ECC-Studie: B2B-Kunden denken nicht in Kanälen

Von Olaf Kolbrück Olaf Kolbrück | 28. März 2012 |

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Im B2B-Bereich ist der Außendienst, der "Bio-Twitterer" der Kohlenstoffwelt, immer noch die beste Verkaufshilfe.  Auch Online-Bestellungen im B2B-Bereich geht in der Regel eine persönliche Beratung voraus.  Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie von  ECC Handel in Zusammenarbeit mit hybris, die das Multi-Channel-Verhalten von Geschäftskunden untersuchte. Die Studie „Das Informations- und Kaufverhalten von Geschäftskunden im B2B-Multi-Channel-Vertrieb - Status quo und Parallelen zum B2C-Handel“ zeigt zugleich, dass Multi-Channel-Käufe  auch bei Geschäftskunden auf der Tagesordnung stehen.

74,6 Prozent der Umsätze in Online-Shops werden von Kunden generiert,  die sich zuvor in einem persönlichen Gespräch informiert haben. Bei Print-Bestellungen macht der persönliche Kontakt sogar 92,5 Prozent des Gesamtumsatzes aus. 

Dabei wird hauptsächlich das Internet zur Informationsrecherche vor dem Kauf in einem anderen Kanal genutzt. So sind es vor dem persönlichen Kauf etwa 72 Prozent und vor der Print-Bestellung 61 Prozent der Kunden, die sich zuvor im Internet informieren.

Geschäftskunden denken Kanalübergreifend

36,2 Prozent der Käufer in Online-Shops, haben sich zudem zuvor in Katalogen oder Broschüren über die angebotenen Produkte und Leistungen informiert. „Kanalübergreifendes Kaufverhalten ist mittlerweile auch im B2B-Geschäft Realität. Kunden übertragen ihr privates Multi-Channel-Verhalten mehr und mehr in ihren Geschäftsalltag. Anbieter sind hier also gefordert, auch für den B2B-Bereich kanalübergreifende Mehrwerte zu schaffen“, so Dr. Kai Hudetz, Geschäftsführer des IFH Köln.

Die Hauptgründe für einen Kanalwechsel hin zum persönlichen Kontakt sind der Wunsch nach Beratung sowie das Sehen oder Anfassen der Produkte etwa während einer Präsentation. Der Wechsel in die Distanzvertriebskanäle ist häufig durch die Suche nach weiterführenden Produkt- oder Preisinformationen motiviert.

ECC_Handel_B2B-Multi-Channel-Effekte
Informationssuche vor einem Kauf (Grafik: ECC)

Geschäftskunden sind immer auch Verbraucher. Natürlich findet der „Kauf“ in anderem Kontext statt, aber der Serviceanspruch ist der gleiche. Als Kunde ist man es gewohnt heute jederzeit und überall betreut zu werden und das legt man im Geschäftsalltag nicht einfach ab“, erklärt Mark Holenstein, Vice President Central Europe bei hybris. Für B2B-Unternehmen sei es daher höchste Zeit, die statischen, unpersönlichen und häufig unkomfortablen Online-Präsenzen durch moderne, relevante und personalisierte Websites auszutauschen und mit einer Verzahnung der verschiedenen Kanäle auf das veränderte Geschäftskundenverhalten zu reagieren.

Mehr Multi-Channel-Service-Leistungen im B2B-Bereich gewünscht

Über die Hälfte der Geschäftskunden wünschen sich aufgrund ihrer Erfahrungen als Privat-Person mehr Multi-Channel-Service-Leistungen im B2B-Bereich. Darunter finden sich häufig gewünschte Leistungen, wie beispielsweise Live-Chat-Funktionen, Retouren-Möglichkeiten und allgemein eine bessere Verknüpfung der Vertriebskanäle.

Die persönliche Beratung bleibt dabei ausschlaggebend: Über 60 Prozent der Kunden geben an, dass die persönliche Beratung letztlich entscheidend für die Online-Bestellung bei einem Anbieter ist. Dabei finden über 60 Prozent der Beratungsgespräche telefonisch, 30 Prozent über Außendienstmitarbeiter und 16 Prozent in Ladengeschäften der Anbieter statt.

Zur ECC-Studie:

Für die Studie „Das Informations- und Kaufverhalten von Geschäftskunden im B2B-Multi-Channel-Vertrieb - Status quo und Parallelen zum B2C-Handel“ hat das ECC Handel in Kooperation mit der hybris GmbH 1.047 Entscheider aus verschiedenen Industrien und Handelsbranchen zu ihrem Multi-Channel-Informations- und Kaufverhalten bei dem zuletzt für ihr Unternehmen getätigten Kauf befragt. Dabei wurde auf ein D-A-CH-Online-Panel zurückgegriffen, dass Entscheider aus den Bereichen Vertrieb, Logistik und Einkauf beinhaltet.

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Thema: Studien

Schlagworte: Multichannel, Studie, ECC, B2B

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