Online-Fashion-Studie: Wer gewinnt das (mobile) Wettrüsten?

Von Olaf Kolbrück Olaf Kolbrück | 7. September 2016 | Kommentieren Kommentieren

Modehändler mit einem mobilen Auftritt im Schnittmusterbogen der 80er Jahre dürften immer weiter den Anschluss verlieren. Schon heute kommen 44 Prozent des Traffics in Fashion-Webshops via Tablet und Smartphones, die Verkäufe via Handy haben sich zudem seit 2014 fast vervierfacht und liegen nun bei 15 Prozent. Die Händler profitieren davon höchst unterschiedlich.


Fast jeder dritte Besucher eines Mode-Webshops (31 Prozent) kommt mittlerweile via Smartphone in den Webshop. Das sind doppelt so viele wie noch 2014. Allerdings werden noch 70 Prozent der Einkäufe auf dem Desktop erledigt. Die mobile Conversion Rate hat sich jedoch gegenüber den Vorjahren leicht verbessert, hinkt aber immer noch dem Desktop hinterher. Die Zahlen nennt die Studie „Spotlight Fashion“, eine Sonderauswertung des E-Commerce Branchenindex, von Deloitte und dem Technologieunternehmen intelliAd.

„Deutliches Optimierungspotential besteht bei der Gestaltung der Online-Shops hinsichtlich Responsive Design und User Experience, um die mobile Conversion Rate zu erhöhen“, mahnen die Studienautoren und raten zudem, ein exklusives Angebot für Mobile aufzubauen.

Mobile Klimmzüge sind auch nötig, weil die Suchmaschinenwerbung weiter einer der wichtigsten Traffic-Quellen ist. Insgesamt kommen über 40 Prozent des Traffics auf den Fashion-Shops kommt über Suchmaschinen.

Und gesucht wird eben immer öfter zunächst mobil.   

Gleichzeitig steigen aber die Cost-per-Click für Smartphone und Tablets deutlich. Da gilt es die teuer erkauften Kunden möglichst lange zu halten.  

Online-Fashion: Wer gewinnt das (mobile) Wettrüsten?
Auszug der Studienergebnisse. Quelle: intelliAd Media

Rat der Studienautoren: „Shop-Betreiber müssen über optimierte Angebote mit interessantem Content die „Stickiness“ der Seite erhöhen, um die SEA-Kosten zu begrenzen und Synergien mit anderen Kanälen zu schaffen.“  

Gut zu wissen: Die direkte URL-Eingabe ist indes mit einem Anteil von inzwischen 23 Prozent weiter rückläufig. Der Anteil der Affiliate-Programme geht von 24 auf 18 Prozent zurück. Newsletter verbessern sich um 3 Prozentpunkt auf 9 Prozent. Social Media hat als Einstiegskanal interessanterweise quasi keine Bedeutung.

Die Studie zeigt aber auch: Der Optimierungsplan hängt massiv von der Zielgruppe und dem Ladenkonzept ab.

So sind die Conversion Rates in Online-Shops für Damenmode doppelt so hoch wie in Herrenmode-Shops (3 Prozent vs. 1,6 Prozent), dafür kostet der Klick für Anbieter von Damenmode fast viermal weniger (0,19 Euro) als bei Webshops für Herrenmode (0,71 Euro). Wenn Männer kaufen, entscheiden sie sich dafür deutlich schneller als Frauen (111 vs. 139 Stunden) und sind bereit mehr Geld online auszugeben (165 vs. 159 Euro).

Spezialisten verzeichnen dabei deutlich höhere Warenkörbe als Generalisten, Monolabel-Shops haben eine doppelt so hohe Conversion Rate wie Multilabel-Shops. Das zeigt: Die Hersteller und Monolabel-Shops machen digital einen immer besseren Job und verstehen offenbar, was die Kunden erwarten.

Online-Fashion: Wer gewinnt das (mobile) Wettrüsten?
Auszug der Studienergebnisse. Quelle: intelliAd Media

Einen Platzvorteil haben die Multilabel-Anbieter aber mobil. Mit einem Mobile-Anteil von 48 Prozent (Monolabel 22 Prozent) wirken sie für die mobile Zukunft deutlich besser gerüstet.

Zur Studie: Für „Spotlight Fashion“ analysierten Deloitte und intelliAd insgesamt über 150 Millionen Interaktionen und über 3,5 Millionen Onlinekäufe aus den Bereichen Mode und Sportmode. Untersucht wurden jeweils die zweiten Quartale der Jahre 2014 bis 2016.


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Thema: Studien

Schlagworte: Mode, fashion, Mobile

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