Deloitte-Report: Zwei Drittel der Kunden wollen Möbel online kaufen – doch wer profitiert davon?

Von Olaf Kolbrück Olaf Kolbrück | 29. Februar 2016 |

Der traditionelle deutsche Möbelhandel galt im Web lange Zeit als ähnlich rückständig wie eine Schrankwand des „Gelsenkirchener Barock“.  Inzwischen holen gerade die Branchengiganten im Netz auf, um den Pure Playern Paroli zu bieten. Womöglich gerade noch rechtzeitig. Ein aktueller Report von Deloitte zeigt: zwei Drittel der Verbraucher wollen Möbel online kaufen.


Deloitte-Report: Zwei Drittel der Kunden wollen Möbel online kaufen
Tabelle: Deloitte Touche


Mit Blick auf den Onlinehandel wird Home24 vielfach zum Angstgegner stilisiert. Gänzlich unberechtigt ist das nicht. Angesichts massiven Wachstums von 63 Prozent auf 171 Millionen Euro in den ersten 9 Monaten 2015 und einer immer deutlicher werdenden Eigenmarkenstrategie (Boxspringbett KINX, Smood-Matratze, Schranksystem SKØP, Einrichtungskonzept Kiydoo, Möbelkollektionen von Johanna Klum und Eva Padberg) rüstet sich Home24 trotz beeindruckenden Verlusten (60,5 Millionen Euro im ersten bis dritten Quartal 2015) vor allem mit seiner Private Label-Strategie samt TV-Begleitung für eine dauerhaftere Kundenbindung.

Wer nur auf Pure Player aus der Startup-Welt schaut, der verliert aber allzu schnell Otto aus den Augen. Der Onlinehändler ist zuvorderst selbst ein gewaltiger Versender von Couch und Co, und ist mit einem Umsatz von rund 700 Millionen in 2015 nach eigenen Angaben die Nummer eins im Online-Einrichtungssegment.

Obendrein besetzt der Konzern mit einer Satelliten-Strategie zunehmend jede Nische im Marktsegment. Der Möbel-Spezialshops Yourhome komplettiert beispielsweise nach eine Softlaunch-Phase ab März die Gemengelage aus Teppstore (Teppiche), Naturloft.de (Massivholzmöbel), Cnouch.de (Sofas), Schlafwelt.de (Matratzen und Betten). Für das Jahr 2014 hatte das Unternehmen den immerhin acht Spezialangeboten Umsätze von 70 Millionen Euro zugeschrieben.

Und das ist ja (neben den in Sachen Umsatz großen Unbekannten Amazon, eBay und Co) auch noch Ikea, das sich mit einer bedachten Geschwindigkeit der digitalen Zielgruppe nähert, aber seine Omnichannel-Versuche mit einem klaren Bewusstsein für die Bequemlichkeit der Kunden vorantreibt. Neben dem Rollout von Click & Collect können Kunden inzwischen in Pick-up-Points ihre online bestellte Ware abholen und auch ein wenig Probewohnen. Den ersten Pick-up-Point hatte Ikea im Frühjahr 2015 in Leipzig eröffnet. In Ravensburg gibt es nun auf rund 500 Quadratmetern nun ebenfalls Pax und Co zum Angucken. Die Bestell- und Abholstation hat aber keinen Verkauf vor Ort und kein Kassensystem. In den kommenden zwei bis drei Jahren soll es insgesamt acht weitere Mini-Ikea  in Deutschland geben, darunter im Rhein-Main-Gebiet und in Süddeutschland.

Kurz vor 9: Ikea lockt Online-Kunden mit Pick-up-Point,
Auf rund 500 Quadratmetern gibt es in der Ikea Bestell- und Abholstation in Ravensburg einen kleinen Ausstellungsbereich (Foto: obs/Ikea)
 

Damit nicht genug: Ziel des Möbel-Anbieters ist es zudem, Sendungen innerhalb von 48 Stunden an die Kunden zu liefern. Für den Ausbau des E-Commerce-Geschäfts von Ikea baut der Logistikdienstleister ID Logistics in Dortmund gemeinsam mit dem Immobilienanbieter Garbe ein neues Paketlager.

Wie ernst es Ikea ist, zeigen Aussagen von CEO Peter Agnefjaell. Der will den Anteil der weltweiten Online-Umsätze von derzeit 3 Prozent (rund eine Milliarde Euro) bis zum Jahr 2020 auf 10 Prozent heben. In Deutschland bringt es Ikea im E-Commerce auf knapp 190 Millionen Euro. Das sind zwar plus 30,6 Prozent gegenüber dem Vorjahr (Geschäftsjahr 1. September 2014 bis 31. August 2015), aber bei einem  Gesamtumsatz in Deutschland von 4,435 Milliarden Euro gerade mal ein paar Umsatz-Teelichter. Bis 2020 will Ikea hierzulande im Web 800 Millionen Euro erreichen.

Made.com-Gründer Ning Li: Mit 30 will man was Schöneres als Ikea
Made.com-Gründer Ning Li
Ebenfalls auf dem Zettel haben muss man international agierende Player. Allen voran prominente Namen wie die amerikanischen Online-Möbelhändler Overstock (macht mit einem Umsatz von 1,6 Milliarden Gewinn) und Wayfair (macht mit einem Umsatz von 2,2 Milliarden Dollar Verlust) oder Made.com aus UK. Die Briten haben mit einer gut gefüllten Kriegskasse von 60 Millionen Euro nun auch Deutschland im Blick und könnten mit einer Strategie überzeugen, die sich als die schickere Ikea-Alternative gibt, Differenzierungsmöglichkeiten eigener Design-Kollektionen nutzt und damit eher der Ikea-Philosophie unverwechselbarer Produkte folgt.  

Gleichwohl zeigen auch deutsche Regionalfürsten wie Höffner, Segmüller (daheim.de), Roller, Poco oder XXXLutz, mit dem derzeit noch gebremsten Charme der Webshops, dass sie gerade mit Omnichannel-Ansätzen den Pure Playern das Leben noch schwer machen könnten, weil sie Touchpoints für jene Kunden bieten, die eine Couch gerne auch noch einmal probesitzen möchten.

Solche Ansätze kämen vielleicht noch zur rechten Zeit. Fällt doch der Anteil des E-Commerce im Möbelsegment noch verhältnismäßig gering aus und bewegt sich je nach Studie in einem sehr einstelligen Prozentbereich.

Zudem zeigt eine Umfrage zum Thema „Informationsquellen für Einrichtungsideen“ von TNS Infratest im Auftrag von Otto, dass das Möbelgeschäft noch vor dem Internet die wichtigste Inspirationsquelle ist. Eine kluge Verknüpfung des Onlineshops am PoS könnte da also dafür sorgen, dass Kunden die Pure Player beim Entscheidungsprozess gleich links liegen lassen.

Deloitte-Report: Zwei Drittel der Kunden wollen Möbel online kaufen
Tabelle: Deloitte Touche

Dem stationären Handel käme es dabei (noch) entgegen, dass die Kunden laut Deloitte-Report neben versandbedingten Fragestellungen wie Kosten, Lieferzeiten und unflexiblen Lieferterminen zur Zeit vor allem noch die unzureichende Beratung sowie schlechte Produktinformationen im Web bemängeln.

Deloitte-Report: Zwei Drittel der Kunden wollen Möbel online kaufen
Tabelle: Deloitte Touche

Lange dürfte das nicht mehr so bleiben. Die stationären Händler müssen mit zunehmend flexibleren Lösungen der Logistikanbieter rechnen und sollten clevere Online-Lösungen bei der Beratung erwarten. Vor allem neue Entwicklungen bei Virtual Reality und Augmented Reality eröffnen da künftig Chancen.

Die Händler müssten für ein besseres Onlinegeschäft aber auch umdenken, und das Geschäft mit Kleinteilen im Web mehr forcieren. Das ist gut, um schnell wiederkehrende Kunden anzusprechen und Markenbindung herzustellen, weil der klassische Möbelkauf eher eine Customer Journey von Äonen und interplanetarisch langer Kaufzyklen ist.  „Aber viele trauen sich nicht an das Thema heran, weil sie den Umsatz und die Frequenz auf der Fläche nicht ausdünnen wollen“, weiß Branchenexperte Pierre Haarfeld.

Im Webshop von Ikea indes (und übrigens auch beim Discounter Roller) kann man sogar die Teelichter, Standard–Mitbringsel von Generationen von Kunden, bestellen.


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Thema: Studien

Schlagworte: Möbelhandel

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