Johnny Haeusler im Interview: Der App-Markt zeigt den eBooks, wie es gehen kann

johnny2012
Aus Sicht der Buchverlage sind eBooks immer noch so vielversprechend wie 20bändige Enzyklopädien über das Fliegenfischen. Marktchancen? Aus ihrer Sicht so hoch, wie die Aussicht auf Schnee im April.

Doch Spreeblick-Macher Johnny Haeusler  hat mit einem eBook einen Bestseller hingelegt.  Binnen Stunden kletterte "I live by the river"  an die Spitze die Top-E-Book-Charts bei Amazon und steht im Kindle-Shop immer noch in den Top 10 bei den Kurzgeschichten. Knapp 3000 eBooks hat Haeusler inzwischen verkauft. Auch dank großem Echo in den Social-Media-Kanälen. 

Allerdings gab es das Buch auch zu einem Kampfpreis: 99 Cent.

 Womöglich ist das mit dem Preis auf App-Niveau aber keine schlechte Idee: „Der eBook-Markt braucht einen Anschub“, sagt Haeusler im Interview.

Setzt sich Qualität durch oder macht es doch der Preis?

Haeusler: Ich hatte mir mit dem eBuch vorgenommen, keinen Müll zu verkaufen, als Käufer bekommt man 105 Taschenbuchseiten mit hoffentlich unterhaltsamen Kurzgeschichten, also ein vollwertiges Produkt, das sich neben anderen nicht zu verstecken braucht. Der niedrige Preis darf natürlich als bewusst eingesetztes Marketing-Instrument betrachtet werden und die Tatsache, dass ich durch Spreeblick bereits Leserinnen und Leser habe, also nicht komplett von Null anfangen musste, hat mir sehr geholfen. Durch den ersten Schub nach der Veröffentlichung konnten einige hundert verkaufte Exemplare für den Einstieg in die Top Ten sowohl bei Amazon als auch im iBookStore sorgen, dann kamen die ersten Rezensionen und es setzte ein Kauf-Effekt auch bei Nicht-Spreeblick-Lesern ein.

Bei dem Preis macht man auch nicht viel verkehrt?

Haeusler: Der Preis spielt dabei eine wichtige Rolle. Ich schätze, der eBook-Markt braucht einen Anschub, ganz genau wie es bei den Apps am Anfang war. Leute müssen erstmal das Terrain testen, müssen herausfinden, wie sich diese neue Form anfühlt. Ich glaube, der App-Markt hat hier gezeigt, wie es gehen kann. Apps waren anfangs kostenlos, dann wurden die 79 Cent normal, inzwischen kann man Spiele und Software auch für 15 Euro und mehr kaufen. Den eBook-Markt bekommt man nicht in die Gänge, wenn ein Buch 25 Euro kostet - da schmerzt der Kauf-Klick zu sehr.

Aber schadet das Preisbild nicht der Qualitätsanmutung von Literatur?

river
Haeusler: Ich habe beim Preis lange überlegt, denn "99 Cent" klingt schon sehr nach Ramsch und Ausverkauf. Deshalb war es mir umso wichtiger, dass Käufer positiv überrascht werden und sich eben nicht nach 15 Seiten abgespeist fühlen und denken "Naja, mehr war bei dem Preis auch nicht zu erwarten". Ich habe durch die niedrige Preisschwelle den Einsteig geschafft. Jetzt wissen Käufer, dass sie keinen Müll von mir bekommen und wenn ich jetzt beispielsweise ein Hörbuch aus den Geschichten mache, kann ich mir sicher einen höheren Preis erlauben.

Welche Rolle spielte Social Media für den Erfolg?

Haeusler: Ich habe zum ersten Mal seit zehn Jahren meine Kanäle relativ brutal für solches Marketing genutzt. Ich habe zwar via Twitter etc. immer auf Artikel hingewiesen und auch auf Spenden-Aktionen, die wir bei Spreeblick hatten, aber nie für ein eigenes Produkt, für das man Geld ausgeben soll. Das fühlte sich komisch an, brachte aber auch die nicht so richtig neue Erkenntnis, dass Werbung funktioniert: Jedes Mal, wenn ich den Link getwittert hatte, wurden in den Minuten danach wieder ein paar Bücher verkauft.
Ich will das trotzdem alles nicht übertreiben und habe vor Weihnachten erstmal mit der Eigenwerbung via Twitter und Facebook aufgehört, denn wenn ich die Leute vergraule, dann macht das ja alles keinen Spaß mehr.

Und wie reagierten die Spreeblick-Fans?

Haeusler: Was Spreeblick selbst angeht: Dort sind meine Leserinnen und Leser nun einmal und genau die wollte ich ja auch zunächst erreichen. Ich veröffentliche seit zehn Jahren Texte, die man im Internet kostenfrei lesen kann und ich glaube, niemand hat es mir übel genommen, dass ich jetzt mal gesagt habe: So, dafür könnt ihr, wenn ihr wollt, jetzt auch mal einen Euro ausgeben. Ganz im Gegenteil, ich hatte den Eindruck, dass viele Spreeblick-Leser Spaß an der Aktion und den Geschichten hatten und sich auch darüber freuen, dass man mal wieder etwas recht frisches ausprobiert ohne Sorge vor dem möglichen "Scheitern".

"Es ist halt immer anstrengend, das eigene Geschäft überdenken zu müssen."

Wie lässt sich das für einen langfristigen Verkaufserfolg nutzen?

Haeusler: Für einen längerfristigen Erfolg müssten jetzt Kanäle außerhalb von Spreeblick und außerhalb der Blogosphäre genutzt werden, denke ich. Wie das aussehen kann, und ob mir dieser Schritt überhaupt gelingt, bleibt abzuwarten.

Siehst Du den Verkaufserfolg als Beleg für die von Verlagen ja noch immer unterschätzte Bedeutung von eBooks?

johnny spreeblick

Haeusler: Ich sehe vor allem, dass die klassischen Verlage keine Lust auf diesen Markt haben, sonst würden sie ihn besser nutzen und sich mit bemühen, ihn erfolgreich zu machen. Es ist halt immer anstrengend, das eigene Geschäft überdenken zu müssen. Doch auch wenn der eBook-Markt hierzulande noch nicht das große Ding ist: Er wird es werden. Ich kennen eine Menge Leute, die eher wenig digitales Interesse haben und sehr viel lesen, und die steigen langsam und natürlich nur teilweise um auf das elektronische Buch, weil es einfach praktisch ist, besonders, wenn man sehr viel liest.

Das eBook war zunächst nur für Amazons Kindle-System verfügbar. Warum?

Haeusler: Weil es so am einfachsten war. Amazon macht einem das Selbstpublizieren für ein breites Publikum sehr leicht und es funktioniert ganz einfach. Bei vielen ePub-Händlern oder -Portalen hingegen sucht man vergeblich den Bereich "Selbst Bücher veröffentlichen", und bei Apple braucht man auch als Deutscher eine eigene US-Tax-ID ... bei den Veröffentlichungen auf anderen Plattformen lasse ich mir daher von A2 (http://a2ep.de/) helfen, die mein Buch auch sehr flott zu iBooks und anderen Anbietern bekommen haben. Um einen Anbieter kann man sich selbst kümmern, um 200 aber nicht.

Wie hoch ist der Aufwand für einen Einzelkämpfer ein E-Book in anderen System zu publizieren?

Haeusler: Der größte Aufwand dürfte noch immer sein, das Buch erstmal zu schreiben. Wenn man sich danach auf Amazon beschränken will, ist es sehr leicht, will man wirklich fast überall vertreten sein, sollte man sich jedoch Dienstleister ansehen.

"DRM bringt einfach nichts. "

Klingt kompliziert: Ein Autor muss künftig also nicht nur schreiben können, sondern auch technischen Sachverstand mitbringen?

Haeusler: Nee, das lernt man alles an einem Tag, so schwer ist das Erstellen der Formate nicht, es gibt Software, die das recht gut erledigt.

Das Buch wurde ohne Digital Rights Management  - DRM - veröffentlicht. Das mag nicht jedem Autor behagen. Was spricht dafür?

Haeusler: Die Erfahrung. DRM bringt einfach nichts. Wer ein Buch oder ein Stück Musik unbedingt kopieren und weitergeben will, wird einen Weg finden, über Google dauert das geschätzte dreieinhalb Sekunden. Warum also der Aufwand und das Misstrauen? Ich gehe einfach davon aus, dass die Leser, denen das Buch gefallen hat, es weiterempfehlen, statt es zu kopieren. Ich finde es angenehmer, meine Leser blind zu mögen, als sie grundlos für Betrüger zu halten.

Pro Buch bleiben etwa 30 Cent beim Autor "hängen". Lohnt sich der Aufwand auch, wenn es keine Zweitverwertung ist?

Haeusler: Na klar, wenn man genügend verkauft?! (lacht) Der Anteil ist ja nur bei den kleinen Preisen so niedrig, ab einem Verkaufspreis von 2,99 bekommt der Autor 70 Prozent vom netto bei Amazon. Und den Autor will ich sehen, der bei einem klassischen Verlag so hohe Anteile bekommt ...  Spannend wird der eBook-Markt, sobald es Verlage oder andere Dienstleister gibt, die sich darauf spezialisieren. Die dem Autor den technischen Schnickschnack und die PR abnehmen, Geld ins Marketing stecken, das Feuilleton bearbeiten und auch mal eine Anzeige schalten. Da es kaum Vertriebskosten gibt, kann sich ein solcher Verlag höhere Anteile für Autoren leisten. Das wird kommen, da bin ich sicher.

Angesichts der Absatzzahlen dürften nun auch Verlage Chancen für ein Printprodukt wittern. Wie stehen die Chancen für ein klassisches Buch von "I live by the river"?

Haeusler: Die Chancen stehen ganz gut, zwei Verlage haben sich bereits gemeldet.
Und wenn das nicht klappt, dann machen wir das auch noch selbst.

Danke für das Interview


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Die Kommentare für diesen Artikel sind geschlossen.

  1. Erstellt 12. Januar 2012 16:01 | Permanent-Link

    Das interessante am Vertrieb via iTunes & Amazon ist doch die Reichweite. Dazu bekommt der Autor ein tolles Instrument für das Marketing. Die Möglichkeit das eigene Preismodell zu entwickeln ist besonders verführerisch für den Eigenverlag, hierbei können vor allem Selbstständige nur gewinnen, und wenn´s nur Reputation ist...

    Die Schwelle mitzuwirken ist gering, denn die technischen Hürden sind leicht zu erklimmen.

    Würde mich freuen, mal nach einem halben Jahr einen neuen Blick auf das Spreeblick Projekt werfen zu können, um besser einschätzen zu können, wie sich das eBook (dann vielleicht mit weniger Aufmerksamkeit durch Johnnys Fans) entwickelt.

    PS: Und schön zu lesen, dass es das Buch definitiv noch als Paper-Ausgabe geben wird!

  2. Ellen
    Erstellt 12. Januar 2012 16:29 | Permanent-Link

    Ich verstehe nicht, inwiefern das ein Erfolg sein soll. Selbst wenn es schlecht läuft, bekommt ein Erstlingsautor leicht 7000 Euro Vorschuss vom Verlag (und das ist wirklich die Untergrenze). Dass überhaupt Voschüsse gezahlt werden, ist eben der Knackpunkt: Klar kann man sich irgendwann hinsetzen und seine Blogleser mit einer Sammlung alter Geschichten zum Ramschpreis erfreuen. Ist ja auch gar nichts gegen auszusetzen.
    Aber wie will man die normalerweise produzieren, wovon lebt man in der Zwischenzeit?
    Das, was der Spreeblickmensch da verkauft, ist das Ergebnis jahrelangen Bloggens, die Quintessenz von unendlich vielen Texten. Und für 99 Pfennig kaufen das gerade einmal 3000 Leute, die Hälfte geht an die Händler - ein Erfolg soll das sein?

  3. Erstellt 12. Januar 2012 17:11 | Permanent-Link

    Ellen - wie viele Autoren kennst du, die ein Erstlingswerk gut & schnell an einen seriösen Verlag gewinnbringend verkaufen? Ein Großteil wird doch mit Peanuts abgespeist und muss dazu alle Nutzungsrechte abtreten!

  4. Erstellt 12. Januar 2012 19:12 | Permanent-Link

    Ich kenne gut ein Dutzend Autoren. Über einen derart satten Vorschuss kann sich nur ein Bruchteil davon freuen.

  5. Christoph Lippok
    Erstellt 12. Januar 2012 19:26 | Permanent-Link

    Ist es nicht so, dass viele Autoren einen Druckkostenzuschuss zahlen müssen, wenn sie bei irgendeinem Verlag ihr Buch unterbringen wollen? Wenn das Business so einfach wäre, müssten weder Autoren noch Verlage in irgendeiner weise jammern.

  6. Erstellt 12. Januar 2012 19:53 | Permanent-Link

    Nunja, Druckostenzuschussverlage sind, vorsichtig gesagt, mehr als umstritten. Da würde ich nicht veröffentlichen wollen. Ein seriöser Verlag übernimmt das komplette Risiko der Veröffentlichung.

  7. Ellen
    Erstellt 13. Januar 2012 07:54 | Permanent-Link

    Natürlich gibt es Unterschiede, was den Vorschuss angeht. Wobei es bei mir umgekehrt ist: Die Autoren, die ich kenne, bekommen alle mehr. Aber wesentlich ist doch, was Olaf sagt: Der Verlag trägt das Risiko.
    Das, was Spreeblick hier gemacht hat, ist doch bloß eine günstigere Variante des Selberdruckens.
    Was mich dabei stört, ist der Begriff des Bestsellers: Man kann sich ja immer irgendeine Liste anschauen und sagen, da sei man Nr. 1.
    Aber nach keiner denkbaren wirtschaftlichen Lesart ist man mit 3000 verkauften Exemplaren zu je einem Euro im Bereich des Bestsellers. Und nebenbei ist dieser Kampfpreis auch noch ziemlich unsolidarisch. Die Buchpreisbindung hat ja nun auch einen Sinn. Wie viele hätten das "Buch" wohl für 10 Euro gekauft?

  8. JST
    Erstellt 13. Januar 2012 11:05 | Permanent-Link

    Hallo Ellen,

    für dich sind 3.000 Exemplare kein Bestseller und für 99 Cent offenbar schon gar nicht. Aus der Sicht einer Person, die 7.000 Euro Vorschuss vermutlich für üblich hält, ist das natürlich ein Rohrkrepierer. ;-)

    Bitte verstehe das nicht als Kritik, aber klar ist doch auch, dass man aus Sicht der klassischen Verlagslandschaft, die auf eine Geschichte von über 500 Jahren zurückblickt, den Verkauf von "Groschenheftchen" im einstelligen Tausenderbereich für wenig spannend halten kann.

    Ich selbst komme da, auch beruflich, eher aus der digitalen Ecke und blicke auf die Geschichte der Ebook-Landschaft eher auf eine Geschichte von 10 Jahren. Und da sind dann 3.000 verkaufte Einheiten erst mal ein guter Punkt. Das diese 3.000 Stück für je 99 Cent vertickt wurden, ist auf jeden Fall eine interessante Information. Und wie Johnny oben erläutert, sieht er das ja im Moment auch als Experimentier- und Einstiegspreis. Oben Text steht ja nichts von: Oh, wir retten mit 99-Cent-Büchern die Verlagslandschaft.

    Warum ich hier überhaupt deine Kommentare kommentiere? Weil ich bis Monatsende noch in einem Printverlag arbeite, der digitales Lesen/Verkaufen genau so sieht und mit den gleichen Argumenten kommt: Buchpreisbindung, Solidarität, kein Geschäftsmodell ... Nur eines hat man in dem Verlag nicht verstanden, das digitale Lesen wird kommen und wenn es noch 10 oder 20 Jahre dauert. Johnny hat für mich aufgezeigt, dass es eben ein harter, intensiver aber auch chancenreicher Markt ist, der sich da auftut. Und genau mit diesen Erkenntnissen könnte man interessante Testballons starten. Diese Tests kosten Geld, aber den Verlagen geht es noch gut, also sollten sie jetzt, da sie noch Geld haben, Tests machen. ;-)

    Gruß JST

  9. Erstellt 13. Januar 2012 11:47 | Permanent-Link

    Ja, 99 Cent senken die Einstiegsschwelle.
    Auch ich verkaufe alle "meine" 73 Bücher für 99 Cent.
    Das wird sich alles einpendeln.
    Und auf absehbare Zeit wird das gedruckte Buch zu einem Luxus/Nischen-Gut verkümmern.
    Und alles, was sich schnell dreht wird sowieso nur noch digital erscheinen. Warum noch in einen Buchladen pilgern, nur um sich dort den neuesten 08/15-Schmöker fürs Bett zu kaufen, wenn man das Buch gleich IM Bett kaufen kann?

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