Studie KauFRAUsch 2013: So shoppen Frauen online - und was sie bei Amazon vermissen

Von Olaf Kolbrück Olaf Kolbrück | 5. Dezember 2013 | 1 Kommentar Kommentieren

Studie KaufRausch 2013: So shoppen Frauen online - und was sie bei Amazon vermissen
Sie erinnern sich vielleicht an dieses Schaubild, das anzeigt, wie unterschiedlich Männer und Frauen im Laden einkaufen. Bei Männern führt der Gang geradewegs zum Produkt, Frauen machen erst zick, dann zack, dann wieder zick undsoweiter. Das ist online kaum anders, belegt die Studie kauFRAUsch die etailment exklusiv vorab vorliegt. Doch während die stationären Händler gelernt haben, sich das zunutze zu machen, lassen sich Webshops da angesichts des Diktats der Konversions Rate einige Chancen entgehen. Das kann sich rächen. Erst recht, wenn soziale Features und begeisternde Elemente im Shop vernachlässigt werden. Denn die braucht es für Frauen, aber auch für Männer.  Alarmierend für die Online-Händler ist aber noch ein ganz anderes Ergebnis der Studie der Strategie-Agentur Rascasse in Zusammenarbeit mit der GIM Gesellschaft für innovative Marktforschung und in Kooperation mit dem Bundesverband des Deutschen Versandhandels (bvh).


Frauen machen Zusatzbudget locker

Frauen verbringen im Durchschnitt täglich 38 Minuten in Online-Shops. Das sind 6 Minuten mehr als 2012 und rund eine Stunde mehr pro Woche als die Männer. Und dabei geht es Frauen nicht um den direkten Einkauf, sonder auch um Spaß und Inspiration. Angesichts der Tatsache, dass Männer sowohl online als auch offline mehr Geld ausgeben als Frauen – im Schnitt insgesamt 188 Euro mehr pro Quartal - könnte man schnell dem Schluss erliegen, sich doch eher der solventen Zielgruppe zu widmen, die weniger komplex ist: Den Männern also. Das wäre zumindest mit Blick auf Multichannel ein Irrtum. Männer verlagern lediglich ihr Gesamtbudget ins Web. Frauen machen dagegen beim Online-Shopping Zusatzbudget locker und steigern ihre Ausgaben im Web. Frauen haben 2013 online 20 Prozent mehr ausgegeben als 2012

Wer ungenutzte Budgetpotenziale der Frauen im E-Commerce nutzen will, sollte daher "ihre Verweildauer im Webshop sogar eher noch erhöhen. Frauen brauchen länger um sich zu entscheiden. Sie bummeln gerne und wollen weitere Informationen. Auch einem Spontankauf geht häufig eine lange Meinungsbildung voraus", sagt Rascasse-Geschäftsführerin Sandra Kröger. Die Herausforderung dabei. „Der schnelle Weg zum Check-out muss trotzdem möglich sein.“ Und übersichtlich soll es, bitte schön, auch sein: 46 Prozent finden eine Vorsortierung wichtig, 47 Prozent Ausschluss-Filter und 38 Prozent ein Personalisierung.

Sandra Kröger erklärt das so: "Die Frau, die im Shop „bummelt und stöbert“ ist nur eine Facette der Zielgruppe. Shops sollten sich Frauen vielmehr als Nutzerin vorstellen, die Vieles in kurzer Zeit schaffen möchte."

Deutlich macht die Studie, dass selbst ein vorderer Platz im Relevant Set und eine hohe Markenbekanntheit online allein oftmals nicht ausreicht.  Das gilt für Männer und Frauen selbst bei Marken wie Otto, Douglas, Conrad, Görtz oder Zalando. So sagen beispielsweise 52 Prozent, dass sie Zalando kennen, dort aber nicht kaufen.

Finaler Checkpoint Amazon

Das ist umso alarmierender, als es für die Kunden fast schon zur Routine gehört, vor der finalen Kaufentscheidung nochmal schnell bei Amazon reinzschauen - und sei es nur, um die Preise zu vergleichen. Mehr als 50 Prozent der Männer und Frauen sagen, dass sie vor einer Bestellung immer noch bei Amazon schauen, ob sie das Produkt dort kaufen könnten. Wettbewerbsseiten oder Preisvergleichsseiten werden dagegen immer seltener genutzt.
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Online Shopping nach Produktgruppen (Grafik: Studie KauFRAUsch)


Service? Bitte kostenlos!

Und was ist mit Service als Differenzierungsmerkmal? Vergessen Sie es. Zudem lässt sich angesichts der Tatsache, dass der Vergleich bei Amazon zum Fast-Standard gehört, in Sachen Fulfillment kaum ein Blumentopf gewinnen. Außperdem werden die Kunden immer verwöhnter. Leistungen werden gratis erwartet. Die Bereitschaft für höhere Qualität und mehr Service einen höheren Preis zu zahlen, sank bei Frauen von 50 auf 34 Prozent, bei Männern von 51 auf 40 Prozent. Gleichzeitig finden es aber 37 Prozent wichtig, die Ware im stationären Handel retournieren zu können.

Ein Ausweg: Frauen shoppen sozialer, schauen beim Einkauf nicht nur für sich, sondern auch für andere. Sie sind mithin offen für Angebote, die für ihr soziales Umfeld relevant sind. Angebote, die das soziale Umfeld mit berücksichtigen, können also ein Hebel für Mehrumsatz sein.

Punkten sollten Webshops daher lieber mit einer Kommunikationsstrategie, die sich gerade auch die kommunikativen Bedürfnisse von Frauen zu nutze macht. So zeigt die Online-Repräsentativbefragung (1043 Personen), dass über 80 Prozent der Frauen inzwischen YouTube nutzen. Facebook nutzen 67 Prozent. Da geht es um die gemeinsame Shoppingerfahrung, Beratung, Orientierung.

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Klischee, aber empirisch naheliegend
Testberichte und Kundenbewertungen im Shop verlieren dagegen an Relevanz. "Dafür aber werden die Berichte von Menschen in den sozialen Medien bedeutender. Sie werden als authentischer wahrgenommen als eine reine Sternchen-Bewertung", sagt Kröger. Das gilt unter anderem auch für die im Beauty- und Fashion-Segment so populären Video-Blogger.

Den Kunden, so Kröger,  gehe es nämlich immer mehr um Glaubwürdigkeit und Authentizität. Da könnten der Dialog mit echten Menschen und Social Media, aber auch Storytelling zunehmend wichtige Hebel sein, um das wachsende Informationsbedürfnis des Kunden zu befriedigen. In erster Linie natürlich das der Frauen, die permanent im Scan-Modus sind, aber auch der Männer. Die tun nämlich nur so selbstsicher, zeigen sich aber ähnlich offen für Empfehlungen von Freunden. Kröger: "Manchmal ist es  deshalb nicht so wichtig, einen spektakulären Shop zu haben, wenn man eine gut durchdachte Kommunikationsstrategie verfolgt und mit dem Kunden einen intensiven Dialog führt."

Mehr Bewegtbild

Trotzdem kommt es auch ganz massiv auf die Optik an. So hat sich bei Männern und Frauen die Bedeutung der Darstellung und Präsentation der Produkte im Webshop dramatisch erhöht. Inzwischen erwarten rund ein Drittel der Kundinnen und mehr als ein Viertel der Kunden, dass Produkte häufiger in einem Video vorgestellt werden. Das gilt nicht nur für Catwalk-Videos im Mode-Segment. "Bewegtbild wird für Kunden auch außerhalb des Fashion-Bereichs immer bedeutender. Die Größe und Haptik von Möbeln, die Anwendungsmöglichkeiten von Beauty-Artikeln, Haushaltsgeräten oder Technik-Produkten lassen sich dem Kunden so besser vermitteln und helfen, das Produkt zu begreifen und ganzheitlich zu verstehen", weiß Kröger. 

Im Dialog und in der Art der Präsentation liegt dann womöglich auch die Chance, um gegen Amazon zu punkten. Wenn es darum geht, die weiblichen Kunden zu emotionalisieren, liegt der Online-Riese nämlich deutlich im hinteren Feld, der in der Studie bewerteten Onlineshops. Die Top 5 hier sind QVC, Douglas, Apple und Esprit und Heine.

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Thema: Studien

Schlagworte: Social Media, Shopping, Kaufrausch

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Die Kommentare für diesen Artikel sind geschlossen.

  1. Sebastian H.
    Erstellt 5. Dezember 2013 15:44 | Permanent-Link

    Sehr interessanter Artikel. Man sieht zB bei Zalando, das die Seite genau in diese Richtung geht und immer mehr Content um das eigentlich Produkt herum entsteht. Ein Amazon ist zwar für Bedarfskäufer konkurrenzlos, gerade beim Thema Mode sind aber eben auch emotionalere Aspekte relevant.

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