Facebook-Commerce: Warum der Shopping-Frust hausgemacht ist

Von Olaf Kolbrück Olaf Kolbrück | 22. Februar 2012 | 4 Kommentare Kommentieren

Facebook Commerce
Es war eine Nachricht, die ein wenig die Furcht vor der disuptiven Zukunft nahm: Gap, J.C. Penny, Nordstrom und Gamespot machten ihren Shop bei Facebook wieder dicht, weil sich nichts verkauft haben. Prompt wurde F-Commerce zum Muster ohne Wert erklärt. 22 Millionen potenzielle Kunden allein in Deutschland, doch im Netzwerk völlig kaufunlustig, weil man dort lieber mit Freunden reden will?! Mit den Argument wurde einst auch der Sinn von Display-Werbung im Netzwerk verneint. Heute dominiert Facebook den Display-Markt.  Die Nutzlosigkeit eines Facebook-Shops beweisen also die Absagen von Gap und Co noch lange nicht. F-Commerce steht nicht für Frust-Commerce. Sie beweisen zunächst einmal nur, dass der Versuch, einfach einen Web-Katalog bei Facebook einzubauen, wenig Sinn macht.

„Die Beziehung zwischen einem Unternehmen und den Märkten beruht nicht exakt auf gemeinsamen Interessen. Sie wollen ein Auto aus vielen verschiedenen Gründen kaufen, aber das Unternehmen hat nur ein Ziel: ein Auto zu verkaufen. Wenn ein Verkäufer sich nun mit einem divergierenden Interesse an den Gesprächen beteiligt, kann das genauso störend sein, wie in der Offline-Welt,“ beklagte noch im Herbst Web-Vordenker David Weinberger in einem Interview mit Off-the-Record.

Anders gesagt: Wenn Unternehmen ihren Shop lediglich mit Verkäufer-Denke einrichten, dann ist er in der Tat zum Scheitern verurteilt.

Facebook-Shopping muss Nutzer involvieren

Facebook-Shopping verspricht dann keine Vorteile, nicht einmal einen zeitlichen Nutzen und Spaß schon gar nicht. Eine Involvierung des Kunden, die über das „Dann bezahl mal schön und werbe für mich“ hinausgeht, findet dabei nicht statt.

heinz facebook
Heinz, der Dosensuppenhersteller, dahinter gehört ein Ausrufezeichen, weil es schließlich keine sexy Lifestylemarke ist, hat in einem vierwöchigen Pop-up-Store jeden 8 Fan zu einem Kauf angeregt. Weil nicht die Verkaufe, sondern die Markenerfahrung und der Aspekt des Teilens im Vordergrund stand. „You can buy a friend a customized can of Soup“ hieß es da. Exklusivität wurde da gleich mitgeliefert.

"Online shopping experiences are better when they’re social", schreibt Wade Gerten, CEO von 8th Bridge, einem Dienstleister für Social-shopping-Software. Und weiter: „Almost 90% of the shopping activity we’ve tracked on Facebook over the last 6+ months has been between friends sharing things with other friends.“

So erlaubt es beispielsweise die Timeline-App von Ticketmaster den Fans, Events zu teilen, die man mit Freunden besucht, macht Ticketbestellungen möglich, ermittelt Vorschläge auf Basis der Vorlieben der Nutzer. Erfahrung von Ticketmaster: Jedes Sharing sorgt für 5 Dollar Zusatzumsatz.

Kernproblem ist nämlich, dass die Nutzer vielfach völlig damit ausgelastet sind, den Inhalten in ihrem Stream zu folgen. Pages steuern sie kaum noch an. Also müssen Marken sich im Stream aufhübschen. Neue technologische Möglichkeiten können dabei zu mehr Aufmerksamkeit verhelfen.  

Über den Frictionless-Sharing-Modus wird Freunden bei Facebook direkt angezeigt, wer etwas auf der teilnehmenden Website liest, hört, kauft oder nutzt, wenn der jeweilige Nutzer die jeweilige Facebook-App einsetzt. „Die neue Generation der Social Apps, die das Frictionless Sharing erlauben, werden Unternehmen in diesem Bereich neue Ansätze bieten und man kann fest davon ausgehen, hier in Kürze Shop-Realisierungen einiger Anbieter zu sehen“, schreibt Andre Vatter.  

Pinterest erreicht Kunden im Inspirations-Modus

Aber auch dann sollten sich Unternehmen an Regeln halten, damit der F-Commerce nicht zum Fail-Commerce wird. Denn das Kernproblem bleibt ja durchaus. Die Nutzer bei Facebook sind weder im Such-Modus noch in einer Inspirationsphase, die den Schritt zum Kauf leichter macht.

Das macht übrigens eine digitale Bilder-Pinnwand wie Pinterest für den Vertrieb so interessant. Der Nutzer stöbert interessenbasiert durch die Plattform. Wie auf einem Flohmarkt oder beim einstmals so beliebten Schaufensterbummel (macht das heute noch jemand?). Shoppingabsichten spielen eine Nebenrolle. Die Lebenserfahrung aber sagt: Nimm besser Bargeld mit. Sicherheitshalber. Man weiß ja nie. Weiß man doch.

Bjoern Eichstaedt beichstaedt auf Twitter

 

 

 

Ganz sicher wird auch Facebook über Pinterest-ähnlichen Methoden grübeln, die die Lust am Stöbern auf der Plattform reizvoller machen und damit die Lust am Shopping steigern.  Schließlich will Facebook das Betriebssystem für unser gesamten sozialen Leben sein. Shopping gehört da elementar dazu. 

Aktuelle Daten zum F-Commerce gibt es übrigens regelmäßig in der Facebook-Gruppe  Facebook + Commerce


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Die Kommentare für diesen Artikel sind geschlossen.

  1. Erstellt 22. Februar 2012 13:23 | Permanent-Link

    Fluchtpunkt des Social resp. F-Commerce muss meiner Meinung nach der situative Konsum im Netz sein. So wie wir auch an der Tanke Getränke zu einem viel höheren Preis als im Supermarkt kaufen, weil wir eben gerade an der Tanke SIND und Durst haben. Situativer Konsum im Netz wird über die Nachrichten/Status-Streams der Nutzer provoziert – und nicht vorrangig über den Preis. Wenn es Händler dann noch schaffen, sich als smarte Intermediäre, d.h. mit hohem Nutzervertrauen im Hintergrund der Netzwerke zu positionieren, dann sollte es doch mittelfristig klappen mit den F-Commerce-Umsätzen – vor allem aber auch mit dem EinkaufsERLEBNIS, oder? Grüße, AH

  2. Erstellt 23. Februar 2012 11:07 | Permanent-Link

    Zitat: [So wie wir auch an der Tanke Getränke zu einem viel höheren Preis als im Supermarkt kaufen, weil wir eben gerade an der Tanke SIND und Durst haben...]

    --> Hier ist leider ein entscheidender Denkfehler, Andreas.
    Durst haben = es gibt einen Bedarf. Den gibt es aber bei facebook nicht. Das heisst, die User können höchstens inspiriert werden (Das "I" von AIDA), und dies muss halt in einer Form passieren, die die Aufmerksamkeit des Users erhascht. Einfach nur Produkte bei facebook reinzustellen ist zu wenig Liebesmüh...der Mensch kann immer noch frei denken und entscheiden (Thank God!)...sonst wäre es ja auch zu langweilig, oder?
    :-))

    Gruß,
    Stefan

  3. Erstellt 23. Februar 2012 11:41 | Permanent-Link

    @Stefan Die Betonung lag auf an der Tanke SIND – situativ eben. Ich kaufe die Cola auch, weil ich keinen Bock habe, nochmal zum Rewe zu gehen, dort Parkplatz suchen muss etc. Anders ausgedrückt: Die Nutzerumgebung der Shops muss eben dort hinwandern, wo die Nutzer sind. Aber: Idealerweise sieht es nicht nach Shop aus. Eine andere Parallele fällt mir noch ein: Du kennst doch die Horden von Jugendlichen und angehenden Erwachsenen, die sich freitagabends vor der Tanke die Beine in den Bauch stehen. Heute nennt man das Community.

    Apropos AIDA: Ein Produkt-Interesse muss schon da sein, richtig. Aber "Interesse wecken" und "inspirieren" sind mitunter nicht das gleiche. Ich wage sogar zu behaupten, dass Inspiration der Treiber des Social Commerce ist – und da sind wir bei Polyvore, edelight u.a.

    Aber du hast natürlich recht: Digitalisierte Produktkataloge blau einzufärben, führt da nicht weiter. Wir müssen es leider konstatieren: Das Polyvore-Prinzip ist und war vielleicht bisher das einzige wirkliche, weil auf Inspiration setzende Modell des Social Commerce. Like-minded Shopping à la Levi's Friends Store ist dagegen eher ein Krückenmodell. Aber bei 10 Mio. FB-Fans funktioniert es wohl. Masse bringt eben auch in Facebook Kohle.

    Ciao, Andreas

  4. Erstellt 25. Februar 2012 18:00 | Permanent-Link

    Es war schon von 15 Jahren so, daß Community- Traffic wertlos war, weil absolut niemand etwas gekauft hat.

    Mich wundert, daß von den tollen facebook- Shop- Managern niemand etwas davon gehört hat. Entweder haben die älteren Manager jetzt Alzheimer, oder die jüngeren Manager waren damals noch Vorschulkinder ohne Internet ;-).

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