Fallstudie Social Media: Lokale Netzwerke helfen dem ROI auf die Sprünge

Von Olaf Kolbrück Olaf Kolbrück | 20. September 2013 |

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Der Versuch, den Social Media ROI zu finden, ähnelt bei manch einem Unternehmen eher dem Kinderpiel „Topf schlagen“. Diese ernüchternde Erkenntnis lieferte kürzlich eine Studie der Universität St. Gallen. Dabei lässt sich der ROI durchaus besser messen als nur mit Hörensagen. Das belegen nicht nur Zahlen der Studie, sondern auch Fallbeispiele. Da lässt sich für den E-Commerce manches abschauen, beispielsweise von den lokalen Vertriebs-Netzwerken der Allianz.

Was macht die Allianz bei Facebook und Co?

Natürlich ist die Allianz auch auf Facebook, hat dort über 220000 Fans. Posts auf der Fanpage erzielen eine durchschnittliche, wöchentliche Reichweite von 0,5 Mio. Kontakten und eine durchschnittliche Engagement-Rate von 3,75 %. Hilfreich ist dabei, dass der Fokus auf Schadenprävention durch Ratgeber- und schnelle Hilfe im Schadenfall liegt. Dafür sorgt eine Facebook-Kundenservice-Anwendung (Allianz hilft) mit Echtzeitanzeige von Antwortstatus und Reaktionszeit. Dazu gibt es zielgruppenspezifische Twitter- und YouTube-Kanäle.

etailment-Tipp: Denken Sie daran, dass Ihre Fans lustige Katzenbilder irgendwann langweilig finden und bieten Sie auch Nutzwert an.

Wo werden die Initiativen gesteuert?

Die strategische Steuerung liegt im Marktmanagement der Allianz. Dazu kommt auch ein zentrales Social Media Monitoring. Gleichzeitig wurden für Krisenfälle Prozesse zur Response und Bearbeitung institutionalisiert.

etailment-Tipp: Planen Sie ihre Social-Media-Aktivitäten, legen Sie eine  Agenda fest und richten Sie klare Entscheidungsstrukturen ein. Denken Sie daran, dass Shitstorms gerne einmal Freitagsabends aufploppen, wenn schon alle im Wochenende sind.

Wo liegt der Schwerpunkt?

Spannenderweise liegt der Fokus nicht auf der zentralen Facebook Fanpage. Wichtiger sind mit Blick auf die Berater der Allianz vielmehr lokale Netzwerke in den Gemeinden und Regionen. Für die Berater gibt es deshalb bereits seit 2012 die “Facebook Toolbox für Vertreter“, damit die sich ihren Kunden im Netzwerk perfekt präsentieren und einen Dialog führen können. So können dann auch lokal relevante Inhalte für die Fans dieser lokalen Facebook-Seiten erzeugt werden. Natürlich sind damit auch vertriebliche Ziele verbunden.

 

etailment-Tipp: Schon mal über lokale Fanpages für Händler vor Ort nachgedacht, um als große Handelskette ihrem Markt den Rücken zu stärken?

Wie stärkt die Allianz die Berater vor Ort?

Die Allianz bietet ein Toolkit, dass im Kern aus einer Software für das Management der eigenen Facebookseite besteht. Diese beinhaltet rechtlich abgesicherte Vorlagen für die Gestaltung der Facebookpräsenz und sorgt für ein einheitliches Erscheinungsbild. Im Detail umfasst dies beispielsweise das automatisierte Einstellen des jeweiligen Impressums, Kunden-Serviceanwendungen mit individuellen Inhalten der Vertreter sowie ein definiertes Tab für Videos aus dem Allianz YouTube-Kanal. Darüber hinaus werden von der Allianz redaktionelle Inhalte zentral zur Verfügung gestellt, die per Link auf die jeweilige Vertreter-Homepage führen. Die Feeds werden von einer zentralen Redaktion erstellt, erlauben den Agenturen jedoch jederzeit eine lokale Anpassung der Inhalte. Darüber hinaus steht den Vertretern eine geschlossene Facebookgruppe für den Erfahrungsaustausch zur Verfügung. Die Berater erhalten zudem eine Online-Schulung.

etailment-Tipp: Bei Verkaufsaktionen und neuen Vertriebsideen nehmen Sie ihre Händler routinemäßig an die Hand. Machen Sie das auch mit Social Media.

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So arbeitet ein Berater mit Social Media (Quelle: Allianz/ Universität St.Gallen)


Wie genau wird das gesteuert?

Die Berater können eine weitere Toolbox für die zielgruppenspezifische Kundenansprache nutzen, um damit standardisierte Facebook Ads und Sponsored Stories auf relevante Zielgruppen mit Nischenprodukten abzustimmen. Die Allianz hat damit nach eigenen Angaben bereits relevante Vertriebserfolge erzielt.

etailment-Tipp: Werfen Sie in Social Media die Gießkanne weg. Der Vorteil von Social Media ist ja gerade die zielgenaue Ansprache. Dafür aber müssen Sie sich mit den Daten beschäftigen. Es sei denn, Sie wollen nur Katzenbilder posten.

 

Wie misst die Allianz Social Media?

Das Messmodell für die “Facebook Toolbox für Vertreter“ bezieht sich im Kern auf die Definition zentraler KPIs entlang der Beratungs- und Verkaufsprozesse. Allgemein segmentiert die Allianz den Verkaufsprozess in die vier Phasen (1) Anbahnung, (2) Beratung, (3) Verkauf und (4) Kundenbindung. Für jede der vier Phasen wurden KPIs definiert.
In den frühen Phasen werden Metriken der Facebook Fanpage und die Webseitenstatistik erfasst. Die konkreten Auswirkungen auf Verkauf und Kundenbindung werden durch eine standardisierte Befragung von Usern und Agenturen erhoben. Wesentliche KPIs sind für die Allianz die sogenannte Post Engagement-Rate, der allgemeine Verkaufserfolg und Net Promotor Score (NPS).

  • Für die Post Engagement-Rate werden auf Basis einer wöchentlichen Messung alle Userreaktionen auf jedes einzelne Posting durch die totale Reichweite des jeweiligen Posting geteilt sowie mit dem Faktor 100 multipliziert.
  • Der allgemeine Verkaufserfolg gibt die Anzahl der Versicherungsabschlüsse nach einem Facebookkontakt an und wird auf Basis einer halbjährlichen Befragung der Agenturorganisation erhoben.
  • Der Net Promotor Score bezieht sich auf den prozentualen Anteil der Kunden, die hinsichtlich der Allianz eine Weiterempfehlung aussprechen würden, abzüglich des Anteils der neutralen bzw. negativ eingestellten Kunden

etailment-Tipp: Diefinieren Sie eigene KPIs und Ziele.

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Sale Funnel Performance (Quelle: Allianz/ Universität St.Gallen)


Wie steht es um den Erfolg?

Innerhalb von 12 Monaten haben über 1.000 Agenturen aus eigener Initiative heraus am Programm teilgenommen. Gemeinsam erreichen die dezentralen Fanseiten mehr als 200.000 Fans und Freunde. Die Reichweite der lokalen Seiten umfasst insgesamt pro Woche ca. 0,9 Mio. User. Damit übersteigt die Reichweite deutlich die Reichweite der zentralen Allianz Fanpage. Positive Effekte stellt die Allianz auch in Bezug auf die Glaubwürdigkeit und das Vertrauen in die Marke fest. Auch der Net Promotor Score (NPS) zeigt, soweit Fans über lokale Facebook Agenturseiten an die Allianz gebunden sind, einen durchschnittlichen NPS von +43. Bei Kunden liegt er bei +58. Für Fans, die noch nicht Kunden der Allianz sind, liegt der NPS immer noch positiv bei +6. Ein im Branchenvergleich überaus positiver Wert.

Und wie steht es um den Verkauf?

Agenturen mit aktiver Beteiligung an der “Facebook Toolbox für Vertreter“ schließen im Quartal im Durchschnitt 7,6 Versicherungsverträge über Facebook ab. 60% dieser Verträge lassen sich als klassisches Neugeschäft klassifizieren.

Zur Studie: Knapp 200 Entscheider von Unternehmen im deutschsprachigen Raum hat die Universität St. Gallen in der Studie (in Zusammenarbeit mit Adobe Systems, Akamai und  Publicis) befragt. Die Studienergebnisse sowie Fallstudien unter anderem zur Allianz, Microsoft (Earned Media schlägt Paid Media), Beck’s (Markenwerte digital erfahren) und Telekom (Servicedialog via Facebook und Twitter) gibt es hier kostenlos zum Download.

photo credit: mkhmarketing via photopin cc

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Thema: Studien

Schlagworte: Social Media

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