Roland-Berger-Studie zum Online-Handel: Wo die Bedrohung überschätzt wird und wo sie wirklich lauert

Von Olaf Kolbrück Olaf Kolbrück | 21. Februar 2013 |

studie ece
Die einen nennen es ROPO-Effekt ("Research Online - Purchase Offline"), die anderen schlicht digitales Schaufenster. Fest steht: Der Online-Shop lockt die Leute auch in den Laden.  Fast jeder dritte Nutzer, der den Webshop von Ernsting's Family besucht, besucht anschließend die Filiale. Auf 100 Online-Bestellungen kommen rund 45 stationäre Zusatzkäufe. Die Zahlen nannte E-Commerce-Leiterin Stefanie Wölfel auf der Konferenz “E-Fashion”

Kein Einzelfall. Das belegt nun eine große Studie ("Dem Kunden auf der Spur") des Shoppingcenter-Betreibers ECE und Roland Berger, die Showrooming zugleich ein wenig zu einem Medienphänomen herabstuft.   Obwohl sich je etwa ein Fünftel der Konsumenten in einem Kanal informiert und im anderen kauft, wird deutlich weniger Umsatz nach der Offline-Information in die Online-Kasse gespült als umgekehrt.

Und die digitale Visitenkarte Webshop sorgt auch für ein Plus im Warenkorb. Beispiel Ernstings Familiy. Dort haben die ROPO-Kunden in der Filiale einen um 104 Prozent höheren Durchschnittsbon als der stationäre Kunde. Die Roland Berger Studie bietet mehr: Einkäufe, die online vorbereitet und dann aber im Geschäft getätigt werden, generieren einen elfmal höheren Umsatz als im umgekehrten Fall.

Anders ausgedrückt: Während ROPO für 68 Milliarden Euro Umsatz steht, ist Showrooming gerade mal für 6 Milliarden Euro Umsatz verantwortlich. Multichanneling wird zudem erst von etwas mehr als einem Drittel der Konsumenten wirklich intensiv genutzt.

Der Umsatzanteil des E-Commerce am Einzelhandelsumsatz ist höher als gedacht

Gleichzeitig kommt die Studie (Kurzfassung als pdf) zu dem Schluß, dass der Umsatzanteil des E-Commerce am Einzelhandelsumsatz höher ist als gemeinhin geschätzt.  Laut Studie  generieren 7 Prozent Online-Transaktionen satte 16 Prozent des gesamten Handelsumsatzes. Der HDE ging dagegen bislang immer von 7 Prozent der Umsätze über das Internet aus.

Das könnte auch damit zusammenhängen, dass Kunden mit einem höheren Haushaltseinkommen fast 18 Prozent ihrer Ausgaben online tätigen, Einkommensschwache Zielgruppen erreichen nur 12 Prozent. 

Das liegt aber vielleicht auch daran, dass der HDE seine Mitglieder befragt, während die Studie rund 42.000 Konsumenten zu ihrem Einkaufsverhalten befragte und 2000 Menschen ein Einkaufstagebuch führen ließ. Da ist das Radar breiter.

Natürlich singt die Studie  des Shoppingcenterbetreibers ECE auch ein wenig das hohe Lied von der Zähigkeit des Offline-Handels. Das ist ja auch angesichts des Kräfteverhältnissen nicht ganz unberechtigt. Internet-basierter Handel in Deutschland: 30 Milliarden Euro. Traditioneller Handel: 389 Milliarden Euro. Gegen verfrühte Grabesrede hat ja vor kurzem auch etailment argumentiert.

Multichannel-Potenzial nutzen - aber es muss nicht gleich ein Webshop sein

Natürlich ist der Online-Handel trotzdem eine Bedrohung: Aber: "Der Kampf zwischen Online- und stationärem Handel ist noch lange nicht entschieden", bilanziert Roland-Berger-Forscher Björn Bloching. Die Läden sollen deshalb  auf Haptik, Beratung und bessere Nutzung von Kundendaten setzen, aber auch das Multichannel-Potenzial nutzen. Das muss aber nicht gleich ein eigener Webshop sein.  "Es geht vor allem um die Zielgruppenansprache, die Warenpräsentation und die Kundenbindung im Netz. Schon die Information im Internet, ob ein Artikel im Ladengeschäft verfügbar ist, wäre für viele Kunden ein starker Besuchsimpuls", heißt es in der Studie.

Der Preis spielt nicht die Hauptrolle

Und der Rat an die Onliner? Die  müssen sich nach den Ergebnissen der Studie vom Preisdogma freimachen. Der Preis fällt online zwar stärker ins Gewicht als offline, bestimmt aber nicht primär über welchen Kanal gekauft wird.

"Wenn es um die grundsätzliche Wahl des Einkaufskanals geht, ist der Produktempfang – sofortige Verfügbarkeit versus bequeme Lieferung direkt nach Hause – entscheidend für die Konsumenten", lautet eine Studien-Erkenntnis. Warenverfügbarkeit, die Möglichkeit des Anprobierens oder Beratung rechtfertigen sogar höhere Preise offline. Da könnte der Handel als mit Angeboten im Same-Day-Delivery-Segment Punkte machen.

Sollte er auch: Denn auch Online-Shops können mit Erlebniselementen punkten. Gelingt es ihnen dabei, sagt die Studie, Kunden zu begeistern und emotional zu binden, ist die Wirkung auf die Kauffrequenz mehr als doppelt so hoch, als es bei einem stationären Ladengeschäft. Damit aber macht Online dann den Läden eine Kernkompetenz streitig. Der stationäre Handel muss also auch hoffen, dass sich Webshops weiter auf nüchternes One-Klick-Shopping versteifen und Augmented Reality und Co noch lange zicken.


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Thema: Studien

Schlagworte: Multichannel

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