etailment 2.015: Customer Experience, Multichannel und M-Commerce sind die zentralen Erfolgsfaktoren des Online-Handels

Von Bert Rösch | 18. November 2015 |

Die Prognose ließ die 350 Kongressteilnehmer aufhorchen: „Wir werden in den kommenden fünf Jahren mehr Transformation und Disruption erleben als in den vergangenen 21 Jahren des World Wide Web“, prophezeite der CEO der Londoner E-Commerce-Beratung Practicology Martin Newman vorige Woche auf dem dritten Etailment Summit, den die Mediengruppe dfv in Frankfurt veranstaltete.

Wir erinnern uns: Vor 21 Jahren, also 1994, war das kommerzielle Internet gerade erst gestartet. Ebenso der Kurznachrichtendienst SMS. Handys waren noch äußerst rar. Heute ist das Internet das zentrale Kommunikations- und Werbemittel. Und das Shopping auf Smartphones und Tablets ist so selbstverständlich wie früher das Lichtanschalten. Wer sich nun vorstellt, all das wäre in nur fünf Jahren passiert, dem dürfte bei der Visualisierung von Newmans Prognose schwindelig werden.

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Martin Newman, Practicology: „Die Entscheider müssen auf den Nutzen der Investitionen gucken und nicht nur auf die Kosten.“ (Alle Fotos: Thomas Fedra)

Dabei schätzt der ehemalige E-Commerce-Chef von Burberry die Entwicklung noch konservativ ein. Die beiden MIT-Wissenschaftlicher Erik Brynjolfsson und Andrew McAfee haben hochgerechnet, dass sich der technische Fortschritt in den kommenden Jahren exponentiell beschleunigt (siehe Kommentar).

Ideale Voraussetzungen also, um die Mega-Trends Multichannel-Retail, Customer Experience und M-Commerce umzusetzen, die auch im Mittelpunkt des Branchenkongresses standen. Vorneweg die Konzentration auf die Bedürfnisse des Kunden. „Put the Customer first!“, forderte Newman die anwesenden Handelsmanager immer wieder auf. Diese müssten sich künftig wie Dienstleistungsunternehmen verhalten, die sich voll und ganz auf die Wünsche und Gewohnheiten der Kunden einstellen, zum Beispiel bei der Beratung (per Tablet im Laden und per Live-Chat rund um die Uhr im Online-Shop) und dem Versand (kostenlos; Abholung und Retoure im Store). „Wir müssen die Kundenerwartungen erkennen und dann erfüllen“, mahnte Michael Klar, der beim Modeversender Bonprix das Business Development leitet.

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Felix Kreyer, Marc O’Polo

Marc O’Polo stellte auf dem Kongress sein neues Loyality-Programm vor, das über alle Kanäle funktioniert. Dazu wurde eine Software entwickelt, die den Online-Shop mit den eigenen Läden und denen der Franchise-Partner verknüpft. Somit ist es möglich, dem Kunden ein einheitliches Einkaufserlebnis zu präsentieren. Das zahlt sich offenbar aus: „Die Mitglieder generieren einen deutlich höheren Warenkorbwert und Bon als normale Kunden“, berichtete Online-Geschäftsführer Felix Kreyer.

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Will mit der Plattform-Strategie Händler und Marken umarmen: Jan Wilmking, Zalando
Noch stärker geht Zalando auf die Bedürfnisse der Kunden ein. Der Online-Modehändler testet derzeit die Verknüpfung mit den Sortimenten von Stores ausgewählter Markenpartner. Ein Beispiel: Ein Kunde sieht auf Zalando.de eine Tasche und will sie sofort kaufen. Zalando teilt dem User dann mit, dass er den Artikel in einem zwei Kilometer entfernten Laden des Herstellers abholen kann. Wenn er keine Zeit hat, dorthin zu fahren, schickt ein Mitarbeiter des Monolabel-Stores einen Kurier los. „Wir gehen nicht egoistisch an die Sache heran. Wir wollen einen Mehrwert für den Kunden schaffen“, erklärte Jan Wilmking, Senior Vice President New Business and Strategy von Zalando.

Unser Rückblick-Film

Unser Rückblick-Film vom Branchenkongress mit Statements der Teilnehmer zum Handel der Zukunft, eingefangen und zusammengestellt von Alexandra Polzin.

Zum Film hier entlang.

 

Darüber hinaus setzen die Berliner den Instant Messenger-Dienst WhatsApp verstärkt zur Kundenbindung ein. „Das ist ein Super-Kanal, um mit dem Kunden in Kontakt zu kommen“, erklärte der Deutschlandchef von Zalando, Moritz Hau. Die durch WhatsApp gewonnenen Erkenntnisse könne Zalando anschließend zur Verfeinerung der Kundenprofile nutzen. „Mode ist ein sehr breites und diffiziles Feld. Die Stilrichtungen variieren sehr stark. Daher ist es wichtig zu wissen, wie der Kunde tickt“, sagte Hau.

Vorbilder für die starke Kundenzentrierung sind Amazon und der US-Modehändler Zappos.com. Sie hatten von Beginn an den Großteil der eigentlich fürs Marketing avisierten Gelder in die Customer Experience gesteckt. Die dadurch ausgelöste Mundpropaganda machte die Online-Händler anschließend erfolgreich, erklärte der E-Commerce-Experte Newman. Er zieht daraus folgenden Schluss: „Die Entscheider müssen auf den Nutzen der Investitionen gucken und nicht nur auf die Kosten.“

Das gilt vor allem für das Multichannel-Geschäft, das besonders am Anfang hohe Investitionen erfordert. Langfristig kommt der Handel aber offenbar nicht daran vorbei. „92 Prozent aller Verbraucher im Stationärhandel nutzen ein digitales Gerät vor oder während des Einkaufens“, erklärte Klaus Hellmich, Multichannel-Retail-Geschäftsführer von Galeria Kaufhof. Und: „30 Prozent aller Umsätze im Stationärhandel werden durch digitale Techniken beeinflusst“, zitierte der Manager neueste Zahlen von Statista und Deloitte.

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Zählt die Vorteil des Omnichannels auf: Klaus Hellmich, Kaufhof

Kaufhof investiert daher seit 2011 kräftig ins Multichannel-Geschäft. Im Mai dieses Jahres wurde die neue Online-Plattform Jump gestartet. „Damit haben wir die Voraussetzung geschaffen, unsere Kundenbasis auszubauen“, erklärt Hellmich, der Kaufhof somit „auf dem Weg zum erlebbaren Multichannel-Retailing-Player“ sieht. „Die Verknüpfung der Services können wir besser als Zalando &Co“, sagte der IT-Experte selbstbewusst. Die Kunden könnten etwa online Einkaufszettel erstellen und damit in die Filiale gehen. Kaufhof setzt in der IT auf die so genannte Scrum-Methode, die eine agile, prozessuale Produktentwicklung ermöglicht. So können die neuen Tools schrittweise online gehen. „Wir marschieren heute eher mit 70-Prozent-Lösungen los. Früher musste alles wasserdicht sein.“

Dass Multichannel auch im Mittelstand funktioniert, zeigte der Radsport-Anbieter Rose Bikes. „Das Crossmediale, das wir uns erhofft haben, funktioniert tatsächlich“, berichtete Geschäftsführer Thorsten Heckrat-Rose. „Die Kunden trauen sich jetzt online zu bestellen, nachdem sie vorher im Laden waren.“ Das Bocholter Unternehmen ermöglicht Radfans u.a., ihr Wunschfahrrad per Touch Screen im Laden zu konfigurieren. Hinzu kommen kanalübergreifende Services wie Click&Collect und Terminbuchung. „Der Kunde denkt nicht in Kanälen, sondern erwartet ein durchgängiges Shopping-Erlebnis“, so Heckrat-Rose.

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Beeindruckende Vernetzung: Thorsten Heckrath-Rose von Rose Bikes


Bert Rösch berichtet für die Fachzeitschrift TextilWirtschaft über E-Commerce, Logistik und IT in der Modebranche. Sie erscheint, ebenso wie etailment, in der dfv Mediengruppe.Weitere Informationen zu Customer Experience, Multichannel und M-Commerce lesen Sie am Donnerstag in der aktuellen Ausgabe der TextilWirtschaft. Tipp: Für Nutzer der iPad-App der TW erscheint die Ausgabe schon mittwochs ab 18 Uhr auf dem iPad.


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Schlagworte: Multichannel, Kongress

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