshop: Der gescholtene Vorgänger

Vorgänger? Gleichgestellter? Das weiß man nicht. Zur Zeit tummeln sich der "Amazon Windowshop" und "Amazon Mobil" gleichberechtigt im iPad-Angebot des Apple Appstore und nehmen beide für sich in Anspruch, die offizielle native Amazon Shopping App zu sein. Da staunt der Fachmann und der Laie wundert sich. Ist das so gewollt? Hat da jemand vergessen den Stecker zu ziehen? Man weiß es nicht. Tablet-Einsteiger könnten hier jedoch überfordert sein: "Zwei offizielle Amazon Apps, die sich zudem auf den ersten Blick sehr ähneln? Kann das sein? Da ist das eine doch bestimmt eine Fälschung. Man hört ja so einiges über mögliche Betrügereien in den App Stores...".

Unabhängig von der Frage nach der Zukunft dieser Anwendung, eine ruhmreiche Vergangenheit hatte sie nicht: Das Kundenfeedback ist eindeutig und bewegt sich zwischen Verwunderung, Ärger und Wut. Da hatte man sich mehr erhofft. Die Kritikpunkte: Fehlende Menüleiste für "Wunschliste", "Empfehlungen" und persönliche Daten (wurde beim Nachfolger eingefügt, aber bisher nur halbherzig umgesetzt), keinen vollen Zugriff aus das eigene Kundenkonto, umständliche Bedienung (Wechsel von der Produktansicht zurück in die Kategorieübersicht). Auch schon damals häufig kritisiert: Keine Möglichkeit digitale Güter zu kaufen.

Kindle
Kindle: Ein "nativer" Dateimanager. Anbindung an den Shop? Unterordner? Fehlanzeige.
"Kindle": Reader und  Dateimanager. Anbindung an den Shop? Unterordner oder Tags? Nein.

Kindle: Der "halbfertige" Dateimanager

Eine weitere Enttäuschung im Kreis der nativen Shopping Apps von Amazon ist die Kindle-Applikation. Das Feedback der iPad-Nutzer fällt zwar relativ moderat aus, das liegt jedoch daran, dass viele als Bezugsgröße die iBook-App von Apple heranziehen. Glück für Amazon. De facto handelt es sich hierbei nämlich lediglich um einen Dateimanager mit Readerfunktion. Nutzer bekommen Zugriff auf ihre Buchtitel, können diese synchronisieren oder via Cloud-Anbindung lesen. Das Ganze geht flott von der Hand, hat aber einen Makel: Es gibt keine Möglichkeit Unterordner anzulegen. Vielleser, die zum Beispiel zwischen Belletristik und Fachbüchern trennen möchten, haben keine Möglichkeit sich entsprechende Ordnungsmerkmale zu erstellen. Das mag an dieser Stelle der Systemarchitektur von iOS geschuldet sein (unter Android, das keinerlei Einschränkungen nicht vorgibt, gibt es jedoch ebenfalls keine Unterordner), aber ein Kompromiss, zum Beispiel in Form farblicher Tags, wäre ohne Probleme umsetzbar gewesen. Diese gibt es jedoch ebenfalls nicht. So reiht sich auch weiterhin eine Nutzerbeschwerde nach der anderen über eine fehlende Ordnerstruktur in die Rezensionsliste ein...

Das weit größere Manko ist jedoch, dass es keine Anbindung an den Kindle-Store selbst gibt. Ein Zugriff auf den digitalen Bücherladen ist nur via Browser möglich, dafür gibt es aber keine entsprechende In App- Funktion, sondern Kunden müssen Buchtitel "klassisch" via Web-Browser suchen und dazu die native App verlassen (im Unterschied zur Android-Version, die Käufe innerhalb der App ermöglicht). Für Einsteiger auch verwirrend: Im Apps Store suggeriert die Produktbeschreibung, dass man direkten Zugriff auf den Kindle Store haben würde und lediglich in der Produktbeschreibung auf der eigenen Präsenz wird die Anwendung eindeutig als eine reine Lese-Hilfe gekennzeichnet.  

Amazon First
Amazon "Web App": "Wir drehen uns um uns selbst,..."? Amazon-Services dominieren die Auswahlmenüs. Was auf Computer-Bildschirmen zu verschmerzen ist,schadet auf den kleineren Tablet-Bildschirmen der Übersicht.
Mobile Website: Keine Tablet-optimierte Seite.  Eigene Services dominieren die Auswahlmenüs. Unübersichtlich.

Mobile Website: Eigene Services zuerst. Konkurrent ebay ist weiter voraus.

Auf einige Funktionen lässt sich also über die nativen iPad Apps nicht zugreifen, so dass immer wieder Brüche entstehen und Nutzer immer wieder gezwungen werden auf die mobile Webseite auszuweichen. Aber auch hier stellt sich Amazon ungeschickt an. Während man dem Konkurrenten ebay sowohl bei der Weiterentwicklung seiner nativer Apps als auch bei der Umsetzung einer Tablet-optimierten Website deutlich den Anspruch anmerkt, sich als Branchenreferenz positionieren zu wollen, scheint bei Amazon Stillstand zu herrschen: Zum einen gibt es bis dato gar keine mobile Webseite, die für Touch Devices optimiert worden wäre und zum anderen leidet das Standard Interface auf mobilen Geräten unter der Vorgabe, die eigenen Produkte und Services vordergründig platzieren zu müssen.

Während also ebay durch Reduktion und die Einbindung entsprechender Navigationselemente fortlaufend bemüht ist, seinen einstigen Ruf als "unübersichtliche Datenbank" zu korrigieren , bekommen Tablet-Nutzer, die die Amazon-Seite via Browser nutzen wollen, ein überladenes Interface präsentiert. Man drängt den Kunden die eigenen Services auf, zu Lasten der Übersicht. Als Nutzer von 7"-Touch Devices, muss man nach einem Blick in den Gesamtkatalog zuerst einmal "Pinchen, Zoomen und Scrollen" um übersichtlich "Stöbern" zu können. Was auf größeren Bildschirmen von PCs und Macs kaum auffällt, stellt auf den Screens der kleineren Touch Devices ein Manko dar. 

Anwender müssen sich eine Übersicht über die jeweiligen Produktkategorien also vorab erst einmal erarbeiten. Wer möchte das?

aCart alternative Shopping App für Amazon
Hidden Champion: "aCart", Diese "Wrapper App" eines japanischen Einzelentwicklers lässt die "nativen Baustellen" Amazons alt aussehen.

aCart: Der Exot. Die kostenpflichtige "Wrapper App" eines einzelnen Drittentwicklers bietet das beste Einkaufserlebnis. Und steht in den Charts.

Hier hat ein japanischer Einzelentwickler eine Marktlücke für sich entdeckt und bietet seit Juni 2012 mit "aCart" eine alternative Shopping App für den Einkauf bei Amazon an. Die auf den ersten Blick sehr simpel gestrickte Anwendung hat es in sich: Kategorieliste, Bestenliste und jeweilige Produktseiten sind dank cleverer Split Screen-Lösung so übersichtlich angeordnet, dass eine nerviges "Flippen" zwischen den einzelnen Ebenen gänzlich entfällt. Dabei können Nutzer noch ihre Lieblingskategorien dauerhaft markieren, so das diese beim nächsten Öffnen übersichtlich On Top stehen und die beliebtesten Artikel jeder Kategorie gleich mit angezeigt werden. "Stöbern", deluxe. Übersichtliches UI, Sharing-Funktionen direkt aus der Produktansicht, In App Browser ohne Verzögerungen, Merkliste, Barcode Scanning dank Kamerafunktion, einfache Stichwortsuche und eine 7-tägige Speicherung des Warenkorbes, machen die App zu einem guten Einkaufshelfer.

Das Besondere: Die Anwendung ist seit September 2012 kostenpflichtig, hat keinerlei mediale Aufmerksamkeit erfahren und wird dennoch in einigen Märkten erstaunlich gut angenommen: Im Oktober konnte die Applikation in Kanada, Japan und Italien jeweils Platzierungen in der Nähe der Top 100 (innerhalb des Segments kostenpflichtige iPad Apps, Kategorie "Dienstprogramme") für sich verbuchen. Des Weiteren ist sie momentan in China sehr beliebt und hält sich in Canada seit mehreren Wochen in der Nähe der Top 50 bei den kostenpflichtigen Dienstprogrammen für das iPad. Aber auch in weiteren Märkten überraschte die App mit guten Tagesplatzierungen oder konnte sich sogar wochenweise in den Charts halten.

aCart Amazon Edition Rank History China
aCart war in den vergangenen Wochen in China gefragt

Im Klartext: Ein einzelner Hobby-Entwickler, der noch nicht einmal eine vollständige Web-Präsenz vorweisen kann, ist mit einer kostenpflichtigen(!)- und auf den ersten Blick wenig schmucken Anwendung- gegenüber den Amazon-eigenen Apps erfolgreich und konnte sich damit in  Märkten wie China und Kanada sogar über Wochen in den App-Charts etablieren.

 

Fazit: Erbsenzählerei als Denkanstoß - Im Tablet Commerce könnten die Karten neu gemischt werden.

Eine zu kleinteilige Kritik einzelner Funktionen? Sicher. Amazon könnte jederzeit "nachbessern" und mit einer gelungenen Anwendung doch noch einen großen Wurf landen? Natürlich. Ein einzelner Entwickler, der hier eine Nische gefunden hat, ist doch noch lange kein Gradmesser für die Innovationskraft des Handelsriesen im Mobile Commerce? Auch richtig. 

Sicherlich lassen sich anhand derlei Betrachtungen keine belastbaren Prognosen für die Zukunft ableiten. Das ist auch nicht gewollt. Wettbewerber jedoch, denen die Marktmacht des Retailers ein Dorn im Auge ist, sollten sie vielmehr als Denkanstoß betrachten: Ist Amazon wirklich noch per se überall der Platzhirsch, oder ergeben sich in der Post PC-Ära neue Chancen? Was ist mit dem vielgerühmten KVP als Leitmotiv? In der Entwicklung von Apps für Tablet PCs ist der bei Amazon bisher nicht erkennbar. Und: Jeff Bezos rief einst aus "Alles handeln zu wollen, was handelbar ist" und ist damit erfolgreich. Ist "Alles" aber vielleicht auch schon wieder zuviel, um es überhaupt noch anwenderfreundlich auf den neuen kleinen Bildschirm präsentieren zu können? 

Zurück aufs Sofa: Die Kuscheldecke. Die Teekanne. Das Tablet. Was ist beständiger? Ein -plötzlich an eine aufkommende Unbequemlichkeit geknüpftes- "eisernes" Markenvertrauen, oder aber die Lust aus einer neuen Bequemlichkeit heraus auch mal etwas Neues auszuprobieren? Einfach mal woanders zu bestellen? Und genau darum geht es: Mit der richtigen Anwendung in der richtigen Situation genau diesen Impuls auslösen zu können. An dieser Stelle schwächelt Amazon bisher und daraus ergeben sich die genannten Chancen für den Wettbewerb. "Noch ne Tasse Tee?"...   

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Die Kommentare für diesen Artikel sind geschlossen.

  1. Erstellt 9. Januar 2013 17:00 | Permanent-Link

    Gute Analyse mit einem Kritikpunkt; man kann Amazon nicht vorwerfen, dass sie keine Digitalen Güter über die iApp verkaufen. Das wird schlichtweg von Apple nicht toleriert und eine solche App wird auch nicht freigegeben.

    Daher auch keine Anbindung an den Kindle-Store sondern über den Browser - denn das kann Cuppertino (noch ;-) nicht kontrollieren.

    Daher ist man (leider) gezwungen, Digitales aussen vor zu lassen oder den "Handstand" über eine Merkliste und Kauf im Browser zu forcieren. Sonst gibt's ein NJET von Apple.

  2. Karsten Werner
    Erstellt 9. Januar 2013 18:55 | Permanent-Link

    Danke für den Hinweis!

    Ich wollte die genannte Relativierung eigentlich noch im Fazit unterbringen und die Frage aufwerfen, ob Google gegenüber Amazon nicht auch bald mit derlei Restriktionen kontern wird: Seit der Amazon App Store als Rivale zu Google Play installiert wurde und Google auf der anderen Seite - via Google Play als Vertriebsplattform für digitale Güter - Amazon angreift, hat sich hier noch mal der Wettbewerb verschärft.

    Ist mir angesichts der Länge des Beitrags aber wieder entfallen.

    Google blockiert Microsoft (http://netzwertig.com/2013/01/07/kampf-der-oekosysteme-wie-sich-google-gegen-ein-microsoft-comeback-wehrt/) und gegenüber Amazon wird man auch bald restriktiver vorgehen. Irgendwann werden sich die Kunden auch außerhalb der Apple-Welt entscheiden müssen: Für Smartphone/Tablet UND Ökosystem.

  3. Erstellt 10. Januar 2013 04:40 | Permanent-Link

    Sehr guter Beitrag! Toll finde ich die Shopping Apps von Amazon, eBay und Co nicht. Das Suchen und Finden ist schlechter, als wenn man über die Internetseite im Browser geht. Ich habe noch keine Shopping App gefunden, die mich wirklich überzeugte!

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