Amazon oder Zalando: Beginnt jetzt der Kampf King Kong gegen Godzilla?

Von Gastautor | 9. März 2015 |

Amazon oder Zalando: Beginnt jetzt der Kampf King Kong gegen Godzilla?
Sven Kromer
Zalando hat das geschafft, was Amazon bisher verwehrt blieb, nämlich Gewinne zu generieren. Ist das Modell Zalando also Amazon überlegen? Kann der Mode-Godzilla Zalando wirklich den Kampf mit dem E-Commerce-King-Kong Amazon aufnehmen?

Das fragt Sven Kromer, Partner der Unternehmensberatung Kurt Salmon Germany in einem Gastbeitrag und schaut auf die Zahlen.


In 2014 auch konnte Amazon.com seinen Umsatz um bemerkenswerte 20 Prozent gegenüber 2013 auf 90 Milliarden Dollar steigern, die Ergebnisseite zeigte allerdings einen weniger erfreulichen Verlust von 241 Millionen Dollar, während in 2013 zumindest noch ein kleiner Gewinn (274 Millionen Dollar) ausgewiesen werden konnte. Trotzdem belohnten die Anleger auch Amazon für diese Nachrichten mit einem kräftigen Kursanstieg. Zalando hat indes erstmals einen konzernweiten Gewinn ausgewiesen Es lohnt also ein Blick hinter die Kulissen.

Die Amazon-Situation

Seit Unternehmensgründing in 1995 gehen bei Amazon stagnierende Erträge auf der einen und nahezu explodierende Umsätze auf der anderen Seite zunehmend auseinander. Die durchschnittliche Umsatzrentabilität betrug für die Jahre 2010 bis 2013 nur 0,5 Prozent.

Amazon oder Zalando: Beginnt jetzt der Kampf King Kong gegen Godzilla?
Amazon.com: Nettoumsatz, Jahresergebnis, Bruttomarge und Fulfilment-Kosten

Was sagen diese Zahlen aber tatsächlich aus? Im Endeffekt noch nicht sehr viel. Sie werfen vielmehr die Frage auf, ob es Amazon nicht gelingt, Gewinne zu erwirtschaften, oder dies – zumindest bisher –  aufgrund einer strikten Wachstumspolitik nicht erste Priorität des Unternehmens ist. Warum also stagnieren die Gewinne auf niedrigstem Niveau, während die Umsätze von Rekordhoch zu Rekordhoch klettern?

Rohertrag, Betriebskosten, Investitionen

Amazon konnte seine Roherträge über die Jahre auf einem stabilen Niveau halten. Mehr noch, seit 2011 stieg der Rohertrag um 7 Prozentpunkte auf über 29 Prozent an. Dies lässt sich durch den stark anwachsenden Geschäftsbereich Electronics and General Merchandise von unter 20 Prozent in 2001 auf über zwei Drittel des Geschäftes in 2014 erklären. Zu diesem Bereich gehören alle durch Amazon vertriebenen physischen Güter (außer Media) sowie Serviceleistungen, allen voran aus den Bereichen Logistik und Amazon Marketplace, - Leistungen also, mit denen sich eine höhere Marge erzielen lässt als mit Media. Für Markenhersteller und Händlern wiederum ermöglichen diese Dienste einen Zugang zum e-Commerce-Geschäft mit vergleichsweise geringen Investitionskosten in Logistik und IT.

Nicht zuletzt aufgrund steigender Verkaufsgebühren verbesserte sich die Bruttomarge für Amazon kontinuierlich. Anzeichen für einen Altwarenstau, der das Ergebnis durch erhebliche Abschreibungen weiter in die Knie zwingen würde, gibt es nicht. Nach Analystenberechnungen beträgt der globale Lagerumschlag zwischen 8 und 9 und liegt damit deutlich über e-Commerce Wettbewerbern, aber auch den Filialen des stationären Handels. Auch das wachsende Marktplatz-Geschäft, in dem Amazon lediglich als Vermittler auftritt, gibt keinen Anlass für höhere Bestandsrisiken oder -kosten. Die Ursache des fehlenden Gewinns ist vielmehr auf der Ausgabenseite zu suchen.

Amazon hat sich über die letzten Jahre hinweg zu einem Logistik-Giganten entwickelt. Der Ausbau der Infrastruktur ist beeindruckend: Seit 2009 haben sich die Logikflächen von Amazon in den USA wie auch international, nahezu verfünffacht. In Deutschland bestehen mittlerweile acht regionale Logistikzentren. In den übrigen wichtigen Europäischen Märkten ist das Netz ähnlich dicht. Diese Logistikmaschinerie sichert Amazon ohne Frage seine Wettbewerbsposition. Es hat den Anlegern aber die Gewinne gekostet.

Ein weiterer Aspekt ist interessant: Die Nettoversandkosten für Amazon (also abzügl. Einnahmen von den Kunden aus Versandgebühren) haben sich über die letzten zehn Jahre relativ zum Umsatz nahezu verdoppelt - Amazon erkauft sich seine Kundenzufriedenheit.

Dafür dürfte vor allem der höhere Anteil von Nicht-Media-Artikeln verantwortlich sein, der aufwendigere Verpackungen und höhere Lager- sowie Transportkosten verursacht. Ob auch das Prime-Geschäft dazu beiträgt, darf eher bezweifelt werden.  

Prime: Zuschuss oder Gewinn?

Amazon macht zwar keine Aussagen zum Umsatzanteil und der Profitabilität von Prime-Kunden, allerdings gehen Expertenschätzungen davon aus, dass Prime-Kunden 2-3 mal mehr Umsatz als Non-Prime Kunden sowie einen deutlich überdurchschnittlichen Ergebnisbeitrag generieren. Konkret bedeutet dies, dass die Kunden zwar rein logistisch ein „Verlustgeschäft“ sind, die zusätzlichen Extra-Verkäufe überkompensieren das jedoch. Dies erklärt auch, warum Amazon aktuell massiv Marketing-Kampagnen für das Prime-Konzept fährt und zuletzt auch die Untergrenze für Versandkostenfreiheit für Nicht-Prime-Kunden in Deutschland von 20 auf 29 Euro erhöht hat.

Logistikriese zu sein reicht Amazon nicht. So haben die Amerikaner einen zweiten zukunftsträchtigen Bereich aufgebaut: das Cloud-Computing. Amazon ist heute schon der größte öffentliche Cloud-Anbieter und hat Google und Salesforce weit hinter sich gelassen. Der Endkunde hat damit die unkomplizierte Möglichkeit, elektronische Produkte auf der Amazon-Cloud abzuspeichern und zu verwalten. Die Idee dahinter ist ähnlich wie die des hohen, quasi nicht kopierbaren Lieferservices. Denn Cloud-Infrastrukturen erfordern auch signifikante Investitionen. Mit den Cloud-Diensten können aber Servicegebühren erwirtschaftet und zusätzlich das elektronische Geschäft mit Media, Software und Datendiensten weiter angekurbelt werden. Klar, dass dies aktuell auch zu einem späteren ROI führt.


Hat Zalando tatsächlich die Nase vorn?

Mit dem abgelaufenen Geschäftsjahr gelingt es Zalando schon weniger als ein Jahr nach seinem Börsengang erstmals ein positives Periodenergebnis zu erzielen. Zum Vergleich: Amazon schaffte das erstmals im 7. Jahr nach seinem Börsengang 1997. Ist Zalando’s Modell also Amazon überlegen?

Amazon oder Zalando: Beginnt jetzt der Kampf King Kong gegen Godzilla?
Zalando SE: Nettoumsatz, Jahresergebnis, Bruttomarge und Fulfilment-Kosten

Gemeinsam ist beiden Unternehmen, dass sie zunächst mit einer Kategorie gestartet sind – Amazon mit Büchern und Zalando mit Schuhen – und später diversifizierten. Während Amazon einige Jahre ohne nennenswerte Online-Konkurrenz wachsen konnte, gelang es Zalando zwar zunächst eine starke Marktposition im Bereich Schuhe einzunehmen, doch der Kampf um die Kategorien Bekleidung wie auch Schuhe ist mittlerweile längst eröffnet.

Hinsichtlich Diversifikation fahren die Samwer Brüder, Kapitalgeber von Zalando, eher eine Strategie weiterer Firmengründungen für neue Sortimentsbereiche (z.B. Home24, Wimdu), während das Sortiment von Zalando derzeit noch auf Schuhe und Bekleidung fokussiert ist, auch wenn sich Kategorie „Wohnen“ im Aufbau befindet.

Über den Autor

Sven Kromer ist Partner und Supply Chain Experte der Unternehmensberatung Kurt Salmon. Zu seinen Kunden zählen viele führende Retailer und Marken in Deutschland und Europa. Kurt Salmon ist eine global agierende Unternehmensberatung, fokussiert auf Konsumgüter und Handel mit mehr als 1.100 Beratern in 10 Ländern und vier Kontinenten.

Kategorieübergreifende Synergien auf der Absatz- und Kostenseite lassen sich leichter im Amazon-Model generieren als zwischen verschiedenen Firmen aus dem Verbund der Samwer-Brüder. Auch hinsichtlich der Absatzmärkte ist Amazon deutlich breiter aufgestellt und kann somit regionale Absatzrisiken besser ausgleichen. Dennoch: auch Amazon hat Lücken in großen Märkten wie z.B. China, Russland oder die Türkei. Eine Gebietsaufteilung zwischen den beiden Unternehmen lässt sich nicht ablesen: Amazon ist zwar einst auf dem amerikanischen Kontinent gestartet, aber seit einigen Jahren fest in den großen europäischen Ländern wie Deutschland, Großbritannien, Frankreich, Italien und Spanien etabliert, zunehmend auch mit Bekleidung und Schuhen – eben jenen Kernabsatzmärkten von Zalando. Zalando entgeht der Amazon-Konkurrenz aktuell lediglich in Skandinavien und Polen – kleinere Märkte, die durch die große Entfernung der Zentralläger eher teuer zu bedienen sind.

Pluspunkt Lieferservices

Hinsichtlich des Lieferservices hängt Amazon den deutschen Wettbewerber in einigen Punkten deutlich ab, vor allem beim Thema Same Day Delivery und Prime Lieferservice, die Zalando derzeit nicht anbietet.

Ähnlich wie Amazon hat Zalando kräftig in eigene Logistikkapazitäten investiert – mit Erfolg: Der Aufbau eigener Läger 2011 in Brieselang, 2012 und 2013 in Erfurt und Mönchengladbach bei gleichzeitig steigenden Volumina hat dazu beigetragen, den Anteil der Fulfilment-Kosten am Umsatz kontinuierlich zu senken. So konnten z.B. die Lagerkosten im eigenen Versandzentrum Erfurt gegenüber Großbeeren, welches durch einen Drittanbieter betrieben wird, um 30 Prozent gesenkt werden. Ein weiterer Einflussfaktor ist sicher auch der steigende Textilanteil mit typischerweise niedrigeren Logistikkosten als bei Schuhen.

Dennoch sind Zalando’s Fulfilment-Kosten prozentual deutlich höher als bei Amazon. Gründe hierfür sind, dass es
a) fast keine Einnahmen aus Versandgebühren gibt,
b) der hohe Textilanteil deutlich höhere Versandkosten und Retourenquoten als etwa Media und Elektronik verursacht und es
c) nur eine geringere, auf Deutschland beschränkte Anzahl an Lägern gibt, die gerade im internationalen Versand höhere Paketkosten als bei Amazon mit sich bringt.

Zalando scheint zu reagieren und kündigte bereits vor kurzem an, in den nächsten Jahren seine Investitionen auszubauen.

Schaut man auf die Rohertragsseite, so hat Zalando bis 2012 einen stabilen Wert um die 46 Prozent erzielt, während sich im gleichen Zeitraum die Verluste nach und nach verminderten. Dies gelang, obwohl Zalando zu Beginn des Jahres 2010 sein Sortiment um Bekleidung erweiterte. In 2013 und 2014 (9 Monate.) ist der Rohertrag allerdings auf 41 Prozent bzw. 42 Prozent gefallen - ohne strukturelle Veränderungen des Sortimentes. Hat der Kampf zwischen Amazon und Zalando also begonnen?

Tatsächlich startete Amazon schon im Frühjahr 2011 in Deutschland mit Schuhen und Handtaschen über den separaten Online-Shop ‚Javari.de‘, der allerdings 2014 in das Amazon-Sortiment integriert wurde. Trotzdem scheint es dass Zalando durch den wachsenden Wettbewerb gezwungen ist, mit teils geringeren Preisen und höheren Abschriften zu reagieren, denn der Rohertrag der letzten beiden Jahre war auch im Benchmark-Vergleich niedrig. Dies umso mehr, wenn man berücksichtigt, dass 2012 Eigenmarken eingeführt wurden, die grundsätzlich einen höheren prozentualen Rohertrag ausweisen sollten.

3 Milliarden Dollar Gewinn

Was bedeutet das für die Zukunft von Amazon und Zalando?

Die Analysen verdeutlichen die unterschiedlichen Philosophien von Amazon und Zalando. Amazon ist dabei der Innovative, der Pionier. Zalando etabliert primär ein bestehendes Geschäftsmodell auf dem europäischen Markt und ist als Follower zu sehen. Die Vorreiterrolle erlaubt es Amazon, das Unternehmen stetig weiterzuentwickeln, statt Gewinn an die Aktionäre auszuschütten, ohne dass es davon von der Börse abgestraft würde. Ein Zahlenspiel verdeutlicht dies: hätte Amazon seine Investitionen (Capex als Prozent vom Umsatz) auf dem Niveau von 2009 beibehalten, würde es heute im letzten Jahr 3 Milliarden Dollar Gewinn erwirtschaftet haben.

Amazon hat mittlerweile eine Größe in seinem Kerngeschäft erreicht, die es ihm erlaubt, auch riskantere Versuche durchzuführen, ohne sofort das Unternehmen als solches zu gefährden, wenn ein Versuch einmal floppt (z.B. Fire Phone). Umgekehrt hat Amazon aber die Möglichkeit, für die höheren eingegangenen Risiken belohnt zu werden, wenn eine bestimmte technologische Entwicklung anfängt zu „fliegen“. Im Extremfall ist Amazon damit auch potenziell in der Lage, andere Unternehmensbereiche zu subventionieren und Unternehmen wie Zalando in ihrem – produktseitig und geographisch viel stärker fokussierten – Geschäftsbereich anzugreifen.

Amazon könnte kurzfristig die Gewinnzone erreichen, wenn die Investitionen in IT und Logistik zurück gefahren würden. Zweifelsohne würde damit das Unternehmen aber gleichermaßen riskieren einen Teil seiner Wettbewerbsstärke aufzugeben. Vielversprechender scheint die Möglichkeit, den Anteil der profitablen Kunden weiter zu erhöhen, z.B. indem Prime-Angebote ausgeweitet werden. Dafür sind tiefere Analysen zur Kundenprofitabilität erforderlich – es bleibt abzuwarten, wie Amazon hier in der Zukunft, nach Abschluss der Prime-Marketing-Kampagne, vorgeht.

Amazon kommt eine maßgebliche Rolle bei der Beschleunigung des E-Commerce-Wachstums zu. Seine explosionsartige Umsatzentwicklung ließen es zum weitverbreiteten Feindbild vieler stationärer Händler werden. Aber weder Zalando noch Amazon werden auf Dauer von ihren Anlegern einen Ablass für fehlende Gewinne erhalten. Trotzdem scheint die Zeit schneller ROIs vorbei zu sein. Es bleibt abzuwarten, mit welchen neuen Ideen die beiden Unternehmen Kunden und Investoren weiter an sich binden werden.


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Schlagworte: Amazon, Zalando, Gastbeitrag

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