Beauty: Im Boom-Markt haben Douglas und Amazon die Nase vorn

Von Olaf Kolbrück Olaf Kolbrück | 4. März 2013 |

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Das war sicherlich eine gute Idee: Douglas holte Amazon-Manager Nicholas Denissen als neuen E-Commerce-Vorstand an Bord. Der Online-Riese Amazon steht laut einer Studie von A.T. Kearney immer noch an der Spitze der Online-Händler für Pflege- und Schönheitsprodukte.

Dabei sieht sich Douglas selbst so gerne als der “mit Abstand größe Beauty-Shop im Internet”. Seis drum.

Die Verteilungskämpfe im Beauty-Markt beginnnen jetzt erst richtig. Kosmetik hat im Web noch reichlich Luft nach oben und etliche neue Player machen sich fürs Web schön: Sie müssen sich aber nicht nur die Kunden aufbrezeln, sondern auch für die Kosmetikhersteller.

Wie begehrt das Segment ist, konnte man im Dezember 2012 daran ablesen, dass das  Münchner Traditionshaus Ludwig Beck sein Konzept der Kosmetikabteilung Hautnah mit einem Beauty-Online-Shop ins Netz transportierte. Über 6000 Produkte von mehr als 70 Marken aus dem Luxus- und Nischenkosmetikbereich gibt es online.

Douglas mag das schlicht mit Interesse verfolgen. Dort rechnet man mit größeren Summen. Nach Zahlen von Anfang 2012 hat Douglas online 1,3 Millionen Kunden, machte in den ersten neun Monaten des folgenden Geschäftsjahres 81 Millionen Euro Onlineumsatz  (plus 54 Prozent). Ludwig Beck peilt gerade einmal eine Million an.

Auch wenn die Berater von A-T.Kearney Amazon vorne sehen und die deutsche Gründerszene ein ums andere mal Pure-Player-Ideen ausknobelt: Douglas ist - und bleibt - der Gigant im Markt.  Exciting Commerce schätzt Douglas für 2012 auf 100 Millionen Euro. Das wäre ein ordentlicher Kuchen vom Online-Markt für Pflege- und Schönheitsprodukte, den A.T.Kearney auf 372 Millionen Euro beziffert. Dabei werden derzeit erst zwei Prozent der Umsätze mit Pflege- und Schönheitsprodukten online erzielt. Der Markt wächst aber gerade gewaltig. 

Beinahe jeder zweite Online-Shopper in Deutschland (46 Prozent) erwirbt demnach inzwischen Pflege- und Schönheitsprodukte im Internet. Komfort (33 Prozent) sowie die besseren Preise (25 Prozent) sind laut A.T.Kearney die Argumente für den Online-Kauf von Pflege- und Schönheitsprodukten.

Man muss solche Zahlen mit Vorsicht betrachten: Die AGOF geht in ihrem Report "AGOF facts & figures Branchenpotenziale im Internet Q2 2012: Parfum & Kosmetik" (pdf) davon aus, dass 21,5 Prozent der Onliner das Web  für den Erwerb von Parfum‐ und Kosmetikprodukten nutzen.

OnlinePotenziale Online-Kauf von einzelnen Parfum und Kosmetikprodukten
Online-Potenziale: Online-Kauf von einzelnen Parfum und Kosmetikprodukten (Grafik: AGOF)
Online-Potenziale: Online-Kauf von einzelnen Parfum und Kosmetikprodukten (Grafik: AGOF)

Online dürfte das immer dort gut klappen, wo eine hohe Bindung an die Marke besteht, Beratung also weniger gefragt ist.

Kein Wunder also, dass sich ProSiebenSat.1 beim Ausbau des digitalen Imperiums auch an der Online-Parfümerie Flaconi.de mit ihrem edlen Warensortiment beteiligt.

Dabei tun sich Online-Shops im Beauty-Segment häufig bei der Sortimentsgestaltung und damit auch beim Wachstum schwer. Markenhersteller zieren sich mit ihren Depotverträgen. Ohne garantierte Abnahmemengen und ohne Store können die Verhandlungen zäh sein. Gerade im Premium-Segment.

Das spürt der Kunde auch bei Zalando. Das Sortiment im Beauty-Bereich geht eher Richtung Massenmarkt. Ludwig Beck bietet da exklusivere Ware. Auch Flaconi bietet ein Sortiment vom Feinsten, hat aber auch den regionale Filialisten Thiemann im Rücken.

Anbieter wie Glossybox, auf die Investoren wie Rocket Internet, Holtzbrinck Ventures und Kinnevik wetten, hat es da mit seinem Abo-Box-Konzept, dass man als Hersteller auch als erlösorientierten Marketingkanal definieren kann, womöglich leichter - auch wenn das Umfeld eher nicht für Chanel N.5 gemacht ist.

Und da sind natürlich noch die Shopping-Sender, die etwa jeden vierten Euro mit Beauty und Co machen dürften. Liberty-Interactive-Tochter QVC hat in Deutschland trotz eher mäßigem Gesamtergebnis im Gesamtjahr 2012 gerade bei Beauty-Produkten zugelegt (Geschäftsbericht Liberty Interactive pdf). 

Trotzdem. Ein Selbstläufer wird Beauty im Web trotz aller Prognosen nicht.  Da gehört mehr dazu als ein nettes Frontend. So liest sich denn die Philosphie von Flaconi wie eine Zusammenfassung hunderter Berater-Folien für den Kosmetik-Online-Handel:  "Wir wollen, dass Sie Spaß beim Einkauf Ihrer Beautyprodukte im Internet haben. Das ermöglichen wir, indem wir uns einer einmaligen Kombination aus intuitivem Einkaufen, hochwertigem Design, persönlicher Beratung und dem perfekten Kundenservice bedienen."

Nur so wird es gehen, wenn man das Tupfen und Schnuppern an Tiegeln und Flacons im Web ersetzen will.


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Thema: Studien

Schlagworte: Beauty, Kosmetik

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