Multichannel? Mit der Betulichkeit ist Schluss – und die Schweizer machen es vor

Von Olaf Kolbrück Olaf Kolbrück | 3. Juli 2014 |

Multichannel? Mit der Betulichkeit ist Schluss – und die Schweizer machen es vor
Startseite von pkz.ch
Bei einem Bummel durch meine alte Heimatstadt habe ich sie jüngst noch gesehen. Die glücklichen Händler, die Überlebenden, die über jedes Friedhofsszenario eines Oliver Samwer lachen. Sie werden nicht vom Internet bedroht. Sie denken nicht über Multichannel nach. Sie sind die große Ausnahme. Sie sind Exoten. Sie tragen Namen, die nach „Mode Schmitz“, „Blumen Klünder“ und „Kosmetik Schnitter“ klingen und weniger vom Zerfall der Innenstädte bedroht sind, denn vielleicht von spielsüchtigen Ladeninhabern oder Kunstversessenen Besitzern, die an langweiligen Tagen im Laden das Erbe ihrer Kinder verprassen. Und langweilige Tage ohne Kundschaft gibt es reichlich.

Es sind jene Händler, die mit ihrer Kundschaft alt und grau geworden sind, die sich noch darauf verlassen können, dass die Bekannten aus dem Kirchenvorstand und dem Gesangsverein sich bis an ihr Lebensende verpflichtet fühlen, hier einzukaufen. Das reicht noch, auch wenn ansonsten mancher alter Stammkunde ausbleibt, weil die Zahl der Silver Surfer zunimmt.

Das macht nichts. Das Haus, in dem der Laden steht, ist schon seit den Boomjahren in den 60ern in der Hand der Familie. Es gab Kontakte in der Lokalpolitik, die damals zu dem Objekt rieten, weil es alsbald Teil einer Fußgängerzone sein würde. Längst ist es abbezahlt, die Wohnungen in den Etagen darüber werfen ordentlich Miete ab und in den Ladenbau muss man auch nicht mehr investieren. Das würde nur die alten Kunden abschrecken.

Warum also Internet? Für die Kinder? Die studieren eh in St.Gallen oder Vallendar und haben frühzeitig  klar gemacht, dass sie sich nicht die Beine in den Bauch stellen wollen – wenn sie nicht ohnehin Kunstgeschichte studiert haben.        

Den Luxus, Trends zu ignorieren, den muss man sich eben leisten können.

Für die meisten Händler und regionale Ketten und große Handelsgruppen aber gilt das eben nicht. Sie ringen mit alten Zöpfen, sie ringen um die passende Multichannel-Lösung. Zuweilen engagiert, zuweilen mit angezogener Handbremse, was nur den Weg in den Abgrund verlängert, zuweilen so betulich, als ginge das Phänomen wieder weg, wenn man sich nur langsam genug bewegt.

Multichannel-Champion: Die Handelsgruppe PKZ Burger-Kehl

Diese Betulichkeit erlauben sich nicht einmal mehr Schweizer Händler.

Beispielsweise die Handelsgruppe PKZ Burger-Kehl. Da werden Systeme und Schnittstellen unter der Devise Customer first betrachtet. Auch wenn das manchmal anstrengend ist.
 

"Sie haben viel mehr Schnittstellen, einerseits was die Kundenerwartungen und andererseits was die Ladendaten betrifft. Auf meinem Handy kann ich zum Beispiel exakt meinen Treuebonus sehen, den wir jeweils geben. Sie können bei uns im Laden ja mit dem Handy bezahlen und brauchen weder Kreditkarte noch Bargeld. Sie sehen, schon wieder eine Schnittstelle. Und das hört nicht auf: zum Handy, zum iPad, zur Logistik, zum Onlineshop. Es ist sehr komplex. Deshalb haben viele Respekt davor." Oliver Burger, Inhaber und CEO, PKZ. (Quelle: Bolero)

 

Bei PKZ hat man die jahrelang eingespielten Prozesse für Filiallogistik und Beschaffung von rund 50 Filialen mit den Retail-Brands PKZ, Feldbusch, Blue Dog, Burger und Paul Kehl trotzdem vom Kopf quasi auf die Füße gestellt: Zentrale Kundendatenbank, gemeinsame Logistik- und Lagerprozesse, vereinheitlichtes Retourenmanagement. So können Kunden online gekaufte Ware auch in einer Filiale ihrer Wahl abgeben. Oder hier bestellen, oder dort oder andersherum. Wie sie halt wollen. Die Multichannel-Retailing–Plattform dafür auf Basis von Hybris hat die Agentur Unic entwickelt.

In den neuen Style-Pad-Lounges des Zürcher PKZ women Flagshipstores können Kunden zudem via iPad direkt auf die Homepage pkz.ch gehen und shoppen. Dazu wurde eine App entwickelt. Sie bündelt das über alle Häuser verfügbare Angebot und inszeniert in Videos und Fotostrecken aktuelle Trends. Das Magazin „The Look“ steht als E-Paper zur Verfügung.

Angst hatte man bei PKZ vor den vielen Schnittstellen nicht, aber Respekt, deutet Inhaber und CEO Oliver Burger in einem lesenswerten Interview mit "Bolero" an. (pdf) 

Multichannel? Mit der Betulichkeit ist Schluss – und die Schweizer machen es vor
Erster Online-Kontaktpunkt für Kunden der Marke Feldpausch

Multichannel? Mit der Betulichkeit ist Schluss – und die Schweizer machen es vor
So werden Feldpausch-Kunden dann bei pkz.ch empfangen - abgestimmt auf ihre Erwartungen


Doch es geht dabei nicht allein um die Technik:

Über PKZ

PKZ.ch ist nach eigenen Angaben der führende Fashion-Onlineshop der Schweiz und bietet 5000 Produkte und mehr als 170 Modemarken. PKZ betreibt rund 50 Filialen. 2011 startete die Grupe den Onlineshop unter dem Namen TheLook.com, der die Retail-Marken PKZ, Feldbusch, Blue Dog, Burger und Paul Kehl in die digitale Welt brachte. Inzwischen firmiert dieser unter PKZ.CH. Um die Markenstruktur zu vereinfachen und die Multichannel-Strategie weiter zu verstärken, wurde zudem das Markenportfolio konzentriert. So wird der Damenmodeanbieter Feldpausch, unter der Traditionsmarke PKZ geführt. Auch Blue Dog schlüpfte online unter dieses Dach.
Entscheidend ist, dass PKZ (Umsatz 2013: 200 Millionen Franken) dem Kunden die Wahl lässt, wo er seinen Einkauf beginnt. Wer über die Websites der Retail-Brands einsteigt, der wird zwar letztlich dann zu PKZ.ch weitergeleitet, bekommt aber den Look & Feel und das Sortiment „seiner“ Marke vorgezeigt.

Wichtig für den erfolgreichen Wandel:

  • Die neuen Prozesse nötigen nicht den Kunden, sondern müssen ihm dienen
  • Customer first: Prozesse sind nach Kunden, nicht nach Kanälen definiert
  • Multichannel definiert die Anforderungen an die IT, nicht umgekehrt.
  • Die Logistik von Filiale und Web wird gemeinsam gedacht
  • Keine Angst vor Kannibalisierung
  • Der CEO treibt das Projekt überzeugt und überzeugend voran
  • Einheitliche Kommunikation über alle Kanäle
  • Ganz oder gar nicht – Die Vernetzung  bietet eine durchgehend hohe Servicequalität

Online ist Taktgeber für den Wandel

Vor allem zählt aber auch: Der Wille zum Sieg. 

Die PKZ-Gruppe, die ab 1. Februar 2015  von Manuela Beer, bislang Vize-CEO bei Globus als CEO geführt wird, sieht online nämlich inzwischen auch als Taktgeber. "Unsere Online-Shoppingplattform PKZ.ch soll in Zukunft unser grösster Store werden“, sagt CEO und Inhaber Olivier Burger, von heimischen Medien zum Modezar der Schweiz erklärt. Burger bleibt nach 2015 Verwaltungsratspräsident.

Im Mai wurde das Traditions-Modehaus für seine Anstrengungen übrigens zum Swiss E-Commerce Champion 2014 gekürt. Zudem wurde PKZ Men & Women in der Kategorie „Multi-Channel & Logistics“ ausgezeichnet und gewann obendrein den SHEcommerce-Spezialpreis – also den Preis für den besten Onlineshop für die Zielgruppe Frau.


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Schlagworte: Multichannel, PKZ

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