Lebensmittel online: Die alten Krämer wirken müde

EmmasEnkel
Mit einem „Ob“ fangen die Fragen zur Zukunft des Online-Lebensmittelhandels nicht an. Eher mit einem „Wann“. Einen Umsatzanteil von bis zu 2 Prozent erwarten Vertriebsexperten der großen Handelsketten vom Verkauf von Lebensmitteln via Internet.

Vielleicht schon 2014, vielleicht auch erst 2016, womöglich sogar noch später. Trotzdem stehen sie schon jetzt in den Startlöchern. Zumindest mit einem Fuß.

Eine ganze Reihe Start-ups aber läuft ihnen derweil schon mal davon. Gegen die Nichten und Neffen von Tante Emma wirken die alten Krämer wie Kaufladen-Romantiker.

Allyouneed Online Supermarkt
Der jüngste Aspirant: Allyouneed. Christian Heitmeyer, Gründer des  Shoppingclubs Brands4friends, will mit dem Shopping-Portal den Einkauf von Konsumgütern des täglichen Bedarfs wie Nahrungsmittel, Körperpflegeprodukte oder Reinigungsmittel bündeln. Derzeit läuft die Beta-Phase. Offizieller Start ist am 9. Mai.

Großes steht dabei bevor. Heitmeyer will langfristig 25.000 Produkte auf den Weg bringen. 8000 sollen es zum Start sein. Die Paketsparte der Deutschen Post wird neben dem Versand der Pakete auch Lagerhaltung und Kommissionierung übernehmen. DHL ist mit 33 Prozent an dem Start-up beteiligt.

Wer Obst und Gemüse per Mausklick anbietet, der hofft auf rasches Wachstum des Marktes. Doch noch haben 82 Prozent der deutschen Verbraucher keinerlei Erfahrung mit dem Online-Lebensmittelhandel. Das ergab eine Studie der Unternehmensberatung A.T. Kearney und der Universität Köln. (pdf) Dieselbe Studie sieht aber auch die Chance, dass der Online-Lebensmittelhandel in Deutschland bis zum Jahr 2016 von derzeit 0,2 Prozent auf 1,5 Prozent des gesamten deutschen Lebensmittelmarktes anwachsen könnte. Heitmeyer, Präsident des gerade gegründeten Bundesverbands Lebensmittel-Onlinehandel, erwartet dagegen, dass der Versand von E-Food sogar 15 Prozent Marktanteil bis 2015 erreichen kann.

atkearney_abb_online_food

Doch die Handelsgiganten Rewe, Edeka oder Tengelmann (Kaisers.biz) wagen sich bislang nur in ausgewählte Test-Metropolen, mit teilweise schmalbrüstigem Sortiment. Edeka24.de bietet 3000 Artikel des täglichen Bedarfs. Die Vertriebsstrategie der Ketten orientiert sich dabei am Filialnetz. Je nach Modell können Kunden die Ware im Markt abholen oder nach Hause liefern lassen. Die Bilanz? Da gibt sich der Handel gewohnt schmallippig. „Es geht uns in erster Linie darum, Erfahrungen im E-Commerce zu sammeln“, sagt ein Edeka-Sprecher.

Da sind selbst kleine Nachbarschaftsmärkte wie  Emmas-Enkel in Düsseldorf mutiger.  Benjamin Brüser und Sebastian Diehl wollen ihr  Online-Konzept bundesweit ausdehnen. Vorerst aber nur mit ausgewählten Artikeln. 

In der Provinz hilft nur Paketversand

EmmasEnkel Handel
Die einen sammeln Erfahrungen, die anderen kassieren. Denn die Schwerfälligkeit der Lebensmittelriesen ist die Chance für Start-ups. Über 100 Hamburger Haushalte beliefert Supermarkt.de, das erst seit Ende 2011 im Web aktiv ist. Andere Großstädte sollen folgen. Doch jenseits der Metropolen kann ein klassischer Lieferservice den Markt nur schwerlich abdecken. Gerade auch mit Blick auf die Kosten. Die Provinz, sagt Supermarkt.de-Gründer Dominik Mühl, erreiche man nur „über die Anpassung des Modells mit einem Paketversand“.

Das geht. Allyouneed will das zusammen mit Partner DHL beweisen. Lebensmittel.de liefert bereits bundesweit – sogar Frischware. Amazon, das die Angebotsvielfalt mit mehr als 30.000 Artikeln über die zahlreichen Händler gewährleistet und Schnelldreher des Trockensortiments bereits über die eigene Logistik abwickelt, liefert über Handelspartner wie Amorebio auch Salate und Co aus. Wer die Banane zum Buch scheut, der findet Alternativen bei Gourmondo, Froodies.de, Food.de, Lieferladen.de oder Emma-mobil.de. Die Liste ließe sich fortsetzen.

Deutschland hinkt dem europäischen Markt hinterher

Zu viele Wettbewerber? Der Markt ist potenziell riesig: Mehr als 150 Milliarden Euro geben die Deutschen im Jahr für Lebensmittel aus. 

Lechop umsatz

Gerade einmal 200 Millionen Euro, Nischenanbieter wie Mymuesli inklusive, sind es online. In Großbritannien liegt der Marktanteil des Lebensmittelhandels am gesamten Onlinemarkt schon bei 19 Prozent, die Food-Umsätze erreichen online ein Volumen von 3,5 Milliarden Euro. Allein Tesco.com setzt rund 2 Milliarden Euro um.

In der kleinen Schweiz steht E-Food in ähnlich hoher Gunst. Die Schweizer Supermarktketten Migros (LeShop.ch) und Coop (coop@home) setzen im Web zusammen über 200 Millionen Euro um. Christian Wanner, Mitgründer und Geschäftsführer von LeShop.ch, geht davon aus, dass im Jahr 2015 jeder fünfte Haushalt in der Schweiz Lebensmittel im Internet einkauft.

Das lohnt sich für den Handel: Der durchschnittliche Warenkorb bei LeShop.ch ist rund achtmal größer als der Einkauf im Laden.

 

Vielleicht muss man das Angebot den Deutschen erst einmal schmackhaft machen. Mangelndes Vertrauen ist schließlich der Hauptgrund für die bisherige Zurückhaltung. Dem Salatpaket trauen die Deutschen nicht: 70 Prozent der Befragten bestellen laut Studie von A.T. Kearney nicht über das Internet, weil sie die Lebensmittel nicht sehen und fühlen können, 62 Prozent haben Bedenken bei der Produktqualität.

Womöglich sogar manchmal zu Recht. Glaubt man Web-Händler Dominik Mühl, dann haben noch nicht einmal der Riese Amazon beziehungsweise seine Partner die Qualität vollends im Griff: „Der Versand vor allem im Frischebereich funktioniert nicht immer optimal und so kommt es zu Meldungen über schlecht gewordene Früchte oder unakzeptable Mengen an Verpackungsmaterialien. Gerade wenn das bei einem Player wie Amazon passiert, wirft das ein negatives Licht auf den Gesamtmarkt.“

Dabei neigt auch der deutsche Kunde bei Butter und Brot durchaus zu Bequemlichkeit: 35 Prozent sind am Online-Service interessiert, hat die Unternehmensberatung Putz & Partner in einer repräsentativen Umfrage erfahren, plus jenem Drittel, das E-Food bereits ausprobiert hat. Nur für 36 Prozent kommen sogenannte „Home-Delivery-Modelle“, also der Einkauf von Lebensmitteln im Online-Shop mit anschließender Lieferung an die Haustür, nicht infrage.

Besser kommen Multichannel-Konzepte an. Fast jeder zweite der Befragten der EHI-Studie „Trends im Handel 2020“ möchte das Konzept „Online-Bestellung, Filial-Kommissionierung und Selbstabholung“ bestimmt oder zumindest wahrscheinlich nutzen. Im Vergleich dazu sagen dem Euro-Handelsinstitut 17 Prozent, dass sie eine Online-Bestellung mit anschließender Heimbelieferung bestimmt oder wahrscheinlich nutzen möchten. Aber auch das wäre beinahe jeder Fünfte.

Frische im Versand - Risiko für das Offline-Image

Das Kernproblem aber bleibt gerade für die Vollsortimenter die Frische – in der Stadt und auf dem Land. Fehler beim Versand in der Kühlkette könnten nicht nur das Online-Geschäft torpedieren, sondern auch für das Image der Filialen verheerende Folgen haben.

Die Gretchenfrage für E-Food lautet also: Wer kann Salat?  Frisch, appetitlich, bundesweit, schnell und preiswert. Denn der Salatkopf wird das vertrauensbildende Aushängeschild im Online-Lebensmittelhandel sein. 

Das aber muss auch für den Handel bezahlbar bleiben. Dessen Zögern liege „in der knappen Preiskalkulation von Frischeartikeln und klassischer Discountware. Die geringe Marge kann einen aufwendigen Lieferprozess nicht kompensieren und wird schnell unrentabel. Zudem sind grundlegende Aspekte wie eine ausgefeilte Logistik, die effiziente Integration in den stationären Handel und das Anbieten eines großen, qualitativ hochwertigen Sortiments entscheidende Faktoren, die die Einführung eines Online-Shops behindern“, analysierte das E-Commerce-Center (ECC) Handel schon 2009. Daran hat sich wenig geändert.  

Macht Abo-Commerce den Deutschen E-Food schmackhaft?

Tüte 5Mahlzeiten
Vielleicht muss man die Deutschen erst an E-Food gewöhnen. Abo-Commerce-Lösungen, die frische Ware kochfertig zusammengestellt samt Rezept mehrmals die Woche nach Hause liefern, boomen. „Kommt Essen“, einer der ersten Anbieter in Deutschland, beliefert inzwischen ein Dutzend Großstädte und buhlt mit Anbietern wie „Unsere Schlemmertüte“, „Hello Fresh“ vom Zalando-Inkubator Rocket Internet sowie Kochzauber.de von Project A Ventures, der Ideenschmiede von Otto, um Kunden. Teilweise mit überaus ähnlichen Konzepten.

„Kommt Essen“ ist eine Tochter von Middagsfrid in Schweden. Deren Umsatz in Skandinavien erreicht mittlerweile rund 10 Millionen Euro. Konkurrent Linas Matkasse, die schwedische Mutter von Unsere Schlemmertüte, bringt es auf rund 20 Millionen Euro.

Kein Wunder also, dass sich die Handelsketten auch auf diesem Weg an die E-Food-Kunden herantasten. Erste Test-Kooperationen von Abo-Lieferanten und Pure Playern aber auch von Handelsketten mit Abo-Anbietern laufen bereits. Die Abo-Tüte kommt dann mit dem Logo von Rewe oder Co ins Haus. Man kann das als Business-Modell sehen – oder als erste vertrauensbildende Maßnahme verstehen. Für beide Seiten.

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Die Kommentare für diesen Artikel sind geschlossen.

  1. Erstellt 12. April 2012 09:01 | Permanent-Link

    Sehr ausführlicher Artikel. Bleibt auf jeden Fall sehr spannend, wie sich der deutsche Shoppingmarkt entwickelt wird um den Wachstum endlich anzutreiben. Traun müssen sich auf jeden Fall zunächst auch einmal die großen Lebensmittel Händler

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