Massensterben im Möbelhandel? Warum die Rettung ganz einfach wäre

Von Olaf Kolbrück Olaf Kolbrück | 5. Februar 2016 |

Horror für den Möbelmarkt. Laut einer Studie des Kölner Handelsforschungsinstituts ECC droht im schlimmsten Falle jedem dritten der rund 30.000 deutschen Möbel- und Einrichtungsgeschäfte bis 2020 das Aus. Es ist selbst verschuldet.
Die These ist nicht neu. Das Szenario erwartete schon im Sommer 2015 ein Thesenpapier von ECC Köln und Mücke, Sturm & Company (pdf). Gleichzeitig prognostizierte das Duo damals, dass der Online-Umsatz mit Möbeln bis 2020 auf 14 Milliarden Euro steigt.

Nur rund 6 Prozent des Gesamtumsatzes der Branche entfallen derzeit auf den Online-Handel. Doch die Tendenz ist steigend. Möbelhändler Home24 etwa steigerte seine Umsätze in den ersten neun Monaten 2015 um über 63 Prozent auf über 171 Millionen Euro. Der Versandhändler Otto - nach eigenen Angaben die Nummer eins im Online-Einrichtungssegment - kam 2015 sogar schon auf rund 700 Millionen Umsatz und rechnet in diesem Jahr mit ein weiteren Plus in dreistelliger Millionenhöhe und forciert neue Wohn-Satelliten im Web.
Kurz vor 9: Otto startet neuen Möbel-Satelliten
Nischenshop von Otto

Weit bis zur Todeszone ist es da nicht mehr. Es gilt, was der er Ex-IBM-Manager und Web-Vordenker Gunter Dueck für den Handel schon im Dezember vorrechnete:

"Irgendwann ist das Neue der „Pure Player“ bei zehn Prozent Markanteil. Zehn Prozent Digitalkameras, zehn Prozent Internetbanking, Smartphones mit Internetflatrate, eBooks, Internetversicherungen, Elektro-Autos, Einzelhandel und so weiter.

Dann stirbt das Alte! Zehn Prozent Neues killt neunzig Prozent Altes.

Simple Mathematik. Rechnen Sie mit: Wenn das Neue die zehn Prozent überschritten hat, wächst es ja meist noch immer recht stark. Nicht mehr hundert oder fünfzig Prozent, aber noch um mehr als zehn Prozent pro Jahr. Dann hat das Neue in den nächsten Jahren mehr als elf, zwölf, dreizehn Prozent Anteil. Also bleibt für das Alte in jedem Jahr ein Prozent weniger übrig: 90, 89, 88, 87…Da aber der ganze Markt heute kaum wächst, schrumpft das Alte jedes Jahr ein bisschen bzw. es wächst auf jeden Fall langsamer als die etwa heute üblichen zwei Prozent Lohnsteigerungen."

Es ist aber nicht allein der digitale Vorsprung der Pure Player, der den etablierten Anbietern rustikaler Schrankwände Probleme macht. Es sind vor allem die a) Kosten, b) fehlende exklusive Eigenmarken und dann c) natürlich doch das fehlende Wissen im Bereich Digitales, wie der Autor, Dozent und Berater Patrick Breitenbach in einem Beitrag klug analysiert.

Chancenlos wäre der stationäre Handel aus seiner Sicht gleichwohl nicht, weil Haptik und digitale Convenience mit Blick auf Couch und Bett eigentlich unschlagbar wären.

"Denn diese Online-Händler haben eine große Schwäche: Sie sind zunächst nur Parasiten und verfügen in der Anfangsphase über wenig Spielraum in Form von Kapital und Beziehungen. Sie leben von Geschäften der Anderen. Sie selbst sind beliebig und austauschbar, sie haben keine Vision oder ein Werteverständnis. Sie kennen nur ein Prinzip: Cash einfahren so billig wie möglich. Diese Schwäche könnte man nutzen - sofern man es denn will."

Überleben werden in diesem Szenario also nur diejenigen Händler, die sich konsequent an Wünschen und Anforderungen der Konsumenten ausrichten. So informieren sich vier von zehn Konsumenten in einem Online-Shop, bevor sie Möbel oder Wohnaccessoires in einem stationären Geschäft kaufen. Händler sollten Konsumenten in ihrer kanalübergreifenden Customer Journey unterstützen und ihnen an jedem Touchpoint einen Mehrwert bieten. „Händler müssen da sein, wo ihre Kunden sind – nicht anders herum. Zukünftig wird es für Möbelhändler entscheidend sein, den Kunden auch am finalen Einsatzort der Einrichtungsgegenstände – nämlich zu Hause – zu inspirieren und zu informieren“, so Dr. Kai Hudetz, Geschäftsführer des IFH Köln.

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Thema: Studien

Schlagworte: Möbelhandel

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