Data Driven E-Commerce: Die Masse erfolgreich bändigen

Von Olaf Kolbrück Olaf Kolbrück | 17. Juni 2016 |

Daten sind heutzutage die Basis für jedes erfolgreiche Online-Business. Doch Daten allein sind noch kein Selbstzweck. Erst die richtigen Werkzeuge, die passende Struktur und die gewissenhafte Analyse bringen den Data Driven E-Commerce auf die Erfolgsspur. Wir lassen uns von Felix Kuehl, Head of Sales D-A-CH am Berliner Standort von ChannelAdvisor, erklären, welche Hausaufgaben Händler erledigen müssen und welche Anwendungsfälle sich anbieten.

Data Driven E-Commerce soll Onlinehändlern helfen, ihren Datenbestand zielorientiert und strategisch zu nutzen. Wo fängt man damit an?

Felix Kuehl: Viele Händler glauben, die E-Commerce-Produktdaten seien nur ein Mittel zum Zweck – und dass es reicht, sich um sie zu kümmern, wenn man Produkte auf einem neuen Channel listet. In Wahrheit sind die Produktdaten das Fundament für Ihr Wachstum im Onlinehandel. Mit gut strukturierten Daten werden Onlinehändler überhaupt erst konkurrenzfähig. Da kann das Geschäftsmodell noch so innovativ, die Produkte noch so attraktiv, die Logistik und der Kundenservice noch so professionell sein – ohne die richtige Datengrundlage läuft nichts. Das ist die Erfahrung, die wir in unserer Zusammenarbeit mit tausenden Retailern gemacht haben, egal ob es sich um Startups oder Marken-Schwergewichte mit Hunderten Ladengeschäften und mehreren internationalen Niederlassungen handelt: Gute Daten liefern immer gute Ergebnisse.

Welchen Fragestellungen müssen sich gerade Neulinge in mittelständischen Unternehmen stellen, um die Vorteile des Data Driven Business zu nutzen?

Felix Kuehl: Als erstes müssen Retailer die Hauptelemente angehen, von denen sich alle Angebote und Werbeanzeigen ableiten. Wir empfehlen, mit Titel, Preis und Beschreibung anzufangen, denn wir haben festgestellt, dass gerade Händler, denen keine oder nur wenig Daten zur Verfügung stehen, schon mit diesen drei Grundelementen große Erfolge verzeichnen. Mein nächster Tipp: Mit den Bestsellern anfangen und sich von dort weiter vorarbeiten.

Marktplätze: Welche Marketing-Hebel Händler zur
Felix Kuehl, Head of Sales D-A-CH am Berliner Standort von ChannelAdvisor

Für erfahrenere Händler ist schon etwas mehr Forschung und strategische Planung notwendig, um ein Data Driven Business hochzuziehen. Typische Fragen, die sich mittelständische Retailer stellen sollten, lauten z. B.:

  • Auf welchen Kanälen soll ich Produkte verkaufen? Händlern stehen Hunderte Online-Kanäle offen, auf denen sie ihre Produkte listen können: Amazon, eBay, Zalando, Rakuten Deutschland und Allyouneed, plus natürlich Preisvergleichsseiten und andere Digital-Marketing-Kanäle. Entschließen sie sich zum Cross-Border Trade, verdoppelt oder verdreifacht sich die Anzahl der Kanäle nochmal. Internationale Marktplätze sind z. B. La Redoute (Frankreich), Tesco (GB), Walmart (USA) oder Alibaba (China).
  • Welche Daten werden für jeden Channel benötigt? Jeder einzelne Kanal hat seine individuellen Datenanforderungen. So kann die Farb-Anforderung auf einem Marktplatz „blau“ lauten, auf einem anderen „navy“; die Länge der Produkttitel kann variieren und vieles mehr. Wer als Händler über flexible Daten verfügt, kann sich an diese verschiedenen Anforderungen anpassen und wird so auf jedem Kanal besser sichtbar.
  • Welche Daten werden für jeden Channel empfohlen? Neben den obligatorischen Daten gibt es für jeden Kanal auch noch ein paar Empfehlungen. Für unsere Kunden, die gerade erst anfangen, haben wir Leitlinien zusammengestellt: zu den obligatorischen, den unter bestimmten Bedingungen verpflichtenden und zu den empfohlenen Daten. Es lohnt sich, da mal einen Blick hinein zu werfen.
  • Welche Bildanforderungen gelten? Jeder Amazon-Händler weiß, dass der Bildhintergrund von Produktfotos auf dem Marktplatz weiß sein muss. Darüber hinaus müssen aber auf jedem Kanal zahlreiche weitere Nuancen beachtet werden. Ziel sollte sein, die Anforderungen nicht nur zu erfüllen, sondern zu übertreffen! Hochwertiges Bildmaterial zieht die Aufmerksamkeit der Kunden auf sich. Eine Investition, die sich lohnt.
  • Will ich international expandieren, und was muss ich im Hinblick auf Übersetzungen einplanen? Cross-Border Trade bietet Onlinehändlern gewaltige Chancen. Der Schritt ist aber nicht leicht. Wenn Daten in mehreren Ländern genutzt werden sollen, müssen sie auch auf mehreren Sprachen korrekt sein. ChannelAdvisor arbeitet mit zahlreichen Partnern zusammen, darunter auch Übersetzungsdienstleister für den E-Commerce wie InterCultural Elements.

Die Warenwirtschaftssysteme bieten eine Menge an Daten über Produkte, Lager und Kunden. Wie lassen sich Maßnahmen mit solchen Daten steuern?

Felix Kuehl: Eine Option wäre natürlich, direkt den Umsatz als Leistungsindikator zu nehmen, allerdings gibt diese Zahl wenig Aufschluss über Verbesserungspotenziale. Stattdessen können Frühindikatoren zeigen, ob ein Händler mit seinen Daten auf dem richtigen Weg ist. ChannelAdvisor hat fünf Produktdaten-Gesetze für die Erstellung und Verwaltung von Daten aufgestellt. Auf eine griffige Formel gebracht, bezeichnen wir diese als ASSET-Methode. ASSET steht für Available (verfügbar), Sustainable (nachhaltig), Showcased (darstellend), Excellent (hochwertig) und Thorough (akkurat).

"Frühindikatoren können zeigen, ob ein Händler mit seinen Daten auf dem richtigen Weg ist"


Es mag banal klingen, doch die ASSET-Methode hilft, eines der häufigsten und frustrierendsten Probleme, die wir bei Händlern beobachten, in den Griff zu bekommen: Oft sind zwar (mitunter durchaus hochwertige) Daten vorhanden, doch sind diese in einem System eingeschlossen und nicht für andere Geschäftszwecke zugänglich. Die Verfügbarkeit ist aber einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren.

Die fünf Produktdaten-Gesetze der ASSET-Methode besagen zusammengefasst:

  • Available (verfügbar): Daten müssen leicht zugänglich sein – für aktuelle und zukünftige Einsatzbereiche. Ob sie das sind, hängt nicht zuletzt vom Speicherort und -format ab.  Interessant ist z. B., ob die Daten auf die derzeit genutzten Kanäle und Plattformen beschränkt sind, und ob sie für weitere Kanäle Lücken oder unbekannte Werte aufweisen.
  • Sustainable (nachhaltig): Das zur Datenerzeugung genutzte System sollte verwaltbar und leicht zu warten sein. Die Daten müssen so strukturiert sein, dass auch künftige Unternehmensanforderungen flexibel erfüllt werden.
  • Showcased (darstellend): Im E-Commerce herrscht ein scharfer Wettbewerb. Retailer sollten keine Gelegenheit ungenutzt lassen, ihren Produktkatalog anzupreisen. Das Ziel dabei muss sein, genau die Informationen hervorzuheben, mit denen sich maximale Ergebnisse erzielen lassen.
  • Excellent (hochwertig): Datenpunkte auszufüllen, reicht nicht. Hochwertige Daten müssen erstellt werden, um wirklich eine Wirkung zu erzielen. Dazu muss überlegt werden, welche Ergebnisse und Datenpunkte für verwertbare Schlussfolgerungen benötigt werden.
  • Thorough (akkurat): Die Daten müssen sämtliche Informationen beinhalten, die für das Listing auf den genutzten Kanälen gebraucht werden – es dürfen keine Werte fehlen.

Wer sich an diese fünf Produktdaten-Gesetze hält, für den werden Produktdaten mit Sicherheit ein positiver Erfolgsfaktor. Eine Missachtung dieser Prinzipien hingegen kann sich auf Umsätze und Wachstum negativ auswirken.

Was diese Daten nicht bieten, sind Informationen zu Produktinteressen, Besuchshistorie, Kaufprozessabbrüchen, Warenkörben, Konversionsrate. Wie lassen sich Informationen aus Warenwirtschaftssystemen also mit Webanalyse-Techniken verknüpfen?

Felix Kuehl: Diese Frage beschäftigt viele Retailer und Marken. Warenwirtschaftssysteme sind ja dank der umfangreichen Informationen, die sie zu Produkten, Lagerstand, Versandzeiten und mehr bereithalten, wichtige Instrumente für Vertriebs- und Marketing-Abteilungen. Auf der anderen Seite liefern Webanalyse-Tools Big-Data-Erkenntnisse über das Kundenverhalten und sind deshalb ein zentrales Werkzeug bei der Entscheidungsfindung im Marketing. Die Zusammenführung der Daten aus Warenwirtschaftssystemen und Webanalyse-Tools eröffnet fast unbegrenzte neue Möglichkeiten.

"Daten können auch für den Erfolg auf Online-Marktplätzen ausschlaggebend sein"

Um die Daten als Händler aber effektiv zu nutzen, müssen erst drei Herausforderungen gemeistert werden:

  • Die erste ist die schiere Menge an Produkten. Diese müssen mit dem richtigen Datensystem erfasst werden, damit Updates in Echtzeit möglich werden.
  • Zweite Herausforderung ist dann der Zusammenschluss von Warenwirtschaftssystem und Webanalyse-Daten. Ein solches Projekt lässt sich nicht über Nacht stemmen.
  • Zuletzt gibt es in Deutschland strikte rechtliche Vorschriften. Personenbezogene Daten müssen anonymisiert werden. Daher ist bei der Sammlung und Nutzung von Kundendaten äußerste Vorsicht geboten.

Welche Anwendungsfälle für Data Driven E-Commerce sehen Sie noch?

Felix Kuehl: Strukturierte und zentralisierte Daten können auch für den Erfolg auf Online-Marktplätzen wie Amazon, eBay, Zalando, La Redoute usw. ausschlaggebend sein. Das bloße Einstellen der Produkte auf den verschiedenen Kanälen reicht nicht aus. Wenn keiner die Artikel sieht, werden sie auch nicht gekauft. Und wie schon gesagt, sind die Kriterien und Datenanforderungen auf jedem Marktplatz anders. Für Deutschland können wir uns ja mal die wichtigsten Player, Amazon und eBay, ansehen:

Damit Kunden die Produkte eines Händlers auf Amazon finden können, muss dieser genug Daten bereitstellen, dass eine Übereinstimmung mit den Suchbegriffen möglich wird.

  • Die Titel müssen logisch aufgebaut und vor allem relevant sein. Wichtige Produktmerkmale sind in der Reihenfolge anzugeben, in der auch gesucht wird: Marke + Produkt + Material + Farbe + Größe.
  • Die Produktinformationen in der Beschreibung müssen ausgefüllt werden. Diese sollte für jeden Marktplatz einzigartig sein (das Kopieren der Daten aus anderen Quellen, z. B. der eigenen Website, sollte vermieden werden).
  • In den Produktdaten müssen Werte vergeben werden, die bei Amazon gültig und mit den Kategorie-Flatfiles des Marktplatzes konform sind. Die Marke sollte dabei ebenso erwähnt werden wie andere zutreffende Werte.

eBay ändert seine Angebotsanforderungen regelmäßig. Wer da als Händler schnell mitzieht, bleibt der Konkurrenz oft den entscheidenden Schritt voraus.

  • Die Bedeutung korrekter Produktkennungen kann in diesem Zusammenhang gar nicht genug betont werden. Diese Kennungen – etwa GTINs, MPNs und die Marke – sind mittlerweile für bestimmte Angebote obligatorisch. Warum? Weil mit ihnen Produkte entsprechenden Suchanfragen zugeordnet werden können. eBay kann den Käufern auf diese Weise besser helfen, Artikel sowohl auf als auch abseits der Plattform zu finden.
  • Pro Produkt können bis zu 12 Fotos gratis auf eBay hochgeladen werden, um es ansprechend zu präsentieren. Wer die Höchstmenge ausnutzt, erhöht die Chancen auf einen Kauf.
  • Damit Käufer die Produkte finden können, müssen sie der richtigen Kategorie zugewiesen sein und die relevantesten Artikelmerkmale aufweisen.
  • Bei den Titeln sollte das Limit von 80 Zeichen ausgereizt werden – selbstverständlich für beschreibenden und relevanten Content. Hier bietet sich die Gelegenheit, z. B. auf einen Gratisversand oder eine Garantie hinzuweisen oder den Status als deutscher Händler hervorzuheben.
  • Neben diesen gibt es zahlreiche andere Kriterien für den Erfolg auf eBay. Viele davon korrelieren direkt mit der Datenqualität. Weitere Anregungen zur Optimierung von eBay-Listings präsentieren unsere Experten bei ChannelAdvisor übrigens in dieser Tipp-Sammlung für eBay.

Über Felix Kuehl

Felix Kuehl ist Head of Sales D-A-CH am Berliner Standort von ChannelAdvisor. In dieser Funktion gestaltet er die weitere Expansion von ChannelAdvisor in der Region. Kuehl studierte Jura in Köln und Lausanne und bringt mehr als acht Jahre Berufserfahrung in der Technologiebranche mit. Er ist in Sachen Softwarelösungen ebenso bewandert wie in Fragen der Betriebsorganisation. Die Plattform-Lösungen von ChannelAdvisor helfen Händlern und Herstellern ihren globalen Verkauf auf Hunderten Online-Kanälen wie Amazon, Google, eBay, Facebook u. a. zu integrieren, zu managen und zu optimieren. ChannelAdvisor bietet zudem Technologien zur Automatisierung, Analyse und Optimierung.
Ich habe hier bewusst nur zwei Marktplätze genannt und nur ein paar Tipps gegeben, wie Retailer mit Daten auf Marktplätzen erfolgreicher werden. Tatsächlich aber ist ein solides „Datenfundament“ überall extrem wichtig. Um zukunftsfähig zu bleiben, sollte jeder Händler daran arbeiten, ein zuverlässiges und sicheres Datensystem zu perfektionieren.

Händler stehen bei Data Driven E-Commerce vor zwei zentralen Hürden: Das enorme Datenvolumen, das hohe Anforderungen an die Datenbanksysteme stellt, und die hausinterne Datenarchitektur. Wie wird man diesen Aufgaben gerecht?

Felix Kuehl: Die hohen Datenvolumina sind nicht nur für Online-Retailer ein Problem. Das Phänomen betrifft viele moderne Branchen. Genau deshalb ist es auch so wichtig, die richtige Lösung zu wählen, mit der sich möglichst viele Touchpoints bündeln lassen. Ein zentralisiertes Tool für das Bestands- und Datenmanagement hilft, strategische Maßnahmen effizienter anzugehen und auf Marktveränderungen vorbereitet zu sein.

Je mehr Daten zur Verfügung stehen, desto schwieriger wird es, diese auszuwerten. Welche Daten sind also besonders relevant, welche Daten müssen E-Commerce-Händler vor allem verwalten?

Felix Kuehl: Daten sind die Geschäftsgrundlage für jedes erfolgreiche Online-Business. ChannelAdvisor empfiehlt, sich an den fünf Produktdatengesetzen zu orientieren, die ich bereits erwähnte, also den ASSET-Prinzipien Available (verfügbar), Sustainable (nachhaltig), Showcased (darstellend), Excellent (hochwertig) und Thorough (akkurat).

Davon abgesehen lautet meine Empfehlung, in die Entwicklung attraktiver und konsistenter Produkttitel zu investieren. Diese entscheiden zusammen mit den Produktbildern über den ersten Eindruck beim Kunden – und damit oft genug über den Kauf. Als nächstes wenden Kunden sich der Produktbeschreibung zu, deshalb sollte diese ebenfalls perfektioniert werden. Die Grundregel hier lautet: je mehr Informationen, desto besser.


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Thema: Technologie

Schlagworte: Big Data

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