„Der Kunde wird die Verzahnung honorieren“

Von Olaf Kolbrück Olaf Kolbrück | 1. April 2016 |

Im Omnichannel-Geschäft können IT und Software dem Händler allerhand Mühe abnehmen. Die Komplexität lässt sich weiter reduzieren, wenn ein klares Konzept am Anfang steht. Welche Fragen man sich dabei stellen muss und wie man Klippen umschiffen kann, weiß Michael Hubrich, Senior Vice President von SAP Hybris.  

Customer Engagement und Personalisierung: Der
Michael Hubrich, SAP hybris
 


Kunden erwarten heute ein Kauferlebnis, das unabhängig vom Vertriebskanal ist. Welchen Anforderungen muss denn ein Omnichannel-Konzept heute mindestens genügen?

Michael Hubrich: 4 Punkte:Die Botschaft muss inhaltlich über alle Kanäle hinweg die gleiche sein. Die Corporate Identity muss über alle Kanäle hinweg identisch sein – der Anbieter muss unabhängig vom Weg  und Channel erkennbar sein. Alle Informationen müssen an einem zentralen Punkt zusammen laufen und koordiniert werden – der Kunde muss das Gefühl haben, in der Customer Journey nicht alleine gelassen zu werden. Generell muss gesagt werden, dass es nur für den Anbieter Omnichannel ist – für den Kunden ist es schlicht und einfach ein Einkauf, über einen „Beschaffungskanal“ denkt der Kunde nicht nach.

Omnichannel klingt also immer nach der großen umfassenden technischen Lösung. Muss es immer gleich das Gesamtpaket sein?

Michael Hubrich:  Nein. Aber das entbindet nicht von der Aufgabe, sich zu Beginn ein klares Konzept und eine klare Omnichannel-Strategie zu erarbeiten, damit hier nicht von Beginn an Fehler gemacht werden, die einen späteren Ausbau der weiteren Channels ad absurdum zu führen. Wenn die Strategie klar ist, dann ist es durchaus sinnvoll, Channel by Channel zu öffnen und dabei die Channel-spezifischen Erfahrungen zu sammeln, da jeder Channel einer kompetenten Betreuung bedarf.

"Es ist nur für den Anbieter Omnichannel – für den Kunden ist es schlicht und einfach ein Einkauf, über einen „Beschaffungskanal“ denkt der Kunde nicht nach"


Viele Händler spüren jetzt, dass sie dringend aufholen müssen. Wie schnell lässt sich der erste – auch für den Kunden – sichtbare Schritt Richtung Omnichannel heutzutage umsetzen? 

Michael Hubrich: Dies ist in erster Linie ein inhaltliches und kein technisches Thema. 

Michael Hubrich

Michael Hubrich ist Senior Vice President von SAP Hybris für die Region Zentral- und Osteuropa. In seiner Rolle leitet er das komplette Sales Team für Customer Engagement & Commerce und verantwortet die Budgets für Österreich, CEE, CIS, Deutschland und der Schweiz. Zudem fokussiert er den Vertrieb der SAP Customer Engagement and Commerce-Lösungssuite, deren Kern SAP Hybris bildet. Er arbeitet seit über einem Jahrzehnt für das Unternehmen. SAP Hybris hilft Unternehmen unter anderem dabei, ihren Kunden bei jeder Interaktion und in jedem Vertriebskanal relevante, kontextbezogene Echtzeitinformationen zu präsentieren und unterstützt bei der Optimierung von Kauferlebnissen. Über 500 Kunden jeder Größe setzen auf hybris, darunter Marken wie asics, Carlsberg, Hilti, Galeries La Fayette, Levi’s, Migros, Nikon, Samsung, Thai, Vodafone.
Mit anderen Worten: wenn der Kunde fortan 

- Waren online kaufen,

- bei einem dritten Händler reklamieren können soll, 

- bei Bedarf in einer anderen Stadt in einem herstellereigenen Store umtauschen möchte, 

- oder Ware im Handel zurückgeben können soll und dafür eine Gutschrift bekommen kann 

... muss der Hersteller diese Herausforderungen inhaltlich regeln und möglich machen. 

Dieser Aufwand und die dazu notwendige Vorbereitung und Sicherstellung ist um ein vielfaches aufwändiger, als dies dann systemgestützt einzuführen. Ohne ein intelligentes System geht es allerdings nicht, denn die Zusammenführung der Channel-relevanten Informationen ohne IT-technische Unterstützung ist angesichts schmaler Margen, schneller Produktwechsel und der Flexibilität der Kunden über alle Kanäle hinweg heute nicht mehr zu leisten.

Jede Omnichannel-Strategie beginnt mit der Verzahnung eines ersten Channels mit dem zweiten. Und der Kunde nimmt dies wahr und wird es honorieren – wie erfolgreiche Omnichannel-Beispiele belegen. 

„Der Kunde wird die Verzahnung honorieren“

Das Omnichannel-Geschäft ist voller tückischer Klippen. Welche Untiefen unterschätzen Händler, welche überschätzen sie?

Michael Hubrich: Omnichannel Retailing definiert sich per se durch die gleichzeitige Distribution der Produkte über mehrere Kanäle. Die SAP Hybris Plattform zeichnet sich auch dadurch aus, dass das Produkt entsprechend dem jeweiligen Kanal korrekt dargestellt wird (Abbildung im Web, auf einem Mobilen Endgerät, in einem Print-Erzeugnis, in einem Feed, und so weiter). Diese Herausforderung wird systemseitig durch ein intelligentes PCM geregelt, ohne das eine Omnichannel-Strategie nie aufgehen kann. Die Angst vor einer großen Content-Abteilung, die an der Aufbereitung des Produkts für den jeweiligen Kanal zu arbeiten hat, verhindert oft eine übergreifende Sicht.  

Auch wird regelmäßig unterschätzt dass sich das dahinter liegende Geschäftsmodell ändert: die Kommunikation muss abgestimmt auf den jeweiligen Kanal angepasst erfolgen, die Information über die Kommunikation als solche an einem zentralen Punkt zusammen gefasst werden, damit der Kunde über alle Kanäle hinweg korrekt – der Journey entsprechend – behandelt wird. 

"Die Kommunikation muss abgestimmt auf den jeweiligen Kanal angepasst erfolgen, damit der Kunde über alle Kanäle hinweg korrekt – der Journey entsprechend – behandelt wird"


Etliche Händler haben großen Respekt, wenn nicht gar Angst vor den vielen Schnittstellen. Lässt sich die Komplexität reduzieren? 

Michael Hubrich:  Diese Komplexität lässt sich durchaus reduzieren, wenn man beim Erwerb eines modernen Systems darauf achtet, dass die Schnittstellen standardisiert und integriert sind. Von diesem architekturellen Vorteil profitieren Kunden, die SAP Hybris einsetzen, absolut.

Gerade auf Seiten der Plattform tun sich Händler aber mit der Datenintegration schwer. Wie kommen sie durch den Flaschenhals IT?

Michael Hubrich: SAP Hybris zeichnet sich dadurch aus, dass die Datenintegration als zentrales Thema erkannt und behandelt wird. Zu beachten sind in diesem Zusammenhang unterschiedliche Datenströme: 

- Artikelinformationen, die regelmäßig über externe Schnittstellen an das System geliefert werden (Preisänderungen, andere Bezeichnungen, End-of-Live Produkte, neue Produkte etc.)

- Datentransfer (bi-direktional) aus dem dahinter liegenden ERP-System

- Mögliche Integration einer CPQ-Engine (Configure-Price-Quote)

Die IT wird durch entsprechende Schnittstellen unterstützt, die bei SAP Hybris im Standard mitgeliefert werden. Darüber hinaus wird das System – je nach Ausprägung – in einer B2B bzw. B2C-Variante ausgeliefert, in der die wesentlichen Geschäftsvorfälle bereits vorkonfiguriert zur Verfügung stehen. In einer zunehmenden Entwicklung von Industrie-Templates (Medienindustrie, Versorgungsunternehmen, Telefon-Provider) kommt SAP Hybris dem Kunden noch mehr entgegen, denn die Ausprägung – auf eine Industrie ausgerichtet – verkürzt den Aufwand bei der Einführung des Systems erheblich.

Wie muss dafür die Plattform beschaffen sein, die ein personalisiertes Kauferlebnis ermöglichen soll?

Michael Hubrich:  Die Plattform muss in der Lage sein, die für die Kundenqualifizierung maßgeblichen Informationen bei jedem Besuch – egal an welchem Touchpoint – zu aggregieren und daraus Schlüsse zu ziehen: Vorhersagen, was dem Kunden möglicherweise gefällt, zu speichern, was er bereits recherchiert hat, Empfehlungen auszusprechen, was anderen Kunden gefallen hat, die sich nach ähnlichen Produkten umgesehen haben, beim Besuch bereits auf den Kunden abgestimmt Produkte zu zeigen. 

„Der Kunde wird die Verzahnung honorieren“

Gerade Verbundgruppe tun sich mit Omnichannel und dem Spagat aus einem dezentralen Modell im Sinne der Händler und einem zentralen Auftritt samt gemeinsamer Customer Experience oft schwer. Das liegt ja nicht nur an nationalen Preisen und dem Warenwirtschaftssystem. Welchen Rat würden Sie Händlern und Gruppen mit auf den Weg geben?

Michael Hubrich: Verbundgruppen haben die Herausforderung, dass Händler unter Umständen nur auf Sortimentsteile zurückgreifen wollen, diese aber um eigene Inhalte angereichert werden sollen bzw. die Händler Fremdprodukte einbringen wollen. Denken Sie hier beispielsweise an den Möbelhandel, der durchaus auch lokale Anbieter im Sortiment führen will. Eine Verbundgruppe benötigt somit die Möglichkeit, einfach zu verwaltende Frontend Templates anzubieten, die trotzdem ein ansprechendes „Look and Feel“ bieten und technologisch alle aktuellen Trends unterstützen.

"Informationen müssen über alle Kanäle aggregiert und zu einem Profil verdichtet werden –  und das in Realtime, alles andere ist nicht akzeptabel"


Und dann muss all das ja auch noch mit Marketinglösungen verzahnt werden?

Michael Hubrich:  Natürlich, auf jeden Fall! Omnichannel bedeutet nicht nur Absatz über unterschiedliche Kanäle, sondern auch die Bewerbung und Interaktion über die gleichen Kanäle. Eine effiziente, personalisierte Kundenansprache kann nur mit Hilfe geeigneter Tools geleistet werden, die mit dem Commerce System interagieren. Moderne Marketinglösungen sammeln an allen entscheidenden Touchpoints Informationen, die zur Erstellung eines „golden customer profiles“ verwendet werden können. Darauf basierend werden im Commerce die passenden Produkte angezeigt, wird die korrekte Kundenansprache möglich, kann eine Interaktion tatsächlich personalisiert stattfinden. 

Dies ist in heutiger Zeit ohne Unterstützung von geeigneten Tools nicht mehr zu leisten, zumal die Informationen über alle Kanäle aggregiert und zu einem Profil verdichtet werden müssen –  und das in Realtime, alles andere ist nicht akzeptabel.

Wie lassen sich denn Cross-Channel-Effekte hier besser messen und steuern?

Michael Hubrich:  Moderne Marketing-Lösungen lassen A-/B-Vergleiche zu, die je nach Zielgruppenansprache, Productplacement und so weiter unterschiedliche Ergebnisse zeigen. Gleichzeitig können Cross-Channel-Effekte immer dann gemessen werden, wenn die Kampagnen eindeutig gekennzeichnet sind und dann direkt erhoben werden kann, welcher Effekt von einer Online-Kampagne mit Hinweis auf eine mobile App deren Akzeptanz und den Kauf über eine App triggert. 

Dank Echtzeitauswertung und Analysemöglichkeiten in unserer SAP Hybris Anwendung kann der Marketer hier schnell und zielgerichtet agieren, da das Resultat sofort messbar ist. 

Große Anbieter fahren durchaus mehrere Versuche einer Kampagne, bis sie die erfolgreichste Variante aus diversen Ansätzen herausgefunden haben und dann in die Breite streuen. Trial & Error im besten Sinne des Wortes: das Bessere ist der Feind des Guten!

"Wird mir angezeigt, dass Herr Meier das Geschäft betritt, führt dies ins Leere, wenn sich dann niemand um ihn kümmert und persönlich anspricht und berät"


In wie weit spielt denn da Mobile künftig eine zentrale Rolle? Wo ist die Einbindung sinnvoll? 

Michael Hubrich: Mobile ist immer dann sinnvoll, wenn der Kauf als solcher auf einem mobilen Device abgewickelt werden kann. Gute Beispiele hierfür liefert die Reisebranche, wenn es um standardisierte Flüge, Hotels, Autos, Bahnreisen geht. 

„Der Kunde wird die Verzahnung honorieren“

Wenn das Produkt als solches nicht einfach zu verstehen ist, wenn der Bildschirm meines mobile Devices – ganz schlicht gesprochen – trotz aller Rendering-Fähigkeiten nicht ausreicht, das Produkt zu beschreiben und den Kaufvorgang einfach durchzuführen, wird ein mobiles Device allenfalls dafür geeignet sein, einen Kaufvorgang abzuschließen, der bereits online initiiert wurde, oder aber Informationen zur Verfügung zu stellen, die einen Kauf incentivieren. In anderen Worten, Mobile ist die Antwort auf vieles, aber nicht auf alles.

Wie steht es denn um die Verlockungen von Beacon – eine lohnende Investition?

Michael Hubrich:  Es gibt durchaus interessante Beispiele im Handel, die den Einsatz von Beacons sinnvoll machen. Das setzt aber voraus, dass das gesamte Geschäftsmodell darauf ausgerichtet ist und ein echter Mehrwert dargestellt werden kann. 

Mit anderen Worten: wird mir angezeigt, dass Herr Meier das Geschäft betritt, führt dies ins Leere, wenn sich dann niemand um ihn kümmert und persönlich anspricht und berät; es ist auch wenig sinnvoll, den Kunden überall lokalisieren zu können im eigenen Geschäft, ohne dann entsprechende Anwendungen und Displays zur Verfügung zu stellen, die dann keinen personalisierten Content darstellen. 

Langer Rede, kurzer Sinn: Beacons können ein sinnvoller Bestandteil einer Gesamtstrategie sein, aber dann müssen die Botschaften drauf abgestimmt sein und die Betreuung als solche darauf abgestimmt werden. 

Die Kosten einer laufenden RFID-Infrastruktur (Batterientausch, Wartung, Sendestruktur) rechtfertigen sich nur dann, wenn entsprechend hochpreisige Produkte einen Deckungsbeitrag zulassen, der diese Investition ermöglicht. Beacons im Massengeschäft sind durchaus interessant, allerdings bedarf es dafür einer gesonderten Strategie.


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Schlagworte: Omnichannel, hybris

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