Amazon lockt Buchkäufer mit Dumping

Von Holger Ehling | 4. Januar 2013 |

amazon bestseller dumping
Der US-Onlineriese Amazon setzt bei seinen Buchverkäufen auf die Verlockungen von Billigangeboten. Bei Büchern, die nicht zu den absoluten Bestsellern gehören, bleiben die Preise allerdings hoch. Das hat die Unternehmensberatung Simon Kucher & Partners in einer Studie herausgefunden, die sich mit dem britischen Buchmarkt beschäftigt. Der Buchbranchendienst „Buchreport“ zitiert einen der Autoren der Studie mit den Worten: „Amazon verfolgt eine klassische Supermarkt-Strategie. Die haben verstanden, dass Kunden langsamer drehenden Produkten wenig Aufmerksamkeit schenken.“

Anders als in Deutschland gibt es in Großbritannien keine Buchpreisbindung, und im Preiskampf um die Kunden werden dort harte Bandagen angelegt. Dabei mischen die Onlinehändler ebenso fröhlich mit wie die großen Buchhandelsfilialisten wie WH Smith, Waterstones und Blackwells und nicht zuletzt die großen Supermärkte wie Tesco, Asda und Sainsbury.

Amazon hat sich dabei offensichtlich einige Ideen bei den großen Supermarktketten abgeschaut, so die Studie. Bei den Top-20 der Bestseller ruft Amazon Niedrigstpreise auf, bei den Büchern auf den Verkaufsrängen 21- bis 100 seien andere Online-Angebote wie die der großen Buchhandelsketten WH Smith und Blackwells allerdings im Schnitt 14 Prozent günstiger.

Preise ändern sich dynamisch

Ähnlich wie die großen Supermärkte arbeitet Amazon dabei mit dynamischen Preisveränderungen: Anhand von 62 Titeln, die sich innerhalb des Untersuchungszeitraums von zehn Tagen in den Top-100 festsetzten konnten, zeigt die Studie, dass bei einem Drittel die Preise abhängig von Tageszeit, Beliebtheit des Angebots und Preisgestaltung der Mitbewerber verändert wurden. Das Ergebnis dieses Vorgehens ist für Amazon erfreulich: Das Buchangebot des Online-Händlers gilt vielen Kunden als unschlagbar billig.

Die Unternehmensberatung rät dem unabhängigen stationären Buchhandel dazu, sich solche Methoden auch anzueignen. Dieser Rat dürfte auf grimmige Mienen stoßen: Das Beispiel des einstigen Branchenriesen Borders ist allen deutlich vor Augen. Dank ungehemmten Wachstums auf Pump und Mitmachens beim ruinösen Preiskampf ging das Unternehmen mit seinen unabhängig voneinander geführten Ablegern in den USA. Großbritannien und Australien in den Jahren 2009 und 2010 krachend pleite.

Zahl der Buchhandlungen schrumpft dramatisch

Anders als Amazon, das Verluste durch sein riesiges Angebot wettmachen kann, und auch anders als die Supermärkte, die mit den Büchern als Loss-Leader hoffen, mehr Wurst und Dosenbier verkaufen zu können, fehlt es den Independents an Sortimentsbreite ebenso wie an Kapital. Das Ergebnis ist auf der Insel zu besichtigen: Seit 2005 ist die Zahl der Buchhandlungen von mehr als 4000 auf knapp 1900 geschrumpft, mit deutlich sinkender Tendenz. Mehr als 600 Städte und Gemeinden im Königreich haben keine einzige Buchhandlung mehr.

Über den Autor:

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Holger Ehling schreibt künftig für etailment über den Buchmarkt und die digitalen Folgen. Ehling  arbeitet als Journalist in Kultur, Wirtschaft und Politik und war langjähriger Leiter der Unternehmenskommunikation sowie stv. Direktor der Frankfurter Buchmesse. Mehr vom Buchautor ("England, glorious England") kann man auch in seinem Blog lesen.  Er betreibt zudem eine Agentur für Kommunikation, Training, Research und Veranstaltungsmanagement.


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Thema: Studien

Schlagworte: Amazon, Buchhandel, Preise

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