Das Herz des Omnichannel schlägt im Mobile Commerce

Von Stephan Lamprecht | 7. März 2016 |

Omnichannel ist nach wie vor in aller Munde, zumindest bei Händlern und Unternehmen. Es gilt, den (potenziellen) Kunden an möglichst vielen Stellen, den berühmten Touchpoints zu erwischen. Stellt sich nur die Frage, ob das nicht bereits weniger sind als eigentlich gedacht?

Omnichannel - das ist doch das mit Mobile?
Ach wir Kunden, was machen wir es den Marketing-Verantwortlichen doch schwer. Wir prokrastinieren fröhlich im Büro und nutzen den Desktop-Rechner unseres Arbeitgebers, um uns über neue Produkte zu informieren. Auf dem Heimweg wird dann das Smartphone gezückt und im Idealfall setzen wir dann nahtlos unsere Informationssuche dort fort, wo wir sie beendet haben. Und nach einigem Preisvergleichen möchten wir dann zu Hause auf der Couch mit dem Tablet die gewünschte Ware bestellen. Die wir dann zu allem Überfluss nicht nur an die Heimatadresse zugeschickt haben wollen, sondern am liebsten auch noch die Wahl hätten, das Paket auch in der Filiale abholen zu können. Und wenn dann irgendetwas nicht geklappt hat, muss das Unternehmen uns auf möglichst vielen Kanälen Rede und Antwort stehen.

Aber ist das tatsächlich so?

Mobile hat doch längst gewonnen!

Mal wieder der obligatorische Blick ins häusliche Jugendzimmer. Es dauert nicht mehr lang, dann tauchen meine Kinder in der Definition von Zielgruppen vieler Unternehmen auf. Über ein freies Einkommen zum Einkaufen verfügen sie jetzt schon. Und meine Kinder besitzen jeder ein Notebook, ein Tablet und ein Smartphone. Das Notebook liegt unbeachtet in der Ecke und wird nur dann hochgefahren, wenn ein besonders ambitionierter Lehrer zur Unterstreichung seiner eigenen Medienkompetenz die Abgabe einer Powerpoint-Präsentation erwartet.

Der "Computer" erster Wahl ist das Smartphone, das Tablet wird eher zum Streaming von Videos im heimischen Netzwerk oder zum Spielen verwendet. Das Smartphone ist Surf- und Info-Station Nummer eins. Ob Snapchat, Pinterest, WhatsApp, Wikipedia oder eben Onlineshops - wenn eine Info gesucht wird, dann liegt der Griff zum Smartphone nahe.

Und damit befinden sich meine Kids in guter Gesellschaft. So konnte Amazon für das Weihnachtsgeschäft circa 70 Prozent mobilen Traffic vermelden und die Zahlen des e-KIX kommen auf einen durchschnittlichen Anteil von mobilen Zugriffen von inzwischen 30 Prozent. Der gleiche Index verrät, dass der durchschnittliche Anteil von Mobile an allen Bestellung immerhin bereits 22 Prozent ausmacht.

Mit anderen Worten: Die Wirklichkeit Omnichannel dürfte sich inzwischen gut mit "Mobile plus X" zusammenfassen lassen. Ein wichtiger Kanal, dessen Bedeutung steigt. Nur warum wird er dann so wenig ernst genommen?

Machen wir doch einfach Mobile!

Das scheint nach wie vor das Motto der Stunde zu sein. Ohne Zweifel gibt es einige Unternehmen, die unter Mobile mehr verstehen, als eine responsive Website und die sich sogar die Mühe gemacht haben, eine Strategie für das Thema zu entwickeln.

Omnichannel - das ist doch das mit Mobile?
Luxurydaily hat einmal Ärgernisse der Kunden beim mobile Shopping zusammengestellt
Aber oft genug hinterlässt mobiles Shopping mehr Frust als Lust. Die Zusammenstellung von Luxurydaily zu den Stolpersteinen im M-Commerce ist nach meinen eigenen Erfahrungen eher die Regel als eine Ausnahme:

  • Zu viel Scrolling und zu kleine Schalter: Das Display meines Smartphones ist fast so groß wie eine Tafel Schokolade. Und trotzdem gelingt es einigen Anbietern, ein Design im Shop aufzulegen, bei dem ich ständig scrollen und zoomen muss, um Informationen bequem sehen zu können. Oder die Schaltflächen sind so klein, dass es einfach schwierig ist, etwas in den Warenkorb zu legen.
  • Langsame Ladezeiten: Ich nutze mein Smartphone auch per WLAN zu Hause, überwiegend aber unterwegs. Und glücklicherweise bewege ich mich viel in Ballungsräumen, in denen schnelles Internet zur Verfügung steht. Glücklicherweise, denn die Ladezeiten von vielen Shops sind einfach unterirdisch.
  • Bilder: Hier gibt es viel zuwenig Shops, die es richtig machen. Entweder sind Produktabbildungen zu klein und ich muss zoomen. Oder aber die Bilder sind zu groß und besitzen ein zu großes Datenvolumen. Ich muss also warten, bis die Seite geladen ist und darf dann wieder nach rechts und links blättern, um den Inhalt der Seite betrachten zu können.
  • "Optimierte" Beschreibungen und Angebote: Irgendjemand hat Shopbetreibern einmal erzählt, dass es für mobile Nutzer günstig ist, weniger lesen zu müssen. Damit finden sich dann eher zurückhaltende Artikelbeschreibungen in den Shops, die mehr Fragen offen lassen, als Antworten zu liefern. Das zweite Ärgernis: Die Zeiten, in denen Mobile nur ein Experiment war, sollten vorbei sein. Ich würde schon gern auf die gesamte Angebotspalette auch unterwegs zugreifen.
  • Keine Optimierung beim Checkout: Die größten Probleme ergeben sich im Alltag aber immer noch während des Checkouts. Falsch eingebundene Auswahlfelder oder Eingabetypen, die dann die falsche Tastatur auf dem Smartphone ansteuern, zu kleine Eingabefelder oder schlicht Probleme mit der Anbindung des Payment-Anbieters. Die Liste der potentiellen Fehler ist lang.

Omnichannel - das ist doch das mit Mobile?
Eine App, die es auf mein Handy geschafft hat
Sicher, eine native App für das jeweilige Gerät könnte in Sachen Bedienung überzeugen, da zumindest einige der genannten Probleme dort durch das Entwicklungsframework vermieden werden. Aber das Unternehmen, das mir eine App anbietet, erwartet, dass ich (knappen und damit kostbaren) Speicherplatz auf meinem Smartphone für die Installation freiräume.

Dafür darf ich dann als Kunde vielleicht auch erwarten, dass ich nicht eine Kopie der Webseite erhalte, sondern ein Einkaufserlebnis, das auf die App abgestimmt ist oder sogar mit exklusiven Funktionen zu überzeugen weiß.

Mobile - ich will doch nur schnell einkaufen und bezahlen!

Die Studie Mobile Retail 2015 von GS1 hilft Marketing-Verantwortlichen beim Einordnen aktueller Entwicklungen in Sachen Mobile. Wann etabliert sich NFC, wann werden Beacons (vielleicht) stärker genutzt? Das sind alles ohne Zweifel wichtige Themen, denn in einem von Technik getriebenen Umfeld bedeutet Stillstand ja bekanntlich Rückschritt. Für viele Händler wird das Zukunftsmusik bleiben, denn gedacht wird bereits an den zweiten Schritt, bevor der erste gemacht wurde.

Beispiel Mobile Couponing und Loyalty: Ob ich am POS mit meinem Handy winke, um einen Coupon einzulösen oder Bonusprogramme zu nutzen, hängt erst einmal davon ab, ob ich die App des Anbieters überhaupt installiere. Und dazu muss sie mir echte Mehrwerte bieten.

Omnichannel - das ist doch das mit Mobile?
Ein Blick in die Zukunft: Mobile Couponing und Loyalty sind wichtig, aber an der Basis wartet auf viele Händler noch Arbeit (Grafik: GS1)

Dafür muss der Händler aber erst einmal die grundlegenden Arbeiten erledigen und einen guten mobilen Shop bieten. Denn, wenn der schon schlecht ist, wieso sollte ich der App dann eine Chance geben?

Verloren hat dann der, der mir zwar eine Vielzahl an Zahlungsmöglichkeiten anbietet, aber keinen für mobile Geräte optimierten Checkout nutzt. Unterwegs und mit dem kleinen Display hätte ich gern Payments by Amazon oder Paypal-Express, aber sicherlich nicht das Lastschriftverfahren. Das ist mir zu viel Tipparbeit und meine IBAN habe ich leider immer noch nicht im Kopf.

Und wenn ich schon Stammkunde bin, dann entwickelt doch Anmeldefelder, die ich dann auch schnell ausfüllen kann, um meine Stammdaten nicht erfassen zu müssen. So schwer, kann das doch nicht sein, oder?


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Thema: Studien

Schlagworte: Mobile Commerce, Omnichannel

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