Mehr Multichannel wagen

Von Bert Rösch | 4. April 2014 |

Das Verkaufen über mehrere Kanäle macht Arbeit. Und kostet viel Geld. Aber es lohnt sich. Und: Der Kunde von morgen erwartet es.

Multichannel-Modehandel kann so schön sein! Vorausgesetzt man betreibt das Geschäftsmodell in den USA oder Großbritannien, wo die Rahmenbedingungen offenbar optimal sind. Anders ist es nicht zu erklären, warum es auf der anderen Seite des Atlantiks und Ärmelkanals vor Multichannel-Erfolgsgeschichten nur so wimmelt.

Macy’s erreichte nach Branchenschätzung bereits 2012 einen Online-Anteil von 10%. Die britischen Warenhäuser Debenhams und John Lewis kamen 2013 auf 13,2% bzw. 26,6%. Zwei von drei John Lewis-Kunden kaufen über verschiedene Vertriebskanäle. Bei Marks&Spencer wurde im vergangenen Jahr die Hälfte aller Online-Bestellungen in den Stores abgeholt oder getätigt.

Und in Deutschland?

Galeria Kaufhof erlöste 2013 lediglich 50 Mill. Euro im Internet. Bei einem Gesamtumsatz von 3,1 Mrd. Euro ist das ein Online-Anteil von 1,6%. Karstadt kommt dem Vernehmen nach auf eine noch schlechtere Quote. Nicht viel besser sieht die Multichannel-Bilanz bei den 100 größten deutschen Modehändlern aus.

Mehr Multichannel wagen
Kaufhof-Boss Lovro Mandac mit einem der Tablets mit denen ab Juli das Verkaufspersonal ausgestatten werden soll, die damit beraten und auch Ware für den Kunden bestellen können. Die Warenverfügbarkeitsprüfung erfolgt in Echtzeit. 1.100 dieser Geräte sollen in annähernd allen Kaufhof-Filialen bereit stehen

Zugegeben: Die Umwandlung in einen wahren Multichannel-Händler ist alles andere als einfach. Pioniere wie Macy’s, Nordstrom und Marks&Spencer schafften den Schwenk nur, weil sie gewaltige Summen investierten. Die Rede ist von teilweise dreistelligen Millionen-Dollar-Beträgen. Das erfordert natürlich viel Mut bei den Akteuren und Geldgebern. Hierzulande war die Risikobereitschaft lange Zeit sehr niedrig. Erst nachdem Zalando die gesamte Branche aufgescheucht hatte, wurden die deutschen Handelsgrößen wagemutiger. Die Otto Group investiert beispielsweise bis 2015 rund 300 Mill. Euro in den Ausbau des Multichannel-Geschäfts. Nach und nach haben auch die großen Modefilialisten größere Summen locker gemacht, um ins Multichannel-Geschäft einzusteigen.

Doch bislang sind nur wenige Häuser bereit, den neuen Weg mit aller Konsequenz zu gehen. Dazu gehört nicht nur die Neuorganisation der IT-Prozesse. Im Grunde müssen alle zentralen Unternehmensprozesse überdacht, neu definiert und intelligent miteinander verzahnt werden.

„E-Commerce wird in Deutschland oft nach dem Modell Filiale 99 betrieben, während wirkliches Multichanneling entlang der Wertschöpfungskette verankert sein muss“, erklärt Dorothea Ern-Stockum, Deutschlandchefin der Unternehmensberatung Kurt Salmon. Dazu gehören auch schmerzhafte Maßnahmen wie Umstrukturierungen und der Austausch vieler, vieler Mitarbeiter. Die Aktionen sind im Sinne der kreativen Zerstörung essenziell wichtig für die Neuaufstellung als Multichannel-Player. Die Umbauarbeiten dürfen freilich nicht an der Tür der Unternehmensführung halt machen. Die beste Lösung: Der fürs Multichannel-Geschäft Verantwortliche gehört dem obersten Gremium an. Dann hat er ausreichend Autorität und Befugnisse, das Geschäft umzukrempeln und die Landesfürsten der einzelnen, häufig rivalisierenden Unternehmensbereiche an einen Tisch zu bekommen.

Die Realität sieht anders aus: „Der E-Commerce wird oft im Marketing verortet und hat dort bestensfalls einen CMO oder COO als Vertreter digitaler Themen“, beklagt der E-Fashion-Berater Michael Rietdorf.

Aber es tut sich was: So schuf etwa kürzlich Galeria Kaufhof das Geschäftsführungsressort Multichannel mit Klaus Hellmich an der Spitze. Im Grunde haben die Modehändler auch keine andere Wahl. Wöchentlich erscheinen neue Studien, die die absatzförderende Wirkung von Multichannel-Angeboten und die Veränderungen im Kaufverhalten belegen. So geben beispielsweise Görtz-Kunden, die online recherchieren und offline kaufen, im Schnitt doppelt so viel aus wie Besucher des Online-Shops Goertz.de  

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Weitere Infos über Multichannel in der aktuellen TextilWirtschaft.

Der Trend zur Multichannel-Nutzung wird sich voraussichtlich noch weiter verstärken. Schließlich sind dem ECC Köln zufolge knapp zwei Drittel der mit mobilen Endgeräten aufgewachsenen Verbraucher, die so genannten Smart Natives, selektive Online-Shopper. Das heißt: Sie kaufen mal online und mal offline. Jeder vierte Smart Native (26%) ist ein begeisterter Online-Shopper. Weniger als ein Zehntel kauft fast ausschließlich im stationären Handel ein. Die Folge: Der traditionelle Handelskäufer stirbt auf lange Sicht aus, da die heutigen Online-Fans mit Sicherheit nicht im Alter zu überzeugten Stationärkäufern werden.

Das Internet in den Store holen – das muss deshalb die Maxime für alle sein, die diese Kunden bedienen wollen. Nur so gelingt es, die Internetgeneration bei Laune zu halten und gleichzeitig die Online-Konkurrenz mit ihren eigenen Mitteln zu schlagen: Zielgruppenansprache und Analyse. Zum Beispiel, indem sie mithilfe von kleinen Funkstationen (Beacons) die Kundenströme auswerten und mit den bestehenden Offline- und Online-Daten verknüpfen. Daraus ergeben sich ganz andere Möglichkeiten der gezielten Kundenansprache. Oder anders gesagt: Dann wird Multichannel auch bei uns schön.

Bert Rösch berichtet für die Fachzeitschrift TextilWirtschaft über E-Commerce, Logistik und IT in der Modebranche. Sie erscheint, ebenso wie etailment, in der dfv Mediengruppe.

Weitere Infos über Multichannel in der aktuellen TextilWirtschaft.


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Thema: Player&People

Schlagworte: Multichannel

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