Neue Wege: Was Daten im E-Mail-Marketing leisten können

Von Gastautor | 23. November 2012 |

RedEye_Jakob_Gomersall
Weihnachten steht vor der Tür. Für viele Versandhändler beginnen die absatzstärksten Wochen des Jahres. Der Bestellannahme und –abwicklung gehört nun die ganze Aufmerksamkeit, für strategische Überlegungen bleibt wenig Zeit. Aber wenn auch Sie nicht daran glauben, dass die Welt am 21. Dezember untergeht, wie der Mayakalender prophezeit, lösen sich die drängenden Fragen von E-Commerce-Unternehmen nicht einfach in Rauch auf. Darunter auch ganz grundsätzliche wie diese:

Wie steigere ich die Öffnungs-, Klick- und Konversionsraten meiner E-Mails? Jakob S. Gomersall, General Manager von der Digitalagentur RedEye Germany schenkt den etailment-Lesern in einem Gastbeitrag eine vorweihnachtliche Antwort.

Betrachten Sie diese Herausforderung anhand des Beispiels eines Warenkorbabbrechers. Alle Versandhändler kennen das Problem: Kunden kommen auf die Website, klicken sich durch Ihr Angebot, füllen ihren Warenkorb und brechen den Bestellprozess vorzeitig ab. Manch Anbieter muss eine Abbrecherrate von 80 Prozent verschmerzen.

Um die Warenkorbabbrecher doch noch zu konvertieren, benötigen Sie Daten aus unterschiedlichen Quellen. Sie brauchen die Information, dass dieser User seinen Einkauf beendet hat, sowie seine Kontaktdaten, um ihn per E-Mail zur Rückkehr einzuladen. Sie müssen also Daten integrieren, die in getrennten Silos gespeichert werden. Wenn Sie darüber hinaus den Content der E-Mail individualisieren möchten, dann benötigen Sie die Daten zu den im Warenkorb befindlichen Produkten. Und Sie müssen diese E-Mail möglichst schnell verschicken, um einem etwaigen Kauf bei einem anderen Anbieter zuvorzukommen.

Datensilos vs. Datenintegration

An diesem einfachen Beispiel wird deutlich, was einer effizienteren Datenkapitalisierung im E-Mail-Marketing im Wege steht: die mangelhafte Integration funktionsspezialisierter Datensilos wie Web-Analytics, ESP, CRM etc. Sie benötigen entsprechende Schnittstellen und Prozesse, um mehr als nur vom Lebenszyklus entkoppeltes Post-Klick-Tracking aus dem Newsletter zu betreiben. Am besten mit einem hohen Grad an Automation, denn häufig erfolgen Daten-Analyse und -Austausch per langsamer und teurer Handarbeit.

Die Menge der Daten steigt und steigt. Alle reden über Big Data. Zu Recht vermuten Marketer in den Daten den Schlüssel zu individuell relevanter Kundenkommunikation. Aber das Denken und Handeln in traditionellen Disziplinen steht ihnen im Weg. Die Lösung des Problems der Datenkapitalisierung besteht in der Überwindung der Datensilos und der kundenorientierten Integration der Daten, die für die spezifischen Ziele wichtig sind.

Reaktivierung von Warenkorbabbrechern

Die Reaktivierung von Warenkorbabbrechern ist so ein Ziel. Die Konvertierung der Beinahe-Käufer lohnt sich, denn deren Kaufbereitschaft ist hoch. Wohlgemerkt: Es lohnt sich dann, wenn die Daten in einer einheitlichen Kundensicht (Single Customer View) konsolidiert werden.

Mit Single Customer View ist die Integration des E-Mail-, Web- und Kauf-Verhaltens zu jedem einzelnen Kunden gemeint. Dieser Ansatz ermöglicht die exakte Verortung eines Kunden im Customer Lifecycle sowie die gezielte Steigerung seines Kundenwerts durch inhaltlich und zeitlich relevante Angebote.

 E-Mails entlang des Customer Lifecycle

Das Potenzial des Ansatzes Single Customer View ist gewaltig, insbesondere im Hinblick auf verhaltensbasierte Segmentierung. Kauffreudige Kunden mit großen Warenkörben - anhand der Kaufhistorie ersichtlich - erhalten in hoher Frequenz lange E-Mails mit vielen, hochpreisigen Angeboten. An Gelegenheitskäufer gehen ausgewählte Produkt-Highlights, gegebenenfalls mit einem Incentive versehen. E-Mail-Empfänger ohne messbare Aktivität werden aus dem Verteiler entfernt, denn nie geöffnete E-Mails wirken sich negativ auf Ihre Reputation als Versender aus.

Auch gezielte Impulse entlang des gesamten Kundenlebenszyklus sind mit der Single Customer View sehr einfach. Mehrstufige Willkommens-, Warenkorbabbruch- und Reaktivierungs-Programme – den Segmentierungsmöglichkeiten sind keine Grenzen gesetzt. Jedenfalls keine technologischen.

Engagement-RFM

Mit vorausschauender Segmentierung können Sie merklich die Relevanz und den ROI Ihrer E-Mails erhöhen. Zu diesem Zweck steht ein bewährtes Konzept des Direktmarketings zur Verfügung: RFM. Recency, frequency, monetary value – das Kaufverhalten eines Kunden in der Vergangenheit erlaubt Prognosen über sein künftiges.

Mit der Single Customer View ist sogar Engagement-RFM möglich. Dieses Konzept geht entschieden weiter als das klassische RFM und ermöglicht Segmentierung nicht nur nach dem Kaufverhalten, sondern bezieht auch das Verhalten eines Kunden auf der Website und im Newsletter ein. Dies verschafft E-Mails nachweislich größere Präzision und Aktualität. Engagement-RFM deckt den jeweils aktuellen Kundenwert auf und automatisiert die Entscheidung, bei welchen Segmenten sich welche Investitionen auszahlen (und bei welchen nicht).

E-Mail-Marketing im One-to-One-Modus

Die Kosten-Nutzen-Relation einer Lösung ergibt sich in der Regel aus dem Grad der Automation. Je weniger Handarbeit bei Datenerfassung, Segmentierung, Generierung und Versand vonnöten ist, desto effizienter ist diese Lösung. Daher ist die integrierte Erfassung des Browserverhaltens im datengetriebenen E-Mail-Marketing die Voraussetzung - und keine technische Spielerei. Es handelt sich angesichts des steigenden Kostendrucks im E-Commerce vielmehr um den evolutionär nächsten Schritt in Richtung E-Mail-Marketing im One-to-One-Modus.

Einstein sprach einst davon, dass es Wahnsinns sei, alles beim Alten zu lassen und gleichzeitig zu hoffen, dass sich etwas ändert. Nun, die Optimierung von Betreffzeilen ist und bleibt ein wichtiges taktisches Manöver, wenn es um die Steigerung von Öffnungsraten geht. Nicht weniger, aber auch nicht mehr. Denn auch die beste Betreffzeile erzielt nicht die Erfolge wie die konsequente Ausrichtung der Strategie nach dem Prinzip Single Customer View. Denn die einheitliche Kundensicht ist die konzeptionelle Basis individuell relevanter Botschaften.

RedEye_Jakob_Gomersall
Über den Autor:

Jakob S. Gomersall ist General Manager der deutschen Niederlassung von RedEye International,  Anbieter für Conversion Rate Optimization und Behavioural-E-Mail. Nach seinem Wirtschaftsstudium an der Universität Paderborn war er u. a. in Deutschland, England, GUS und Saudi Arabien für Unternehmensberatungen (KMU Institut), IT-Unternehmen (ORSYP, Convento, IDS Scheer) und Online-Agenturen (Crossmedia, Reddion, ArgonautenG2) tätig.


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