Die Kunst der Verführung im Webshop

Von Frank Puscher | 2. Oktober 2013 | 1 Kommentar Kommentieren

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Maurits Kaptein
Mit seinen Persuasion Profiles will Maurits Kaptein bessere Empfehlungen in Onlineshops aussprechen. Das System ist so simpel wie verführerisch. Ein Interview über Trigger, Schlüsselreize und warum weniger manchmal mehr ist.

Woher kamen Sie auf die Idee zu den Persuasion Profiles?

Maurits Kaptein: Ich habe Psychologie studiert und mich vor allem mit Verhaltenspsychologie beschäftigt. Für die Diplomarbeit habe ich mich dann explizit mit Persuasion beschäftigt, also der Technik, das Verhalten der Endkunden durch Verführung zu ändern. Dafür reichen oft kleine Hinweise zum Beispiel wenn in einem Hotelzimmer ein Schild steht, man möge sein Handtuch aus ökologischen Gründen erneut benutzen, dann machen die Gäste das.

Es gibt da eine Reihe von Methoden, die Cialdini zum Beispiel beschrieben hat und was mich vor allem interessierte, war die Frage, ob alle Methoden auf die Kunden gleich wirken, oder ob es Methoden gibt, die auf einige Kunden stärker wirken, als auf andere. Wenn das so wäre – und wir können inzwischen feststellen, dass es so ist – dann kann man die Neigung eines Nutzers einschätzen, einer dieser Verführungstechniken zu folgen und man kann sein Verhalten vorhersagen.

Cialdini hat sechs Prinzipien erarbeitet, Autorität, Reziprozität, Social Proof, Verknappung, Konsistenz und Sympathie. Warum verwende ich dann auf der Website nicht einfach alle Trigger?

Kaptein: Ganz einfach, weil es schlechter funktioniert. Wir haben in vielen Testes herausgefunden, dass es besser ist, sich auf einen Trigger zu konzentrieren, den man für passend für diesen einzelnen Nutzer hält. Es wird Nutzer geben, die darauf nicht reagieren, aber die Fehlerrate ist geringer als der Mehrgewinn.

 

"Wer glaubt, er käme mit einer Seite durch und müsse nur warten, bis das Geld fließt, liegt falsch. So funktioniert E-Commerce einfach nicht. Kluge Personalisierung kann immer noch mehr heraus holen."

 

Wie funktioniert das technisch?

Kaptein: Wir haben eine API zu unserem System entwickelt, die mit gängigen Shopsystemen arbeitet. Kommt ein User in der Shop wird er durch das Tracking des Shops als Neukunde oder als wiederkehrender Besucher erkannt. Das System übergibt uns eine ID und wir ordnen dieser ID eine bestimmte Seite zu. Kennen wir den Nutzer, richten wir uns vor allem nach dem Verhalten in der Vergangenheit. Tatsächlich ist es von einem Kauf auf den nächsten bis zu einem gewissen Grad übertragbar, auf welche Schlüsselreize ein Nutzer reagiert. Wenn er beim ersten Kauf auf den Social Proof, also zum Beispiel auf Bewertungen reagiert hat, ist es wahrscheinlich, dass er das auch beim zweiten tut.  
 

Kennen wir den Nutzer nicht, orientieren wir uns an der Wahrscheinlichkeit für die Produktkategorie, die wir über die anderen Kunden gemessen haben. Es gibt keine Default-Seite in der gar kein Cialdini-Prinzip angewendet wird. Ein Persuasion-Ansatz ist immer besser als keiner. Auch wenn das Signal unscharf ist, ist es da.

Kritik an den statischen Persona-Modellen zielt darauf ab, dass Nutzer permanent ihre Rollen ändern, zum Beispiel, wenn man ein Geschenk kauft.

Kaptein: Das stimmt. Tatsächlich ist das, was wir von den Nutzern empfangen ein unruhiges Signal. Es zeigt Fehler und Ausreißer. Aber nehmen wir mal an, ein Nutzer kauft vier Mal für sich und einmal ein Geschenk. Dann könnten wir in 80 Prozent der Fälle mit unserem Schlüsselreiz richtig liegen. Verhält sich ein Nutzer permanent unterschiedlich, dann pendelt das System zurück auf die durchschnittlichen Grundwerte in einer Kategorie. Entscheidend ist ja eigentlich nur, dass unterm Strich mehr rauskommt.   Tatsächlich kann man ein Persuasion Profile sogar in ein Persona-Modell einbetten, wenn man die Personas benötigt um zum Beispiel den Content einer Seite zu definieren.

Wer erstellt die unterschiedlichen Produktseiten und wie viele sollte man einsetzen?

Kaptein: Derzeit arbeiten wir noch sehr eng mit unseren Kunden zusammen und beraten permanent. Die langfristige Idee aber ist schon, dass daraus eine Art Self-Service-System im Baukastenprinzip entsteht.

Was die Anzahl der Varianten angeht: Meistens verwenden wir drei oder vier. Reziprozität und Konsistenz sind oftmals schwer umzusetzen.

Die Kunst der Verführung im Webshop
Amazon nutzt die Bestseller-Statistik bereits in den internen Suchergebnissen als Social Proof


Muss der Sitebetreiber die ausgespielten Produktseiten dann mit A/B-Tests vergleichen?

Kaptein: Nein, das macht unser System. Es lernt automatisch und passt dann auch die Menge der ausgespielten Seiten an die errechnete Kaufwahrscheinlichkeit an. Es gibt kaum eine Situation, bei der zwei Varianten über einen längeren Zeitraum mit je 50 Prozent ausgeliefert werden. Das macht übrigens Google bei den Content Experiments auch nicht mehr. Auch da verschiebt sich die Balance während des Tests zur besseren Variante.

Wie stellen Sie sicher, dass es das Persuasion-Element in einer Seite ist, die den Kunden überzeugt und nicht etwas anderes?

Kaptein: Gar nicht. Wäre das ein wissenschaftliches Experiment, müsste ich die Kontextvariablen sehr stabil halten. Muss ich aber nicht. Wenn mehr Leute kaufen, funktioniert es. So einfach ist das.

Kann man Nutzer davon überzeugen, Produkte zu kaufen, die sie nicht wollen?

Kaptein: Nein, nicht auf Dauer und nicht in der Breite.

Kann man Persuasion auch übertreiben?

Kaptein: Auf jeden Fall. Aber bei Sites wie Booking.com kann man davon ausgehen, dass die so genau messen, dass das, was sie machen auch funktioniert. Aber sie sollten sich dessen bewusst sein, dass man am anderen Ende eventuell Kunden verliert. Für die bräuchte man vielleicht noch eine leichtere Seite mit weniger Persuasion-Elementen.

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Schlagworte: Software, Personalisierung

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Die Kommentare für diesen Artikel sind geschlossen.

  1. Erstellt 2. Oktober 2013 14:51 | Permanent-Link
    Interessant & Spannend!

    Ein sehr interessantes Interview mit ebenso interessanten und spannenden Erkenntnissen für mich! Da ist viel dabei, was man noch umsetzen und in die zukünftige Planung mit einbeziehen kann.

    Viele Grüße

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