Gamification im E-Commerce (II): Best Practices für den Einsatz

Roland Schäfer
Mit spielerischen Elementen (Gamification) lässt sich das Shopping-Erlebnis im Web emotionalisieren. Im ersten Teil zeigte Roland Schäfer, Partner der Technologieberatung Saphiron, welche Elemente aus Spielen geeignet sind, um Nutzer zu einem bestimmten Verhalten zu motivieren.

Im zweiten Teil geht es um die praktische Anwendung, wie Spielemechniken in E-Commerce Applikationen eingesetzt werden können. Schäfer stellt einige fulminante Lösungen vor. 

Beispielhaft lassen sich folgende konkrete Anwendungsansätze für Online-Shops im Zusammenspiel mit Nutzern ableiten:

Gamification Tabelle

Einige dieser Anwendungsansätze kommen in den  folgenden Beispielen zum Einsatz.

Beispiel Zappos:

zappos gamification

Seit Ende 2008 betreibt Zappos mit „VIP“ ein Kundenbindungsprogramm mit einigen Spielelementen. Anfangs wurde die Teilnahme künstlich verknappt (Warteliste), mittlerweile ist es nach vorheriger Anmeldung für alle offen. Die Interaktion mit dem Zappos-Shop wird ständig mit Punkten belohnt.

Eine ständig eingeblendete Statusleiste am unteren Ende des Bildrandes macht den momentanen Punktestand und den damit einhergehenden Status-Level transparent. Sehr einfach kann der Teilnehmer anhand des Fortschrittbalkens einsehen, wie viele Punkte er für den nächsten Level benötigt und wird so motiviert sich eben diese zu verdienen.

Mit jedem Statuslevel werden exklusive Privilegien freigeschaltet, wie beispielsweise eine verlängerte Ansichtszeit oder die Lieferung in 24 Stunden.

 

Gamification Status

 

  Beispiel Mulu.com:

Mulu Produkte
Startseite von mulu.com mit einer Auswahl von nutzerseitig empfohlenen Produkten und Fragen zu Produkten

Das Sammeln von Punkten und der Vergleich in Ranglisten im Kontext zu Produktkategorien sind bei Mulu die primär angewendeten Spielmechaniken.

Mulu.com lehnt sich funktional an Pinterest an, wurde jedoch um Fragen/Antwort Mechanismen erweitert. Insgesamt lässt sich eine stärkere Ausrichtung zu Produkten die online kaufbar sind, beobachten. Analog zu Pinterest publizieren die Nutzer („Curators“) auf ihren Pinnwänden optisch ansprechend visualisiert die Produkte die sie mögen oder bereits besitzen und sprechen somit eine Empfehlung aus. Dazu markieren sie entsprechende Produkte in einem Online-Shop oder über eine Browser-Toolbar.

Andere mulu-Nutzer und alle sonstigen mulu- Besucher können diesen Empfehlungen folgen, also auf die entsprechen Produkte klicken. Sie werden zum Online-Shop geleitet bei dem das Produkt ursprünglich markiert wurde  und können dort kaufen.

Reward Shopping
Kuratoren erhalten Punkte (“Guru-Points”) für ihre Produktempfehlungen

Die hieraus entstehenden Affiliate-Erlöse werden in gleichen Teilen zwischen mulu.com und den Kuratoren aufgeteilt, wobei die Kuratoren die Möglichkeit haben diese für gemeinnützige Zwecke zu spenden.

Für jedes Publizieren eines Produktes und für jeden dadurch ausgelösten Klick und Kauf erhält der Kurator Punkte, die sogenannten „Guru-Points“. Sie sind ein Maß seine Autorität, da produkt-bezogene Klicks und dadurch ausgelöste Käufe als eine gute Empfehlung zu interpretieren sind.

So werden die Kuratoren motiviert mehr und gute Empfehlungen zu sammeln und auszusprechen. Kombiniert man diese Metrik mit der Reichweite des Kurators (Anzahl der Follower) hat man zusätzlich eine Kennzahl welchen seinen Meinungsführerstatus abbildet. 

 
Mulu Kuratoren
 

 Beispiel Seakpeeq:

Seekpeeq Startseite
Anmeldeseite von Seakpeeq

Bei Sneakpeeq werden Spielemechaniken nicht auf ein bestehenden Shoppingkonzept angewendet, sondern das gesamte Shoppingerlebnis ist ein Spiel in sich selbst.

Seakpeek bezeichnet sich selbst als „social shopping company“ und stellt eine geschlossene Shopping-Plattform mit dynamischer Preisfindung dar. Die Preise für die angebotenen Produkte sind hierbei unbekannt und jeder Nutzer muss ihn unter Einsatz eines „Peeqs“ (die interne virtuelle Währung) aufdecken.

Die Anzahl der zur Verfügung stehenden Peeqs ist zu jedoch begrenzt, so dass diese gezielt eingesetzt werden. Mit jedem Einsatz eines Peeqs wird jedoch nicht nur der momentane Preis aufgedeckt, sondern dieser auch zusätzlich reduziert. Dies bedeutet, dass wenn viele Teilnehmer den Preis eines bestimmten Produktes aufdecken, dieser kontinuierlich sinkt, vergleichbar mit einer rückwärtsgerichteten Auktion.

Jedoch wird der Preis jedes Mal wenn das entsprechende Produkt von einem Teilnehmer gekauft wird, auf den Startpreis zurückgesetzt und kann nur durch das erneute aufdecken wieder gesenkt werden – und so beginnt das Spiel erneut. Insgesamt sorgt diese extrem dynamische Preisfindung für einen starken Kaufimpuls und hohe Interaktion mit der Plattform. Zusätzlich motivieren viele Überraschungsmomente und Belohnungen im Zuge der Anmeldung und im Verlauf des Spiels, insbesondere beim Einsatz eines Peeqs.

Gamification Preis

Probleme der Usability

Die Implementierung von Spielmechaniken birgt nicht nur Chancen sondern auch Risiken mit, da diese mit traditioneller Conversion-Rate und Usability Optimierung kollidieren können. Ein Designer mit dem Ziel der Conversion-Rate-Oprimierung (CRO) wird versuchen, einen „Tunnel“ zu kreieren, aus dem der Nutzer nicht mehr herauskommt. Dies soll die Wahrscheinlichkeit erhöhen den Nutzer zu einem vordefinierten Ziel zu bringen, beispielsweise dem Kauf.

Gamification Usability
Alle involvierten Seiten in diesem Kaufprozess werden nun so gestaltet, dass möglichst wenig Nutzer in besagtem Tunnel verloren gehen. Hierbei werden über Tests verschiedenen Varianten und Veränderungen miteinander verglichen. Allen Optimierungsansätzen ist hierbei gemein, dass sie die Arbeit seitens des Nutzers, beispielsweise das Belegen des Warenkorbs oder das Ausfüllen des Bestellformulars möglichst effizient gestalten. Nichts soll hierbei ablenken und den Nutzer von dem erfolgreichen durchlaufen des Bestellprozesses abhalten.

Die Denkweise eines Spieledesigners ist hierzu der Gegenentwurf: Sie oder er denkt eher in Schleifen („Loops“), d.h. in beliebig vielen Durchgängen von parallelen Prozessen. Hierbei muss nicht unbedingt bei der ersten Iteration das Ziel erreicht werden. Auch hier wird der Nutzer geführt, jedoch erhält er mehrere Entscheidungsmöglichkeiten, eben jene, die ihm der CRO-Designer genommen hat. Im Mittelpunkt stehen hier die Motivation aus der Emotion heraus und das damit verbundene Engagement, also die Intensität der Nutzung. Mittel- und langfristig führt dies ebenfalls zum definierten Ziel, insbesondere bei Bestandskunden, welche das Spiel und die Regeln kennen.

In der Praxis ist die Trennung beider Paradigmen nicht immer möglich. Es kann durchaus komplexere, mehrdimensionale Tunnel geben, oder aber die zu Spielbeginn notwendigen Anmeldeformulare sind nach CRO-Gesichtspunkten gestaltet. Daher ist es wichtig, dass beide Werkzeuge in sinnvoller Kombination abhängig vom Geschäftsmodell und der damit verbundenen Marketing- und Vertriebsstrategie des Online-Shops eingesetzt werden.

Über den Autor:

Roland Schäfer ist Mitgründer und Partner bei saphiron management & technology consultants. Zuvor baute der der studierte Wirtschaftsinformatiker den Bereich Consulting bei einem mittelständischen Softwarehersteller neu auf und verantwortete diesen bis Anfang 2008. Darüber hinaus ist er Autor verschiedener Studien, wie zum Beispiel „Mobile E-Mail Marketing 2008″. Vor seinem Studium war Roland Schäfer am Aufbau des Bereichs E-Business in einem führenden Wirtschaftsfachverlag beteiligt und leitete verschiedene Projekte im Bereich Online-Marketing und -vertrieb, wie etwa der konzernweiten Einführung von Content-Management-, Shop- und E-Mail-Marketing-Systemen.

Über die saphiron GmbH:

Saphiron ist eine unabhängige Management- und Technologieberatung in den Bereichen Strategie, Online-Marketing und E-Commerce. Im Mittelpunkt der Beratungsleistungen stehen Unternehmen, die ihr Geschäft online auf- und ausbauen. Hierzu gehören alle E-Commerce betreibenden Unternehmen, insbesondere aber der Distanzhandel (Multichannel und Pureplayer). Gemeinsam mit dem Kunden entwickeln Saphiron Berater Wachstumsstrategien und helfen so mehr Umsatz durch mehr Kunden und höhere Kundenbindung zu erzielen.

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Thema: News

Schlagworte: Zappos, Gamification, Spiele, Mulu, Seekpeeq

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Die Kommentare für diesen Artikel sind geschlossen.

  1. Erstellt 5. April 2012 20:55 | Permanent-Link

    Danke für die zwei Klasse Artikel zur Gamification. Ein spannendes Thema, welches im (Online) Retail noch viel zu wenig oder eben viel zu halbherzig angegangen wird. Gibt es gute Buchempfehlungen/ weiterführende Links zu diesem Thema?

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