Ebay im Wandel: Vom Auktionshaus zum Business-to-Consumer-Marktplatz?

Von Karsten Werner Karsten Werner | 17. Februar 2014 | 1 Kommentar Kommentieren

Ebay im Wandel: Vom Auktionshaus zum Business-to-Consumer-Marktplatz?
Meinen ersten Ebay-Account habe ich laut Profil seit April 1999. Irgendwann im Frühjahr 1999 noch unter der Marke 'Alando' angelegt, datierte Ebay später alle Accounts auf dieses Datum zurück, wenn diese bereits vor der Übernahme im Sommer gleichen Jahres aktiviert worden waren. Damals roch die Plattform noch nach "Forenkultur", es gab keine Gebühren, alle waren "super Ebayer", immer, und mit drei Klicks hatte man ein Angebot erstellt. Es gab noch keine gewerblichen Angebote und auch keine Festpreise. Nur Flohmarkt-Auktionen.

Auktionen? Wo gibt's die eigentlich noch im -mal wieder- "neuen Ebay"? Wir haben nachgeschaut. Die Ergebnisse überraschen.

Wo und womit Ebay noch immer "Flohmarkt" ist, und wie es das Unternehmen schafft "Schnäppchenparadies" zu sein, sich dabei aber auch gleichermaßen für Markenartikler hübsch zu machen.

Alles neu im "neuen Ebay"?


In bald 15 Jahren hat sich Ebay in Deutschland von einem flohmarktähnlichen Auktionshaus zu einem glänzenden Business-to-Consumer-Marktplatz entwickelt: Neue Ebay-Garantie, personalisierter Ebay-Feed, Markenpartnerschaften. So stellt sich das Unternehmen jedenfalls heute selbst am liebsten dar. Aber stimmt das eigentlich? Es ist ja schließlich nicht das erste Mal, dass sich der Marktplatz ein neues Image zugelegt hat. Ein Überblick über Schein und Sein.

"3...2...1...meins"? Seit 2011 abgehakt. Zu sehr verengt auf "Schnäppchen".
"Mein Ein für Alles"? Auch schon wieder abgehangen und nach nur knapp zwei Jahren out. Zu sehr "Flohmarkt" und "Resterampe". Seit Mitte 2013 will Ebay nun inspirieren: Um sich als Plattform auch für die "sensiblesten" unter den imagebewussten Markenartiklern und Retailern hübsch zu machen, und um ein in den Nuller-Jahren hart "erarbeitetes" Image als Ramschbude endlich endgültig loszuwerden, bügelt das Ebay-Marketing fortlaufend vermeintlich knitterige Stellen aus der Unternehmens-Historie: Ebay will "Erlebniswelt" sein und nicht "Online-Aktionshaus". Oder doch nicht? Es gibt sie nämlich noch, die Auktionen mit Flohmarkt-Charakter. Und Länder, in denen genau diese gefragt sind...

In welchen Warenkategorien Ebay noch ein echter Flohmarkt ist

Wenig überraschend: Ein Fünftel der Auktionen machen Kfz- und Motorrad-Teile aus. Schrauber sind schließlich meistens Schnäppchenjäger, und die oft überteuerten Neu-Ersatzteile der Hersteller (längst lebt diese Branche schließlich nicht mehr vom Fahrzeugverkauf selbst, sondern vielmehr vom After Sales-Geschäft) sorgen dafür, das Angebote per Auktion für Händler von Gebrauchtteilen im Mittel immer noch relativ risikofrei sind.

Infografik: Anteil der Ebay-Auktionen nach Warenkategorien
Anteil der Ebay-Auktionen nach Warenkategorien

In welchen Ländern Auktionen immer noch beliebt sind

Im Januar 2014: In einigen Ebay-Märkten wurden fast doppelt so viele Auktionsangebote platziert wie in den jeweiligen Vergleichsmonaten November 2010 und Dezember 2012. Auktionen scheinen also immer noch beliebt zu sein. Das verwundert nicht: Das Unternehmen selbst befeuert schließlich immer wieder "zwischen den Jahren" und in den ersten Wochen eines neuen Jahres den Privatverkauf unliebsamer Weihnachtsgeschenke durch vergünstigte Einstellgebühren. Bei Auktionsangeboten. Nur geht das Unternehmen mit diesen Angebotswochen eben nicht per öffentlichkeitswirksamen Media-Mix hausieren, sondern bewirbt diese lediglich "diskret" per Mail. Das aber ausdauernd penetrant.

Infografik: Anzahl der Ebay-Auktionen in ausgewählten Ländern
Anzahl der Ebay-Auktionen in ausgewählten Ländern

Fazit: Ebay-Doppelstrategie - Flohmarkt für die einen und glänzende Shopping-Meile für die anderen. Zielkonflikt gelöst?

Nicht unschlau: Per E-Mail-Marketing triggert Ebay fortlaufend nach wie vor noch die Kundschaft in die angeblich mittlerweile verpönte Richtung "Dachboden, Keller und Überflüssiges" an und bleibt damit seinen Flohmarkt-Wurzeln treu.

Mehr noch: Das flohmarktähnliche Privatkunden-Geschäft wird durch die neuen Preismodelle sogar noch vorangetrieben. Über wenig öffentlichkeitswirksame Stellschrauben in "Preis" und "Kommunikation" bleibt der Marktplatz letztlich also "Mein Ein für Alles", nur ohne das über entsprechende Werbebotschaften noch nach Außen zu kommunizieren.

Stattdessen verpackt man über eine aufgehübschte Marktplatzoptik, personalisierte Feeds, Markenpartnerschaften und entsprechend angepasste Botschaften über öffentlichkeitswirksame Werbemittel das -immer noch- oft unübersichtliche Gemischtwarenangebot als eine "bunte Vielfalt mit Erlebnisfaktor" und dient sich über diesen neuen Markenkern bei großen Marken und Retailern an, die dem Konzern ob des einstigen "Ramschbuden"-Images bislang die kalte Schulter zeigen.

Kommunikationspolitisch also eine durchaus einleuchtende Doppel-Strategie. Aber "Markenwelten"? Da war doch was? Richtig: Wettbewerber Amazon ist mit seinen Offensiven sich den Markenartiklern anzudienen doch schon um Jahre voraus.
Dennoch sollte man Ebays Initiative in diese Richtung nicht vorschnell zum Scheitern verurteilen, denn wenn es um die Frage nach dem Einfluss und das Risiko von Kontrollverlust über die weitere Entwicklung der eigenen Marke geht, dann hat Ebay gegenüber Amazon einen entscheidenden Vorteil auf seiner Seite: es ist nie selbst als derart dominante Händler-Marke aufgetreten, sondern letztlich das geblieben was es schon immer war: Ein reiner Marktplatz. Der lediglich nur alle paar Jahre sein Gewand wechselt.
Und manchmal auch einfach nur so tut.

Grafiken: Statista
Foto oben: Twin Design / Shutterstock.com

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Die Kommentare für diesen Artikel sind geschlossen.

  1. Florian
    Erstellt 17. Februar 2014 13:55 | Permanent-Link

    Dazu würden die Veränderungen passen die bereits von den Vollprofis kommuniziert wurden: http://vollprofis.org/2014/02/12/neues-aus-der-geruechtekueche-bei-ebay-de/

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