Case Study: Wie man bei Boticca Kunden entzückt

Von Frank Puscher | 13. November 2013 | 1 Kommentar Kommentieren

Boticca
Boticca-Gründerin Avid Larizadeh ist der Auffassung, das gute Sortimentierung ein starker USP im Wettbewerb ist
Eine ehemalige Produktmanagerin von eBay gründete mit Boticca einen gigantischen, weltweiten Marktplatz für Schmuck und Accessoires. Dabei fokussiert man vor allem auf weniger bekannte Designer, was etwas mit den Wurzeln des Unternehmens zu tun hat.

Boticca ist ein echtes Schmuckstück. Sowohl was das Produktsortiment angeht, als auch das reduzierte, aber sehr hochwertige Design des Onlineshop setzen Highlights. Der Shop positioniert sich genau da, wo der Kunde ihn erwartet und das hat seinen Grund, denn eine der beiden Gründer, Avid Larizadeh, war für Produktmanagerin im Hause eBay. Sie versteht es die Online- und Offline-Bedürfnisse von Kunden zusammen zu bringen.

Die Geschichte von Boticca beginnt vor gerade drei Jahren. Die Geschichte, die Larizadeh erzählt ist die Geschichte von einem marokkanischen Souk in dem ihr Kompagnon Kiyan Foroughi feststellte, dass es dort so viel Schönes zu entdecken gäbe, aber man nie etwas findet, was man gezielt sucht. Kiyan entdeckte eine Schmuckdesignerin und ließ sich deren Geschichte erzählen, nämlich dass sie täglich drei Stunden aus dem Atlas-Gebirge auf den Markt wandert, um ihren Schmuck zu verkaufen. Und Kiyan beschloss, einen Marktplatz zu entwickeln, der nicht nur Schmuck verkauft, sondern die Geschichten der Designer dahinter erzählt und dadurch emotionale Beziehungen zwischen Kunden und Designern schafft.

Marktplatz statt Onlineshop

Und schon heute hat sich der Shop zu einem der weltweit größten Marktplätze für Schmuck entwickelt. 50 Prozent aller abgewickelten Deals sind internationale Geschäfte. Schon nach der ersten Finanzierungsrunde schaffte man den Sprung in die schwarzen Zahlen. Eine echte Perle im eCommerce., Aktuell kalkuliert man einen Customer Lifetime Value, der viermal so hoch ist, wie die Akquisitionskosten für den einzelnen Kunden. 11 000 Artikel von 350 Designern aus 40 Ländern zeigt das Angebot heute. Von jedem Verkauf kassiert Boticca 35 Prozent Provision. „Das ist lächerlich im Vergleich zu dem, was normalerweise in der Schmuckindustrie berechnet wird,“ meint Larizadeh. Gerade im September sammelte man eine neue Finanzspritze in Höhe von vier Millionen Pfund in London ein.     

Boticca
Das redaktionelle Boticca-Magazin ist das Herzstück des Marketing


Boticca ist kein Onlineshop sondern ein Marktplatz. Eigene Lagerbestände gibt es nicht, die Deals werden nur vermittelt. „Das macht uns sehr flexibel“, erklärt Larizadeh, „aber gleichzeitig steigt der Bedarf an Kontrolle“. Der Onlineshop besticht durch sein klares Design und das, obwohl die Bilder von den Deisgnermarken selbst zugeliefert werden. Das bedarf eines sehr präzisen Briefings, wie diese Bilder auszusehen haben. Gleichzeitig erzeugt der Prozess eine hohe Bindung zwischen Designer und Marktplatz, was dazu führt, dass die Produkte auf anderen Marktplätzen nicht zu finden sind. „Viele unserer Designer haben nicht einmal eine Website“, sagt Avid Larizadeh. Und damit entzieht sich Boticca jeglichem Preisvergleich.

User Experience im Mittelpunkt

Ihrer Erfahrung bei eBay verdankt Larizadeh die Einsicht, dass das gute Portfolio erst die halbe Miete ist. Im Mittelpunkt des Entwicklungsprozesses steht eine starke UserExperience im Onlineshop. Und diese Experience ist in jedem Land unterschiedlich. Mit einer Reihe vollautomatischer Tools steuert Boticca je nach Herkunft des Nutzers unterschiedliche Inhalte aus.

Und hier wird Larizadeh plötzlich gänzlich unromantisch: „Die Ladegeschwindigkeit der Seiten beeinflusst die Conversionrate um ein Vielfaches im Vergleich zu jeder Farbänderung bei Buttons, die man sich ausdenken könnte“. Der Gedanke dahinter ist, dass ohne eine funktionierende Technik wie zum Beispiel ein Responsive Design – 30 Prozent aller Nutzerinnen auf Boticca kommen mit dem Tablet – es dem Shop nicht gelingen würde, eine positive Verbindung zwischen Designer und Kundin aufzubauen.

Während die technische Seite ein Hygienefaktor für Boticca ist, lebt die Site und somit der Onlineshop vor allem von den Inhalten. „Die Nutzer brauchen einen Grund, um wieder zu kommen“, betone Larizadeh. Und dieser Grund ist ein wöchentlich neu zusammen gestelltes Onlinemagazin mit Neuvorstellungen von Designern und Produkten und Hintergrundgeschichten zu den Ländern, Städte und Bezugsquellen der Boticca-Schmuckstücke. Fünf bis acht Geschichten editiert das Team jede Woche. Dazu gehören auch Moodboards, die einfach verschiedene Produkte auf einer Tafel zusammenstellen, die optisch zueinander passen. Auch für das eMail-Marketing von Boticca sind die Magazininhalte der wichtigste Baustein. „Unsere Kunden sind süchtig danach, immer wieder Neues zu entdecken, und das gelingt ihnen kaum auf anderen Handelsplattformen“, lautet der Seitenhieb aus Amazon und Co.

Gerade in diesem Zusammenhang spielt das Thema Mund-zu-Mund-Propaganda und somit Social Media eine herausragende Rolle. Alle Geschichten, Designerprofile oder einzelne Produkte sind mit Buttons zum Weiterleiten in die Social Networks ausgestattet. Pinterest spielt hierbei für Boticca eine sehr bedeutende Rolle, weil beide Plattformen gleichermaßen vom visuellen Content leben.

Seit kurzem setzt Boticca ein Werkzeug namens Olapic ein. Damit kann Boticca die Bilder vom Netzwerk Instagram in die eigene Website integrieren, sofern sie mit dem Hashtag „#boticca“ gekennzeichnet wurden. Auf diesen Bildern zeigt Boticca eine Auswahl von Kunden, die sich selbst mit Boticca-Produkten abbilden und somit zu Markenadvokaten werden. Der Olapic-Feed wird nicht nur in die Homepage integriert sondern auch auf die einzelnen Produktseiten. Das erzeugt sehr wirkungsstarke Testimonials. Während Larizadeh die Integration dieser Fotos in einen kommerziellen Kontext für unbedenklich hält, dürften das deutsche Urheberrechtler allerdings durchaus kritischer sehen (siehe Artikel „Olapic“).

Ein weiteres, spannendes Tool sind die Private Sales. Boticca erlaubt sechs Marken drei Mal die Woche einen Private Sale zu initiieren, der nur für Mitglieder sichtbar ist, die sich als VIP einer Designermarke zugeordnet haben. Eine Funktion vergleichbar mit dem Fansein einer Marke auf Facebook. Freilich profitiert nicht nur die Marke selbst von dieser Form der Kundenbindung sondern auch Boticca.

Zusammenfassend erläutert Larizadeh, dass es Boticca gelungen sei, schon innerhalb von drei Jahren eine respektable eigene Marke aufzubauen, vor allem dank des exklusiven und permanent erneuerten Sortimentsausbaus. Das nimmt den Gründern auch ein Stück weit die Angst davor, dass Kunden und Designer an der Plattform vorbei direkt handeln. „Die Designer lieben uns, weil wir für sie weltweite Reichweite aufbauen, die sie selbst nicht erzeugen könnten. Sie werden die gute Partnerschaft mit uns nicht gefährden“.


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Thema: Player&People

Schlagworte: Boticca, Schmuck

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Die Kommentare für diesen Artikel sind geschlossen.

  1. Erstellt 13. November 2013 17:01 | Permanent-Link

    Hoch interessant. Besten Dank für den Artikel.

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