Big Data: Wem Konsumenten ihre Daten anvertrauen und wie Retailer davon profitieren können

Von Karsten Werner Karsten Werner | 4. März 2013 |

Wem Verbraucher im Internet vertrauen
Welche Daten Verbraucher von sich preisgeben und wem sie vertrauen.

Big Data ist immer noch ein Trendthema im E-Commerce. Nachdem es "im Kleinen" mit dem "Behavioral Targeting" vorerst noch nicht so gut klappt, die Daten der Konsumenten für sich gewinnbringend zu nutzen, ist nun die massenhafte Auswertung und Analyse riesiger Datenmengen das nächste große Ding: Da die einzelnen Kunden per Retargeting offensichtlich (noch) nicht erreichbar sind, kann man wenigstens deren Daten aggregieren, Cluster bilden und diesen Datenschatz für die Trendanalyse nutzen: Zurück zur "großen Linie." 
Doch was geben Verbraucher eigentlich wo und wie von sich preis?
In welchem Umfang und welchem Kontext Konsumenten ihre Daten zur Verfügung stellen, zeigt diese Infografik.

Wann geben Verbraucher was von sich preis?

Gefragt wird, in welchem Kontext jeweils Name, Adresse und E-Mail bereitwillig hinterlegt werden. Wenig überraschend: Die Adresse ist die Information, die man am wenigsten von sich preisgeben möchte. Einzige Ausnahme: Wenn es nicht vermeidbar ist, wie hier am Beispiel "Broschüren" dargestellt. 

Wem vertrauen Konsumenten ihre Daten am ehesten an?

Öffentliche Einrichtungen und Behörden liegen hier vorn, während Pure Player Retailer ganz hinten liegen. Ausnahme: Wenn Schnäppchen locken, werden eigene Bedenken offensichtlich über Bord geworfen. Überraschung: Dem Supermarkt um die Ecke vertraut man seine Daten eher an, als dem anonymen Retailer in der Ferne. Obwohl man als Konsument davon ausgehen kann, dass beide Händler bezüglich einer weiteren Nutzung der Daten die gleichen Interessen verfolgen, ist das Vertrauen in den Supermarkt deutlich höher. Der Faktor "räumliche Nähe" scheint hierbei ein Rolle zu spielen.

Was sind die ausschlaggebenden Kriterien für die Weitergabe der eigenen Daten?

Die vermuteten Eigenschaften eines Unternehmens und Incentives werden hier als die maßgeblichen Treiber ausgemacht. Hier sind ein allgemeines Markenvertrauen und klare Datenschutzrichtlinien die wichtigsten Faktoren und bei den Incentives wirft man für Gratisproben, Gutscheine und Rabatte seine Bedenken am ehesten über Bord. 

Learnings für Retailer? 

Soweit, so bekannt? Neues gibt es tatsächlich wenig, aber für Pure Player, die unter die "Datensammler" gehen möchten, lassen sich hieraus zwei Fragestellungen ableiten: "Wie lässt sich die "Lücke zum Supermarkt" schließen?" Und: "Wie kann man Gutscheine und Benefits gezielter einsetzen, um an Kundendaten zu kommen?". Eine mögliche Lösung für die zweite Frage: Da Kunden derart scharf auf Incentives sind, könnte es sinnvoll sein, diese gezielter während des Checkout-Prozesses einzusetzen: Registrierungszwang? Eigentlich ein Conversion-Killer. Den könnte man zum Beispiel direkt durch einen Gutschein im laufenden Bestellprozess auf die aktuelle Order versüßen. Jedoch ohne diesen "Neukunden-Rabatt" zu nennen, oder ihn überhaupt vorab anzukündigen, so dass der Rabatt bereits in eine Kaufentscheidung hätte mit einfließen können. Sondern ihn als Überraschung und "Schmerzensgeld" für die Registrierung selbst einsetzen. So ließen sich zwei Fliegen mit einer Klappe schlagen: "Datensammeln" und "Optimierung der Konversionsrate".

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Big Data: Tracking Studie 2012 Grafik: DMA


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Thema: Studien

Schlagworte: Konversion, Big Data

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