Facebook: „Was ein Fan wirklich wert ist?!“

Von Gastautor | 13. Dezember 2012 |

F. Scott Woods (Commercial Director Germany)
Die Antwort „Das kommt darauf an“ stellt niemand zufrieden. Und stimmt doch. Douglas Adams hätte die Frage selbstverständlich mit „42“ beantwortet – aber natürlich ohne die Währung zu nennen. Wer sich mit dem Wert eines Fans auf Facebook ernsthaft beschäftigt, stellt schnell fest, dass es völlig unterschiedliche Werte geben kann, die trotzdem alle richtig sind. Aber von vorne.

Ein Gastbeitrag von F. Scott Woods, Commercial Director Facebook D-A-CH

Facebook erreicht in Deutschland aktuell täglich deutlich mehr als 10 Millionen Menschen. Das ist gut ein Drittel der deutschen Internet-Population und in etwa die durchschnittliche Einschaltquote von „Wetten dass“ in der Ära Gottschalk. Und nur zwei Millionen weniger als die "Bild"-Zeitung. Damit stehen wir auf einer Stufe mit zwei Leuchttürmen der deutschen Medienlandschaft. Über die Hälfte unserer Nutzer geht täglich auf ihr Profil und das auf verschiedenen Geräten: dem PC, dem Laptop, dem Tablet oder Smartphone. Je mobiler der User, umso größer der Stellenwert der Facebook-App – in fast jedem Land ist die Facebook App die am häufigsten heruntergeladene Applikation. Im Schnitt sind deutsche Nutzer 13 Minuten pro Tag auf Facebook aktiv. Das ist mehr Zeit als der Durchschnittsdeutsche zwischen 14 und 29 Jahren täglich mit seiner Zeitungslektüre verbringt (10 Minuten lt. ARD/ZDF-Langzeitstudie Massenkommunikation).

Selbstverständlich sind Fans, Likes und Klicks nicht alles im Leben. Aber immer mehr Marken und Unternehmen wollen sie. Eine Präsenz in sozialen Netzwerken ist die mit großem Abstand am weitesten verbreitete Social Media-Aktivität deutscher Unternehmen und Marken. 86 Prozent der Firmen, die im Auftrag des BITKOM im Mai 2012 befragt wurden, hatten eine. Die meisten davon auf Facebook. Dort versuchen dann die meisten Marken, möglichst viele Fans zu gewinnen. Um nach kurzer Zeit festzustellen, dass die Zahl der Fans und Likes alleine überhaupt keine zufriedenstellende Erkenntnis für die meisten Unternehmen liefert. Auch deshalb, weil zwei Drittel der vom BITKOM befragten Firmen, gar keine konkreten Ziele definiert hatten, die man mit sozialen Medien erreichen wollte. Wie soll man da einen ROI errechnen oder den Wert eines Fans?

Facebook kann mehr als nur den Daumen heben

Warum lohnt es sich überhaupt, als Unternehmen über eine große Anhängerschar auf Facebook aufzubauen? Weil man in einem sozialen Netzwerk sehr viel persönlicher, zielgerichteter und interessenbezogener kommunizieren kann. Und dort Menschen in einer Intensität erreicht, die kaum ein anderer Kanal bieten kann. Facebook kann viel mehr als nur den Daumen heben, es vereint gleich mehrere Funktionen anderer Kanäle: mediale Reichweite, Interaktion mit den Nutzern sowie die Möglichkeit, diese als Markenbotschafter zu gewinnen und von den Empfehlungen der Nutzer an ihre Freunde zu profitieren. Der Schlüssel zum Erfolg in sozialen Netzwerken, wie auch immer Marken diesen im Einzelnen definieren, liegt in der Vernetzung der Maßnahmen.  

comScore hat in seiner europaweiten Studie „The Power of Like Europe“ jüngst untersucht, wie sich Europäer in ihrem Facebook-Profil verhalten. Das Ergebnis: Die meiste Zeit (32 Prozent der Nutzung) verbringen sie auf ihrer eigenen Facebook-Homepage  mit dem Newsfeed. Dort nehmen sie am häufigsten Markeninhalte wahr. Weniger auf den Fanpages der Unternehmen, die sie nur selten wirklich gezielt ansteuern. Dass nur ein kleiner Teil der Markenfans innerhalb einer Woche auch Markeninhalte registriert, hat noch einen anderen Grund: Hat man viele Kontakte, läuft der persönliche Newsfeed vergleichsweise schnell durch. Deshalb ist es für Marken wichtig, in Facebook auf ein ausgewogenes und abgestimmtes Verhältnis von paid media, owned media und earned media zu setzen, um relevant zu sein oder zu bleiben.

Die meisten Unternehmen starten mit einer eigenen Fanpage (owned media) und werben dafür (paid media). Steht die eigene Fanbase halbwegs, dann bilden die Freunde der Fans den wahren Hebel, um die Marken- oder Firmen-Reichweite nochmal deutlich zu steigern. Empfehlungen der Freunde (earned media) sind das am höchsten unterschätzte Potential derzeit. Fans über die verschiedenen Formen von Advertising auf Facebook (paid media) für die eigene Marke zu gewinnen, ist ein normaler und sinnvoller Prozess, der erfolgreich von vielen Unternehmen eingesetzt wird. Tausende von „gefälschten Likes“ im Paket aus dubiosen Quellen im Netz zu kaufen,  konterkariert nicht nur den Sinn und Zweck eines sozialen Netzwerks, es ist auch Betrug. Zum einen am unternehmensinternen Marketingcontrolling, zum anderen am Gros der authentischen Facebook-Nutzer. Um es deutlich zu sagen: Klickbetrug ist Mist und weder gestattet noch erlaubt.

Das Netzwerk als Teil der Business-Strategie

Dass es sich lohnt, eine eigene Anhängerschar aufzubauen und mit ihr zu kommunizieren, belegen viele Beispiele, die wir international und national zusammentragen. comScore hat in seiner Studie auch herausgefunden: Die eigene Fanbase einer Händlermarke, aber nicht nur von Händlermarken, ist meist die beste und treueste Anhänger- und Kundschaft. Die Wahrscheinlichkeit, die Webseite des Unternehmens zu besuchen, lag beispielsweise bei den Facebook-Fans des Online-Fashionshops Asos 3,6mal höher als bei Nicht-Fans, und bei den Freunden der Fans um 2,7 mal höher. Unternehmen wie Asos, H&M oder Zara erreichen zusätzlich zu ihren eigenen Fans im Durchschnitt 44 Freunde ihrer Fans, zählte comScore. Und: Asos steigerte seine Verkäufe auf seiner Webseite (in den vier Wochen nach der Kampagne) durch Facebook-Advertising um 130 Prozent. Während einige große Marken noch testen, war Facebook für etliche erfolgreiche junge Unternehmen von Anfang an Teil ihrer Business-Strategie. Einige von Ihnen haben Facebook mit seinen umfassenden Möglichkeiten so erfolgreich eingesetzt, dass sie nun als Blaupause für größere Konzerne dienen. 

Dass Facebook trotz der nachweisbaren Werbewirkung UND Kommunikationsleistung in Deutschland häufig noch nicht der Liebling herkömmlicher Agenturen ist, hat einen Hauptgrund: Für viele klassische Agenturen (Media und Werbung) gehört Social Advertising nicht zur Kernkompetenz. Und viele Agenturen haben noch kein Geschäftsmodell gefunden, wie sie ihre Leistungen auf Facebook für ihre Kunden abrechnen. Zum anderen sind die neuen, innovativen Kommunikationsformen auf Facebook bisher kaum mit stark standardisierten Mediaplanungen vereinbar. Die Entwicklung bei Social Advertising treiben deshalb derzeit unsere Partner, die Preferred Marketing Developer, die sowohl Content/owned media (Gestaltung, Interaktion, Dialog, Apps, Incentivierung etc.) als auch Advertising/paid media auf Facebook hervorragend beherrschen.    

Höhere Klickraten auf mobilen Geräten

Eine große Chance stellt heute schon die mobile Werbung auf Facebook dar. Die Klickraten der Werbung auf Smartphones und Tablets überzeugen. Wird Facebook über Mobile Geräte genutzt, so ein Ergebnis des aktuellen Global Facebook Advertising Report von TBG Digital (Q2/2012), weisen die Werbeformen im Durchschnitt 14 mal höhere Klickraten auf als der Durchschnitt aller Werbeformen, wenn ein Nutzer über seinen Desktop-Rechner ins Facebook-Profil geht. Die erfolgreichste Werbeform auf Smartphone und Tablet ist dabei das Mobile Newsfeed Ad. 

So wie die Marken und Unternehmen mit ihren Erfahrungen ihr Angebot an die Nutzer optimieren (owned media), so entwickeln auch wir stetig neue und innovative Lösungen für paid und earned media. Das jüngste Beispiel ist unser Werbemarktplatz Facebook Exchange (FBX). Über diese technische Plattform können Anzeigen in Echtzeitauktionen erworben werden. Diese Möglichkeit wird insbesondere bei Targeting- oder ReTargeting-Kampagnen von Unternehmen immer wichtiger, weil sie durch das gezielte Aussteuern hohe Performance-Vorteile bringt.

 Was ist nun ein Fan wert? Jeder Mensch, der sich für eine Marke oder ein Produkt interessiert, hat einen extrem hohen Wert. Insbesondere wenn es gelingt eine langfristige Beziehung, idealerweise eine Kundenbeziehung, mit ihm aufzubauen.  Für mich ist das nicht so weit von 42 entfernt.

F. Scott Woods ist seit Mitte 2009 Commercial Director DACH bei Facebook und Leiter der deutschen Facebook-Niederlassung in Hamburg. In dieser Position kümmert er sich um den Aufbau des lokalen Vermarktungs-Teams und berät deutsche Marken, Agenturen und Unternehmen. Bevor er zu Facebook kam, verantwortete F. Scott Woods als Managing Director die Deutschland Vertretung von Last.fm. Davor arbeitete er als Head of Syndication Central & Northern Europe für Google, war Leiter Business Development & International Sales bei Gruner + Jahr EMS und zuvor Leiter Online bei Axel Springer interactive media.   

 P.S. Allen Unternehmen, die sich mit Marketing auf Facebook beschäftigen, helfen wir mit Tipps, Schulungen und neuen Ideen auf www.facebook.com/FacebookMarketingkonzepte

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Thema: Player&People

Schlagworte: Facebook, F. Scott Woods

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