Bruchlos oder schlaflos - Multichannel mit Geling-Garantie?

Von Olaf Kolbrück Olaf Kolbrück | 7. Juli 2014 |

ebay argos
Multi-Channel = Multi-Chancen: eBay-Käufer, die ihre Ware bei Argos abholen
Man stelle sich das mal vor, wie bekloppt solch ein Geschäftsmodell wäre: Eines, das auf der Hoffnung basiert, dass Kunden durch verstopfte Straßen fahren, einen Parkplatz suchen, sich in engen Umkleidekabinen in eine Jeans zwängen, bereit sind, enttäuscht festzustellen, dass die eigene Größe nicht vorrätig ist. Oder ein Geschäftsmodell, das vorsieht, dass der Kunde den schweren Flachbild-TV selbst ins Auto schleppt und hier wie dort lange in der Kassenschlange steht. Könnte man sich nicht ausdenken. Gibt es aber. Multichannel soll solche Schwächen kaschieren. Kann das gelingen?

 

Die beruhigende Nachricht : Ja. Eine Studie von Accenture („Seamless Retail Survey“) sieht sogar Anzeichen dafür, dass Kunden wieder gerner in den Läden shoppen. Und das hat offenbar eine ganz Menge mit den Multichannel-Anstrengungen zu tun.

Das hat auch damit zu tun, das Kunden, wie Nils Seebach (eTribes) zurecht bemerkt, „nach wie vor Sachen berühren und fühlen wollen“.

Flexible Show-Room-Konzepte wie sie Seelbach anregt und beispielsweise von Autobauern wie Audi schon erprobt werden, sind da eher noch Zukunftsmusik.  Nicht aber die von ihm angeregten Beratungs-, Reparatur- und Weiterbildungsangebote ala GeniusBar bei Apple.

Damit lassen sich schon jetzt  Erfolge erzielen, wie bei der niederländischen Elektronikkette MyCom, die in den Läden auch auf Showrooms setzt und technische Betreuung bietet und obendrein 60 % der Kunden zu Click & Collect-Kunden zählt, von denen dann 20 % etwas extra einkaufen.

 

 

Was gute Multichannel-Anbieter übrigens auszeichnet, ist die Fähigkeit, die Kanäle nicht nur auf den Kunden auszurichten, sondern für den Kunden passend zu machen.

Multichannel für den Kunden passend machen

Also:

- Erst einmal die Beziehung zu den Stammkunden analysieren. Da könnte dann auch klar werden, welche Offline-Stammkunden auch Online-Kunden sind.

- Erst einmal  die unterschiedlichen Kaufsituationen definieren.

- Erst einmal die Konversionskraft der einzelnen Touchpoints bewerten.

- Tracking der Kunden über die unterschiedlichen Kanäle ermöglichen. Nur so lassen sich nämlich Lücken im Verständnis der Customer Journey schließen.

Bruchlos oder schlaflos - Multichannel mit Geling-Garantie?
Click & Collect bei John Lewis
- Nur wer seine Kunden kennt, der weiß dann auch wo und wie er seine Prozesse auf den Kunden fokussieren muss und kann sich dann leichter entscheiden, welche Schnittstellen und welche Systemintegrationen vorrangige Hausaufgaben sind.  

- Nur dann wird auch klar, welche Anreize gesetzt werden müssen, damit diese Elemente vom Kunden besser erkannt und genutzt werden.

- Dafür muss auch der Marketing-Mix samt der Kommunikationsinhalte neu gedacht werden.

- Entscheidend: Die Fläche ein Stück weit als Marketing-Investition zu verstehen. Da sollte man nicht fürchten, dass der Einsatz digitaler Lösungen im Laden Verkaufsfläche kostet, sondern dies als Umsatzvehikel sehen.

- Das kann man durchaus sinnvoll nutzen, wenn es zu den eigenen Kunden passt und dann wie Silhouette, digitale Spiegel zum Virtual Shopping einsetzen, damit der Kunde  zusätzliche Produkte anprobieren kann.

Silhouette iMirror Public @ Vienna International Airport | Impressions from Netural on Vimeo.

Entscheidend aber ist:  Ein bruchloses Zusammenspiel der Kanäle erwarten Kunden zunehmend als Basisleistung.

Bruchlos oder schlaflos - Multichannel mit Geling-Garantie?
Grafik: Accenture - "Seamless Retail Survey"

Das Erlebnis über alle Kanäle gestalten, so lautet da dann gerne das Stichwort.

Nun sind aber nicht alle Händler "Marke" und können ein Einkaufserlebnis produzieren wie Apple.

 

Was also tun? In den seltensten Fällen kommen die Kunden zu Ihnen, weil Sie ein so netter Mensch sind. Sie kommen wegen des Produkts. Also müssen auch sie das Einkaufserlebnis über das Produkt steuern. Möglichst vollständige Informationen auf der Website, im Katalog, am Artikel beim Mitarbeiter (seufz) möglichst vollständig bietet oder zumindest bruchlos verbinden. (Danach reden wir dann über die Produktpräsentation)

Aber erstmal geht darum, Einkaufserlebnis über Vertrauen zu schaffen. Und das erreicht man nur, wenn gerade auch die Mitarbeiter dem Kunden zu verstehen geben, dass sie wissen, was sie da verkaufen. (Übrigens war das ein Grund für den einstigen Siegeszug von Globetrotter. Eine Story bei Brand Eins macht das gerade noch mal deutlich und schildert die Probleme, das alte Erfolgsrezept ins Netz zu übertragen.)


Vertrauen des Kunden in Marke, Produkt, Prozesse das muss aber stimmen, wenn man wie Argos in UK zusammen mit eBay als Frequenzbringer ins Boot steigt und sich als „Click & Collect“ –Station für eBay-Käufe andient und auf Mehrumsätze durch diese Kunden hofft. Hand aufs Herz. Bei welcher Handelskette können Sie sich als Kunde solch ein Modell sorgenfrei vorstellen? Etliche bekommen ja nicht einmal Click & Collect ihrer eigenen Produkte problemlos hin.

Argos
FastTrack für Click & Collect bei Argos

 
Multichannel, das geht heute aber auch nicht mehr ohne mobile Lösungen.

Bruchlos oder schlaflos - Multichannel mit Geling-Garantie?
Grafik: Accenture - "Seamless Retail Survey"


Etliche Anknüpfungspunkte zeigt Florian Treiß (Location Insider) in einer Präsentation auf.

Da geht so einiges, um den Kunden in den Laden und zum richtigen Produkt zu führen, wenn man sich beispielsweise bei Neiman Marcus per App auf die Suche nach seinem Verkäufer machen kann.

Bruchlos oder schlaflos - Multichannel mit Geling-Garantie?

Auch eine Augmented Reality-Lösung wie bei Sainsbury (ShopSmart App) erprobt, die den Kunden zu den Produkten auf der Einkaufsliste oder zu Sonderangeboten führt, könnte da hilfreich sein. (via)

sainsbury

Bräuchte man aber nicht wirklich, wenn den Google Indoor Maps eines Tages so gut funktionieren würde, wie es das Werbevideo einst versprochen hat.

 

Hilft das alles dem stationären Handel weiter? Werden womöglich Beacons zum Leuchturm und zur Rettungsinsel für den stationären Handel? Ich wäre da vorsichtig. Beacons sind nur ein Element von vielen. Und ohne das Wissen über den Weg ihrer Kunden nutzt es wenig, den Kunden anzufunken. 

Genauso wie es nicht wirklich weiterhilft, die Sektknorken knallen zu lassen, nur weil Online oder speziell Mobile besonders gut wächst.

Eine Multi-Omni-Crosschannel-Strategie ist nur dann funktionstüchtig, wenn auch im klassischen Geschäft eine positive Entwicklung erkennbar ist.


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Thema: Studien

Schlagworte: Multichannel

Beacons
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