Marken und Marktplätze: Meiden oder buchen?

Von Gastautor | 14. November 2014 |

Vom Retail zum Me-Tail:
Alexander Graf
Überprüfungen, Rügen - trotz des Zeigefingers des Kartellamtes verbieten die meisten Markenhersteller weiterhin den Vertrieb ihrer Ware über Online-Marktplätze wie eBay und Amazon.

Laut einer Umfrage des Bundesverband Online-Handel (BVOH) unter rund 500 Online-Händler haben 64% der Befragten noch keinen Unterschied im Verhalten der Hersteller bemerkt.  Jeder Vierte gab an, dass die Zahl der Marken mit Beschränkungen inzwischen sogar höher sei als noch vor den Warnungen des Bundeskartellamts.

Kann der Sportartikelhersteller Adidas, der nach Druck durch die Behörden sein Verkaufsverbot im Juli weitestgehend aufgehoben hat, Vorbild sein? Wie sinnvoll ist die Vertriebskontrolle heutzutage überhaupt wirklich? Wann sollten es Markenhersteller ihren Partnern erlauben, Produkte bei Amazon, eBay und Co zu verkaufen?
E-Commerce-Experte Alexander Graf, eTribes, sucht in einem Gastbeitrag für etailment nach Antworten.


Das sollte Ihnen klar sein:

  • Online-Händler wie Amazon, eBay, und Zalando erreichen eine beträchtliche Reichweite und bieten so echte Aussichten auf Umsatzzuwachs.
  • Für viele Konsumenten übernehmen diese Händler die Rolle einer Produktsuchmaschine.
  • Wenn Sie Ihre Produkte bei solchen Händlern nicht anbieten, wird ein anderer versuchen, das zu tun.
  • Kartellrechtlich dürfen Sie nur unter bestimmten Bedingungen Ihre Abnehmer an Verkaufsbeschränkungen binden.
  • Beschränkungen sind nur mit hohem Aufwand flächendeckend durchzusetzen.
  • Sie dürfen Ihren Händlern Portale verbieten, in denen Sie selbst direkt verkaufen.


Umsatzquelle:
Für viele Produkte bedeutet der Verzicht auf vor allem Amazon, auf die größte einzelne Umsatzquelle im Netz zu verzichten. Und diese wird immer größer werden.
Monatlich verbucht amazon.de circa 159 Mio. Visits, bei Ebay sind es 166 Mio. Besuche.
Wenn Sie also auch auf Umsatzsteigerung setzen, sind Sie hier nicht falsch. Nur wenn Ihre Produkte wirklich exklusiv und limitiert sind und es bleiben sollen, kann es sinnvoll sein, Amazon links liegen zu lassen und von Ihren Händlern zu verlangen, es
Ihnen gleich zu tun. Dann ist aber die Überlegung eher, ob Sie überhaupt E-Commerce betreiben wollen.

Kundenmotive:
Whitepaper: Wie Marken den Kontrollverlust beim Direktvertrieb im Web verhindern
Der Beitrag (gekürzt) entstammt einem Whitepaper ("Knut geht baden") von Alexander Graf und Nils Seebach von eTribes zur E-Commerce-Strategie von Herstellern
Sie sollten auch die Beweggründe von Online-Käufern kennen: In Umfragen zeigt sich, dass
Kunden vor allem wegen der Produktauswahl und Service-Qualität in herstellereigenen Online-Shops kaufen – die Tatsache, dass das Produkt nur beim Hersteller im Netz zu kaufen ist, rangiert weit hinter anderen Kaufgründen der Online-Shopper.

Sichtbarkeit:
Viele Konsumenten benutzen Amazon, eBay, und andere Massen-Online-Händler, um nach Produkten zu suchen und ein Gefühl dafür zu bekommen, was gerade auf dem Markt zu welchen Konditionen zu haben ist. Mit ihren allumfassenden Produkt-Verzeichnissen und leistungsfähigen Suchmaschinen haben sich diese Portale zu so etwas wie Google für Produkte
entwickelt. Würden Sie bei Google nicht vertreten sein wollen?

Testmarkt:
Zudem kann für Hersteller, die bisher kaum B2C Strukturen hatten, vor allem Amazon „die erste Evolutionsstufe auf dem Weg zum Online-Handel“ darstellen. Vereinfacht gesagt: Wer
noch nie einen Laden gebaut hat,kann dort erst einmal ein Schaufenster mieten.

Irgendwas ist immer:
Auch wenn Sie selbst nicht direkt an Amazon oder ähnliche Portale liefern, werden Ihre Produkte in der Regel da immer noch verfügbar sein: Amazon bietet durch Marketplace Händler die Möglichkeit, neue oder gebrauchte Ware zu verkaufen. Zum Beispiel verkauft Decathlon nicht auf Amazon, allerdings tauchen Wurfzelte seiner Marke Quechua über Weiterverkäufer trotzdem dort auf. Erst recht gilt das für eBay und Gebrauchtwaren. Im schlimmsten Fall übernehmen unseriöse Akteure, die vielleicht dann Ihre einzige Präsenz in diesen wichtigen Portalen darstellen, die Position. Händler, die Ware über Zwischenhändler oder gebraucht erwerben und dann über verschiedene Accounts verkaufen, getarnt als  Privatpersonen? Produktpiraten, die sich dreisterweise als offizielle Vertriebspartner auf Amazon und eBay ausgeben? Alles schon mal passiert.

Exklusivität:

Über den Autor

Alexander Graf hat von 2007 bis 2011 als Senior Berater für die Otto Gruppe gearbeitet. Zu seinen Schwerpunkten gehörten die Konzeption und Bewertung und M&A neuer Online-Geschäftsmodelle für die verschiedenen Sparten der Gruppe. Bei der eTribes Gruppe berät er heute Konzerne aus den Bereichen Handel, Medien und Pharma bei der Umsetzung von Digitalstrategien. Viele Leser kennen ihn und seine scharfsinnigen Analysen aus seinem Blog kassenzone.de.
Nehmen wir an, Sie setzen doch aus Gründen der Exklusivität darauf, dass Ihre Produkte nicht bei Amazon zu finden sind und versuchen, Händler an vertikale Vertriebsbeschränkungen zu binden. Können Sie gern machen – ist doch nicht, wie viele meinen, grundsätzlich im Kartellrecht verboten, solange Sie diese Beschränkungen als Teil eines Verkaufssystems auf Basis von Fachhandelsbindungen gestalten.
Das heißt: Ihre Händler müssen nachweislich Investitionen in der Form von Marktleistungen oder Personalschulung erbringen, damit geltend gemacht werden kann, dass keine Händler außerhalb Ihres Vertriebssystems von diesen Leistungen profitieren dürfen.

Zudem müssen drei Voraussetzungen gegeben sein:

1.
Weder Sie als Hersteller noch der Abnehmer dürfen auf ihrer jeweiligen Marktseite einen Anteil von 30 Prozent erreichen.
2.
Vertragliche Bindungen der Vertriebspartner dürfen nicht über fünf Jahre hinaus gelten und keine Wettbewerbsvorteile beinhalten.
3.
Es darf keine sogenannte Kernbeschränkung geben – unter anderem keine Beschränkung der Möglichkeit der Abnehmer, seine Verkaufspreise selbst festzusetzen oder Ersatzteile zu erhalten
Bei den Kernbeschränkungen wird das Gesetz dann allerdings kompliziert.-

Wenn Ihr Produkt wirklich für den Massenhandeln im Netz nicht geeignet ist, müssen Sie übrigens meistens keine Beschränkung durchsetzen – denn Ihr Händlernetz wird da in aller Regel mitziehen.
Wie es Premium-Möbelhersteller Vitra formuliert: „Marktplätze wie Amazon oder eBay greifen im letzten Schritt des Kaufentscheidungsprozesses an, wenn der Kunde den günstigsten Preis sucht. Weder Amazon noch eBay genügen hier dem Anspruch unserer Händler an eine Premium-Produktpräsentation. Daher stellt sich die Frage eines Verbots nicht“.

Selbst verkaufen:
Kartellrechtlich einfacher, Ihren Unterhändlern den Verkauf über Amazon, eBay, Zalando oder jeden anderen Vertriebskanal zu verbieten, ist es, wenn Sie sich diesen selbst vorbehalten. So haben es bekannte Kleidungsmarken wie Adidas und  Jack Wolfskin auf Amazon gemacht: Wer dort nach Produkten der Hersteller sucht, findet sie auch zuhauf – von den Herstellern selber neu und zu Preisen, die ungefähr denen des stationären Einzelhandels entsprechen. So haben diese Marken wieder etwas mehr Kontrolle darüber, wie sie auf dem größten Online-Kaufportal vertreten sind und können Preisschlachten verhindern.


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Thema: Studien

Schlagworte: Marktplatz

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