SAP: "Big Data hat nichts mit der Größe eines Handelsunternehmens zu tun"

Von Gastautor | 12. Juni 2014 |

SAP
Die SAP-Experten Alexander Kurtzahn (l.) und Pat Bakey
Wie gut versteht es der deutsche Handel bereits, neue Technologien und Big Data zu nutzen? Schaffen es vor allem die stationären Geschäfte, durch die Verknüpfung der Kanäle eine echte Multichannel-Strategie einzuleiten? Ein Interview mit den SAP-Handelsexperten Pat Bakey und Alexander Kurtzahn über digitale Herausforderungen, anspruchsvolle Kunden und Entertainment auf allen Kanälen.

 


Herr Bakey, Sie sind Amerikaner und verantworten aus Frankreich das Geschäftsfeld Handel bei SAP. Was unterscheidet deutsche Händler von ihren amerikanischen und französischen Kollegen?


Bakey: Es gibt weniger Unterschiede als Gemeinsamkeiten, denn wir alle stehen im digitalen Zeitalter vor einem dramatischen Umbruch. Die Konsumgewohnheiten verändern sich grundlegend. Und das immer schneller. Erfolgsreiche Handelsunternehmer folgen ihnen und gestalten den Umbruch mit.

Inwiefern?

Bakey: Früher konnten Handelsunternehmen mit Entertainment und Einkaufserlebnis am Point of Sale Kunden vielfach begeistern. Heute sind die Kunden schon informiert, bevor sie ein Geschäft betreten. Sie erwarten viel mehr als früher von einem stationären Händler. Einkaufserlebnisse finden Sie nämlich auch im Internet.


Was raten Sie denn den Betreibern von Fachgeschäften?

Bakey: Kundenbeziehungen haben und pflegen – wer dabei exzellent ist, wird stationär erfolgreich bleiben. Innovationsgeist in der Sortimentsgestaltung reicht nicht mehr aus. Es geht um Prozesse und Beziehungen.


Wo steht der deutsche Handel dabei?

Kurtzahn: Viele Handelsunternehmer sind auf einem guten Weg, die Chancen zu sehen und zu nutzen. Früher wollten Händler nur die Kosten drücken, um ihren Erfolg zu sichern. Das alleine reicht nicht mehr. Heute stehen Händler technischen Innovationen aufgeschlossener gegenüber.


Wie können Handelsunternehmer konkret von den neuen Technologien profitieren?

Bakey: Sie können mithilfe moderner Technologien beispielsweise gezielt auf die Bedürfnisse der jungen Konsumentengeneration eingehen. Für die sogenannten Millennials sind Smartphone & Co. wie auch das Teilen von Informationen übers Internet selbstverständlich. Faktisch können Fachhändler bereits jetzt mit ihren Kunden kommunizieren und ihnen beispielsweise passgenaue Angebote empfehlen.

 

Wie geht das?

Bakey: Es geht darum, Kundenverhalten zu analysieren und dieses für die Mitarbeiter im Geschäft einfach und unkonventionell mit einem Mausklick zugänglich zu machen. Wir befinden uns mitten im Zeitalter des Big Data.

 

Die Personen, die Firma

Der Amerikaner Pat Bakey leitet seit März 2014 als Geschäftsführer das weltweite SAP-Geschäft für Handelsunternehmer. Alexander Kurtzahn ist Direktor bei SAP und in dieser Funktion zuständig für Branchenlösungen für Handelsunternehmer in Deutschland. Die SAP Aktiengesellschaft mit Sitz im baden-württembergischen Walldorf hat rund 66.500 Mitarbeiter und ist der nach Umsatz größte europäische Softwarehersteller, weltweit die Nummer vier. SAP hat knapp 10.000 Einzel- und Großhandels-Kunden.
Big Data klingt groß. Passt das zu der in Deutschland ausgeprägten mittelständischen Handelsstruktur?

Kurtzahn: Big Data hat nichts mit der Größe eines Handelsunternehmens zu tun. Von den neuen technologischen Möglichkeiten und der Bereitstellung über das Internet, also aus der Cloud, können auch mittelständische Händler profitieren.

 

Wie kann ein mittelständischer Handelsunternehmer Big Data sinnvoll einsetzen?

Kurtzahn: Einer unserer mittelständischen Handelskunden hat beispielsweise im Webshop eine Software im Einsatz, die den Inhalt des Warenkorbes der vergangenen fünf Jahren analysiert. So weiß der Algorithmus, was den Kunden interessiert. Daraus generiert er kundenspezifische Empfehlungen.

 

Führen Empfehlungen wirklich zum Kauf?

Kurtzahn: Ja. Unseren Kunden zufolge führt bis zu jede zweite darauf basierende Empfehlung zum Kauf. Das Handelsunternehmen hat jedenfalls damit den durchschnittlichen Warenkorbwert um 30 Prozent erhöht.

 

Dass online Datenanalyse in Sekundenschnelle funktioniert, klingt plausibel. Nur: wie kann ein stationärer Händler davon profitieren?

Bakey: Da gibt es unterschiedlichste Anwendungsszenarien. Er kann die Kundenlaufwege erfassen und entsprechend optimieren. Er kann seine Sortimente und Marketingaktionen passgenauer ausrichten und die Kasse, die Warenwirtschaft und die Logistik intelligent miteinander verknüpfen. Kurz gesagt: Es geht darum, die kompletten Betriebsabläufe zu optimieren und die einzelnen Verkaufskanäle so zusammenzubringen, dass ein Kunde ein einheitliches Einkaufserlebnis hat.

 

Hand aufs Herz: Wie weit sind deutsche Handelsunternehmer beim Thema Multichannel tatsächlich schon gekommen?

Kurtzahn: Es wird natürlich noch etwas dauern, bis der Kunde beliebig zwischen den Kanälen wechseln und der Händler die Daten rund um seine Geschäftsprozesse wie das Wissen um den Kunden immer und überall aktuell abrufen und analysieren kann. Wir arbeiten zusammen mit mehreren Handelsunternehmen daran, praktikable Lösungen für das Einkaufen von morgen zu finden.

 

Wie sieht diese Zusammenarbeit konkret aus?

Kurtzahn: Wir haben zum Beispiel ausgewählte Modehändler wie beispielsweise Tommy Hilfiger, Adidas oder Luxottica mit ins Boot genommen, um Lösungen für das Einkaufen der Zukunft zu finden.

 

Herr Bakey, überfordern diese neuen technologischen Möglichkeiten Kunden, die ja faktisch im Verkaufsraum unter ständiger Beobachtung stehen?

Bakey: Nein, weil eine intelligent eingesetzte Technologie Kunden ja auch weiterhilft. Wenn ich zum Beispiel eine Einkaufsliste auf dem Smartphone habe und im Supermarkt angezeigt bekomme, wo die einzelnen Produkte sind, spart mir das Zeit und Nerven. Wenn ich dann beispielsweise am Brotregal angekommen bin und einen Rabattcoupon aufs Handy geschickt bekomme, weil ich Brot kaufen will, fühle ich mich gut bedient. Und wenn ein Konsument das alles nicht möchte, zwingt ihn ja auch keiner dazu, seine Daten preiszugeben. 

Interview: Klaus Mehler, Sybille Wilhelm

Foto: SAP/Carina C. Kircher


Der Handel
Dieser Beitrag erschien zuerst in der aktuellen Juni-Ausgabe von "Der Handel", dem Wirtschaftsmagazin für Handelsunternehmen. "Der Handel" gehört wie etailment zur dfv Mediengruppe.




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Thema: News

Schlagworte: SAP

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