Warum Wish die neue Weltmacht im Handel werden könnte

Wish – kann es einen schöneren Namen für einen Konsum-Shop geben? Nun hat Chinas Retail-Gigant Nummer 2 JD.com in das US-Startup 50 Millionen Dollar investiert. Wert von Wish derzeit: 3,5 Milliarden Dollar. Dabei ist Wish im Grunde eine Billig-Bude. Doch die könnte im Web zum Amazon des Discounts werden und sogar Google Shopping in die Quere kommen. Warum hat das Phänomen Wish so ein Potenzial?

 

Für Wish sprechen gleich eine Reihe von Argumenten und einige Fakten. Einige, wie beispielsweise Teile der Vertriebs- und Marketingstrategie, lohnen zudem eine Adaption für die eigene Geschäftspolitik.

 

  • Die Gründer kennen sich mit der Datenwelt aus. Peter Szulczewski kommt von Google. Danny Zhang ist ein ehemaliger Yahoo-Manager.

 

  • Wish, 2013 gestartet,  ist im Kern ein Marktplatz für Waren aller Art und setzt mit seiner App zuvorderst auf Mobile first, macht mobil auch den Löwenanteil des Umsatzes. Die App rangiert derzeit in den USA unter den Top 50 aller iPhone-Apps (Platz 51 in Deutschland). Bei den deutschen Shopping-Apps liegt die App auf Rang 4 hinter eBay und vor H&M.

 

  • Kein Stress mit Logistik: Wish agiert nur als Marktplatz (15 Prozent Provision), verschickt die Waren nicht selbst.

 

Warum Wish die neue Weltmacht im Handel werden könnte
Desktop? Nebensache

  • Ähnlich wie hierzulande Lesara baut Wish auf billige Produkte aus China. Die Mehrheit der Händler auf der Plattform kommt aus dem Reich der Mitte. 100.000 Händler sollen es insgesamt derzeit sein. Weltweit erreicht Wish bereits 100 Millionen Nutzer.

 

  • Wish agiert mit derart niedrigen Preisen, die einen Klick auf andere Websites zum Preisvergleich nicht mehr lohnend erscheinen lassen. Zudem erschwert das No-Label-Sortiment Preisvergleiche.  

 

  • Was Wish dabei so verführerisch macht: Das Startup setzt auf den gewaltigen Markt namenloser Produkte und den Massenmarkt jener Kunden, denen der Preis wichtiger ist als die Marke. Händler mit solcherlei Angeboten gehen aber bei der Suche auf Plattformen wie eBay oder Amazon schnell mal unter.  

 

  • Das können andere auch. Was Wish so besonders macht? Die Gründer schwören auf Personalisierung und Algorithmen. Schon bei der Anmeldung sammelt Wish Informationen zu Alter, Geschlecht und Lieblings-Produkten. Bei der Anmeldung via Facebook werden auch gleich weitere Daten mit abgefischt.

 

  • Wish setzt dabei auch auf Community-Effekte und das Pinterest-Prinzip, indem Nutzer anderen Nutzern und ihren Wunschlisten folgen können – und natürlich Empfehlungen und Funde (möglichst per default) teilen. All das soll den Algorithmus, dessen Technik selbst Mitbewerber bewundern, weiter verbessern und dem Kunden im Stream der App immer genauer passende Produkte liefern. Und das billigst.

 

Warum Wish die neue Weltmacht im Handel werden könnte
Mobile first: Wish steht auf die App, sorgt dort mit klugen Algorithmen für Schnäppchen-Entdeckungen

  • Die Datensammelwut  ist auch aus einem anderen Grunde hochrelevant. Re-Targeting ist bislang billiger Dreck aus der Schrot(t)flinte. Der Algorithmus von Wish will punktgenauer Aktionen und Rabatte per Push-Nachrichten bewerben, drückt dazu auch massiv auf den Facebook-Knopf, wirbt dort und bei Instagram sehr aggressiv. Die Rede ist von einem Werbeetat von 100 Millionen Dollar allein bei Facebook. Die Reaktionen auf die Werbung in den Netzwerken helfen wiederum der Datenqualität auf die Sprünge.

 

  • ContextLogic, das Unternehmen hinter Wish, diversifiziert mit weiteren Apps für spezielle Zielgruppen wie Mütter („Mama“) oder Technikfreaks („Geek“) oder Beauty-Kunden  „Cute“  und Möbel „Home“ . Die Ansprache wird also noch genauer.

 

  • Wer muss Wish fürchten? Jeder. Allen voran eBay, Google, Amazon, das sogar schon zehn Milliarden Dollar für Wish geboten haben soll . Auch Alibaba soll angeklopft haben. Natürlich müssen aber auch Billig-Modeketten von Kik bis H&M oder auch ein Anbieter wie Tchibo den Neuling auf dem Radar haben.

Warum Wish die neue Weltmacht im Handel werden könnte
Willkommen in der Nische: App-Kosmos von Wish-Mutter ContextLogic


  • Ein schlauerer Marktplatz als eBay, billiger als Amazon. Vielleicht sogar klüger als Google? Wish-Gründer Szulczewski sieht sich selbst irgendwann auf Augenhöhe: “We want to be Google AdWords for the retailer.” Im Kern wäre Wish dann die Billig-Variante von Google Shopping in bunt.

 

  • Status quo: Medienberichte gehen von einem Umsatz im unteren Milliardenbereich aus. Investoren: Founders Fund, AME Cloud Ventures und GGV Capital sowie der russische Milliardär Yuri Milner über sein Investmentvehikel Digital Sky Technologies (DST).

Gibt es keine Nachteile?

Doch.

  • Die Lieferzeiten sind angesichts der chinesischen Händlermehrheit ein Graus. Eigene Warenläger für Bestseller in Europa und den USA sollen die Lieferung aber alsbald beschleunigen.

 

  • Die Qualität der Produkte soll zuweilen unterirdisch sein.  Das dürfte auf Dauer nicht gut gehen.  Kundenbindung klappt so nicht. Re/Code fragt deshalb durchaus begründet:  "Are we looking at the Walmart for the next generation? Or one giant e-commerce gimmick that is destined to become another cautionary tale along the lines of Fab.com?”

 

  • Retouren-Optionen? Sollte man als Kunde angesichts der Mühe besser vergessen.  

 

  • Wer Wish nutzt, muss auf der App mit reichlich Werbung rechnen. Nichts für Spam-sensible Gemüter.

 

  • Wer sich an Neuromarketing-Tricks wie Legionen von (nicht zwingend glaubwürdigen) Streichpreisen stört, wird hier auch nicht glücklich.


Wer jetzt übrigens denkt, das kennt man doch ähnlich von Lesara, der liegt nicht ganz falsch. Eine Reihe der Elemente von Wish (Preise, Positionierung, China-Ware, Algorithmus-Denke) sieht man auch beim Startup vom Roman Kirsch. Aber: Lesara kauft selbst ein, produziert Eigenmarken und organisiert die Lieferung. Lesara müht sich damit vorm Start weg mehr um Kundenbindung. Womöglich ist es damit sogar das nachhaltigere Geschäftsmodell.


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Schlagworte: Marktplatz, Lesara, Wish

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Die Kommentare für diesen Artikel sind geschlossen.

  1. Guido
    Erstellt 18. Januar 2016 15:38 | Permanent-Link

    Mehr Spam geht wohl kaum. Teilweise bekommt man 3-4 emails am Tag von Wish mit Produktempfehlungen. Ich glaube nicht dass das langfristig Kundenbindung schafft.

  2. Karsten Werner
    Erstellt 20. Januar 2016 15:40 | Permanent-Link

    Die Apps fühlen sich besser an, sind cleaner als der sonst übliche "brüllende" Desktop-China Commerce (Schrilles Dauer-BlingBling aus GLEICHZEITIGEN Upselling-Offerten, Streichpreisen UND Verknappungs-Tricks), aber die China-typische Mail-Flut bleibt.

    Mail-Dauerfeuer ist dort üblich. Ich glaube, in den meisten Märkten sind die Kunden eh weniger sensibel gegenüber Spam und wer hierzulande crossboarder einkauft, was durch die Lieferzeiten klar erkennbar ist, ist das eh gewohnt und wird dementsprechend direkt eine Spam-Mailadresse hinterlegen. Aber Online-Laien, die beim Shopping noch ihre Haupt-Privatmail-Adresse oder gar ihre Office-Mail hinterlegen und dann entsprechend verärgert sind, wenn sie zugemüllt werden, die sind hier eh nicht die Zielgruppe.

    Ich habe vorgestern bei Wish und Geek Testkäufe gemacht (wie viele andere ob der internationalen Berichterstattung wohl auch, denn die Server waren am Limit): Registrierung und Checkout-Prozess sind vorbildlich und dank Bezahloptionen wie Rechnungskauf via Klarna und Bankeinzug sowie einem TÜV-Siegel werden sich auch deutsche Kunden wohlfühlen. Das gibt es bei Alibaba und Co nicht. Zumal Alibaba, den für deutsche Kunden einzigen etwaigen "Wohlfühlanker" bei den Payment-Optionen, PayPal, zugunsten seines eigenen Dienstes AliPay in der Vergangenheit mal rausgeworfen hatte.

    Das Pfund dieses Konzeptes, weswegen auch "Weltmacht" im Titel nicht übertrieben ist, besteht also darin, dass hier global, über wirklich smarte Mobile Interfaces, in Kombination mit Checkout-Prozessen, die beide westlichen Standards genügen, in China direkt vom Hersteller, bzw. Grossisten eingekauft wird, ohne dass Kunden sich wirklich bewusst sind, auf einem fernen Marktplatz unterwegs zu sein. Bisher war China Commerce nicht wirklich für westliche Märkte aufbereitet und auch nicht wirklich auf Impulskäufe aus. Jedenfalls nicht mit Methoden, die in hiesigen Märkten auch tatsächlich triggern würden. Man musste sich auf fremd anmutenden Seiten irgendwie "durchwurschteln".

    Wachstumshemmend für den B2C-China Commerce war dementsprechend immer ein konkreter Bedarf als Voraussetzung, um sich auf den genannten "BlingBling"-Marktplätzen überhaupt tummeln zu wollen. Shopping-Erlebnis? Zero. Schnell rein, schnell finden und schnell wieder raus, eh man sich noch irgendwo verklickt. Und dann? Nur Kreditkarte? Böse, aber egal, schnell eintippen und hoffen, dass alles klappt. So fühlt sich "In China einkaufen" bisher an.

    Wish, Geek, Home und Co entziehen dem China Commerce also das bisherige negative Einkaufs-Feeling und verpacken das Konzept (billigst kaufen ab Hersteller-Land) in eine Umgebung, die auch für den westlichen Kunden gangbar ist:
    Wirklich gute Apps, cleane, schnörkellose Brands, sympathische App-Logos, die man sich auch gern mal auf den ersten oder zweiten Home-Screen seines Phones legt, gewohnte Payment-Optionen. Das ist neu und wird seine Wirkung nicht verfehlen.

    Der Innovationsvorsprung ist gering, aber wenn man sich als First Mover in diesem "Smart Mobile China Commerce" etablieren kann, dann kann auch der nächste Schritt angepeilt werden: Weg von "Ubiquitäre Produkte zu No-Brainer-Preisen", hin zu Hochwertigerem. Die Diversifizierung via Apps ist dabei der Schlüssel: Es gibt keinen einheitlichen Markenkern, jede Marke kann für sich stehen. Sowohl nach Sortiment als auch nach Qualität. Wish, Geek, Home,... und irgendwann: Luxury. Warum nicht?

    Die könnten alle glücklich nebenher existieren und mit unterschiedlichen Produkten unterschiedlicher Qualität befeuert werden. Ohne dass irgendeine der Marken verwässern würde. Weil es ja gar keine Dachmarke gibt.

    Ein klarer Vorteil gegenüber dem Wettbewerb:
    AliExpress? Sieht ramschig aus, fühlt sich ramschig an, wird immer ramschig sein. Kaum Chancen für Alibaba, außerhalb des Heimatmarktes, jemals als etwas anderes wahrgenommen zu werden.

    Insofern bietet dieser Mobile Marketplace Commerce via einzelner App-Marken ganz andere Möglichkeiten: Man kann verschiedene Markenstrategien ausprobieren und gleichzeitig fahren, ohne in das Dilemma der Marktplätze aus der Desktop-Ära zu geraten, auf ein bestimmtes Image festgenagelt zu werden.

    "Weltmacht"? Wir werden sehen. Aber denkbar wäre es.

  3. Erstellt 20. Januar 2016 21:25 | Permanent-Link
    Sorry - die Qualität der Wish Produkte ist einfach Schrott

    Ganz ehrlich: Habt ihr mal dort etwas bestellt? Ich habe das diesen Monat ausprobiert und Ware im Wert von über 300 Euro bestellt - aus sämtlichen Bereichen. Der größte Teil der Lieferung ist bereits angekommen. Übrigens sehr interessant, dass sie wirklich jedes der rund 20 Artikel einzeln liefern, egal ob es ein Armband, eine Uhr oder ein Pullover ist.
    Aber was wirklich alle Produkte gemeinsam haben: Es ist typische "Schrottware" die man von üblichen Märkten in asiatischen Ländern kennt - die jemand mit Anspruch einfach nicht anziehen / nutzen würde. Die Fotos dagegen sind wirklich top - die Größe muss übrigens mindestens +1 bestellt werden.
    Mein Test hat eben ergeben: Ich bestelle dort NIE wieder!

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