Werbung auf Facebook: Und sie funktioniert doch

Von Olaf Kolbrück Olaf Kolbrück | 13. Juni 2012 |

The_Power_of_Like_2 comscore
 “Facebook-Werbung macht sich nicht bezahlt”. Der Satz stammt von Zooplus-Chef Cornelius Patt.

 Stimmt nicht, sagt eine aktuelle Studie von Comscore. 

The Power of Like“ zeigt sogar deutlich, wie sehr gerade auch der Handel von den Werbeflächen im Social Network und der Präsenz in der Timeline der Nutzer profitieren kann.

Dass die schnell formulierte Kritikermeinung über die Nutzlosigkeit sozialer Werbung so ganz nicht stimmen kann und vielleicht auch etwas mit mangelndem Engagement und fehlenden Ideen bei Kreation, Mechanik und Platzierung zu tun hat, das belegte ja schon im Frühjahr eine Untersuchung der GfK über eine Adventskalender-Kampagne für Nutella bei Facebook. 

Ein Ergebnis damals, auf das auch Facebook mit Stolz verweist: für 15% der auf die Kampagne zurückzuführenden Absatzsteigerung machte Ferrero Facebook verantwortlich.

Allerdings setzte Ferrero dabei ganz bewusst nicht allein auf Social Media: Zusätzlich zur Adventskalender-Aktivitäten auf Facebook lief parallel eine TV-Kampagne, die einen „call-to-action“beinhaltete, die Facebook-Seite von Nutella zu besuchen.

Merke: Fans gewinnt man nicht bei Facebook, Fans holt man zu Facebook.  

Das Netzwerk erhöhte zudem die Reichweite der gesamten Aktion: 3,8 Millionen Menschen haben die Nutella-Facebook-Kampagne gesehen, aber nicht den Spot im TV.

Comscore liefert nun mit der Studie „The Power of Like2", natürlich im Auftrag von Facebook,  neue Zahlen zu Starbucks und Target, die zeigen, der ROI lässt sich nicht nur für eine Lovebrand wie Nutella belegen:

+ In den vier Wochen nachdem Fans eine Meldung  von Starbucks auf Facebook gesehen haben, kauften diese und ihre Freunde insgesamt 38% häufiger dort ein.

+ In den vier Wochen nachdem Fans eine Meldung von Target auf Facebook gesehen haben, kauften diese und ihre Freunde insgesamt 21% öfter dort ein.

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+ Für einen namentlich nicht genannten Offline-­Einzelhändler zeigt Comscore auf, dass in den vier Wochen nachdem Fans auf Facebook eine Anzeige des Unternehmens gesehen hatten, diese und ihre Freunde insgesamt 16% häufiger einkauften. Darüber hinaus haben diese zu 56% häufiger online bei diesem Unternehmen eingekauft.

Laut einer internen Untersuchung von mehr als 60 Werbekampagnen spielten zudem 70 Prozent der Werbungen das einen dreifachen Return on Ad Spend ein. Fast jede zweite Kampagne erreichte einen fünffachen ROAS.

Was indes fehlt, sind Aussagen darüber, wie diese Aktionen aussahen: Rabatte oder Schnäppchen ziehen schneller, Gewinnspiele (siehe Nutella) klappen auch gut.  

Zum Selbstläufer wird Facebook-Werbung nämlich noch lange nicht. So richtig zünden kann sie nur dann, wenn sie in das Gesamtkonzert der Kommunikation integriert ist,  anderorts flankiert wird und Unternehmen vor allem eines beherzigen: Aufmerksamkeit in Netzwerken muss erst einmal verdient werden. Earned Media eben - wie die  Erfolgsbeispiele von Target und Starbucks.

Dass das Werbemodell Werbemodell Sponsored Stories zu besserer Werbewirkung verhilft, hatte jüngst auch Marin Software nachgeweisen, Die Clickthrough-Rate verbesserte sich beispielsweise um 20 Prozent.  Sponsored Stories, eine Mischung aus "Earned media" und "Paid media" sind Beiträge von Freunden zu Marken oder Interaktionen mit Fanpages, für deren Hervorheben ein Unternehmen zahlt, um die  Chance der Sichtbarkeit zu erhöhen. 

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Thema: Studien

Schlagworte: Werbung, Facebook, Target, Starbucks

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