Inspiration ist beim Online-Shopping mehr denn je gefragt. Da kann auch Instagram ein vielversprechender Kanal werden. Aber vorher sollten Händler ihre Hausaufgaben gemacht haben, mahnt Felix Kuehl, Country Manager DACH von ChannelAdvisor.
Felix Kuehl: Wenn es sich nicht gerade um ein Start-up handelt, beginnen Händler und Hersteller ja nicht bei null. Man kann also schon auf Erfahrungen und jede Menge Daten zurückgreifen. Und die sollten dann auch zuerst einmal analysiert werden. Am besten auch mit Experten. Was weiß der Händler bereits über seine Kunden? Woher sind sie gekommen? Welchen Kanal haben sie genutzt? Davon ausgehend lassen sich dann auch Hypothesen aufstellen, welche Kanäle wohl potenzielle Käufer nutzen. Darauf fokussiert sich der Händler zunächst und startet erste Versuche.
In einer perfekten Welt werden die Kunden auf genau dem passenden Gerät und dem jeweiligen Kanal adressiert. Aber von dieser Perfektion sind selbst große Händler und Markenhersteller noch entfernt. Gerade das kanalübergreifende Tracking und Ausspielen von Werbung ist alles andere als trivial.
Welche Taktiken auf Marktplätzen und im Digital Marketing empfehlen Sie, um Verbraucher auf jeder Etappe der Customer Journey abzuholen?
Felix Kuehl: Eine gute Sichtbarkeit auf einem Marktplatz ist ein Schlüssel zum Verkaufserfolg. Denn es ist durchaus möglich, dass dessen Besuch sowohl der Anfang als auch das Ende Customer Journey ist. Immer mehr Menschen beginnen bei der Suche nach einer Marke oder einem Produkt nicht bei einer Suchmaschine, sondern nutzen Amazon. Also ist es wichtig, dass man hier Flagge zeigt.
Die Herausforderung heute besteht ja gerade darin, dass es so etwas wie Linearität nicht mehr gibt. Ausgenommen sicherlich Verbrauchsgüter. Da schaue ich schnell bei einem Marktplatz oder einer Preissuchmaschine, legen den Artikel in den Warenkorb und das war es.
Felix Kuehl
Deswegen ist es aus meiner Sicht so wichtig, sich mit Netzwerken wie Facebook, Instagram und Pinterest zu beschäftigen, um inspirierend zu sein. Zugleich muss ich die Kunden dann aber auch abholen, zum Produkt lenken. Die Basis für den Erfolg bildet also eine gute Sichtbarkeit auf gelernten Angeboten wie Amazon, eBay oder auch Google Shopping.
Gerade auf Marktplätzen bieten sich immer mehr Werbe-Optionen für die Händler. Wie holt man dabei – beispielsweise bei Amazon – das Maximum für sich heraus?
Felix Kuehl: Indem man sich zunächst fragt, warum man Werbung auf dem Marktplatz schalten will. Man braucht ein Ziel und eine Strategie. Wer mit den Verkaufszahlen auf dem Marktplatz unzufrieden ist, sollte zunächst prüfen, ob er bereits alle anderen Möglichkeiten ausgeschöpft hat. Werden Produkte überhaupt richtig gelistet? Sind Beschreibung und Bildmaterial attraktiv? Ist der Preis konkurrenzfähig? Wenn die Basis nicht stimmt, kosten Werbemaßnahmen nur Geld, bringen aber keinen Nutzen.
Sind die Grundlagen geschaffen, kann man der aktiven Werbung beginnen. Hier ist es sinnvoll, sich beraten zu lassen. Was soll mit den Anzeigen erreicht werden? Geht es um den Verkauf eines konkreten Produkts? Soll die Sichtbarkeit des Angebots erhöht werden? Und wie beim klassischen Suchmaschinenmarketing sollte man nicht gleich zu viel wollen.
Ratsam ist es, zunächst mit einem Produkt oder einer Produktkategorie zu beginnen. So können erste Erfahrungen gesammelt werden. Wie bei den Suchmaschinen werden die Werbeformate auf den Marktplätzen ja pro Klick abgerechnet, wenn das Gebot stimmt. Aber der Klick sollte dann natürlich im Idealfall zu einem Kauf führen. Stimmt die Conversion nicht, muss man sich fragen, woran das liegt und versuchen, sein Angebot zu verbessern.
Eine externe Beratung und Betreuung erleichtert hier natürlich ebenfalls den Einstieg.
Damit ist es aber nicht getan. In die begehrte Amazon Buy Box komme ich nicht mit Geld.
Felix Kuehl: Das ist richtig. Die Buy Box ist nicht käuflich. Es geht Amazon hier ja nicht nur darum, dass das Produkt zu einem attraktiven Preis angeboten wird. Hinter einem so herausgehobenen Produkt steht auch Amazon mit seinem Versprechen. Und das beruht nun nicht auf dem Preis, sondern der durchgängigen Exzellenz, die von Amazon gewünschte Kundenerfahrung.
Der Weg zur Buy Box führt also über eine ganze Reihe anderer Faktoren. Je länger der Verkäufer bereits aktiv auf der Plattform gehandelt hat, umso höher sind seine Chancen auf die Buy Box, wenn er in dieser Zeit ordentlich Produkte verkauft hat. Oder anders: Einsteiger, die gerade mit dem Verkaufen auf Amazon beginnen, können den attraktivsten Preis haben, werden aber trotzdem das Rennen nicht gewinnen."Kostenlose Lieferung spielt dem Gewinn der Buy Box in die Karten."
Wichtig ist aber nicht nur die Zahl der verkauften Produkte, sondern auch die Kundenzufriedenheit. Positive Bewertungen sind ein wichtiges Kriterium. Außerdem muss der angebotene Artikel auch lieferbar sein. Der Verkäufer sollte unbedingt seinen Warenbestand im Blick behalten. Und schließlich spielt auch der Versand eine Rolle. Es muss nicht unbedingt Fulfillment by Amazon sein, aber kostenlose Lieferung spielt dem Gewinn der Buy Box in die Karten.
eBay hat seine Werbemöglichkeiten zunehmend verfeinert. Welche Marketing-Tools lohnen sich?
Felix Kuehl: Stationäre Händler sollten sich auf jeden Fall einmal die neuen Local Ads auf eBay ansehen. Damit weisen sie im Umfeld eines vom Kunden gesuchten Produkts auf sich und die Einkaufsmöglichkeit hin. Auch die eher klassischen eBay Anzeigen können aus sich eher mäßig verkaufenden Produkten echte Stars machen. Gegenüber anderen klickbasierten Modellen zahlt der Händler hier nur, wenn der Verkauf zustande kommt.
Voraussetzung für den Erfolg ist dabei natürlich, dass das dahinterliegende Angebot optimiert wurde, also richtig in die Kategorien eingeordnet wurde, und Keywords verwendet werden, die für den Nutzer bei der Suche nach Produkten relevant sind. Ein gutes Werkzeug ist auch die Vorausplanung von Kampagnen, um auf bestimmte Ereignisse, wie Saisonwechsel oder Ferienbeginn in einem Bundesland, oder Termine, zum Beispiel Ostern, Weihnachten, frühzeitig zu reagieren.
Auch Werbung mittels Google Shopping kann ein Hebel sein. Allerdings kann das schnell teuer werden. Wie vermeidet man das?
Felix Kuehl: Kostenkontrolle ist bei allen über Klicks abgerechneten Werbeformaten das oberste Gebot. Es muss also fest stehen, wie teuer der Klick eigentlich sein darf, damit der Verkauf gewinnbringend ist. Der prozentuale Anteil an der Marge, der für Marketing zur Verfügung steht, muss für jedes Produkt errechnet sein. Davon ausgehend werden dann die Gebote für den Klick definiert.
Da für Google Shopping ja neben dem Klickpreis auch die Relevanz für den Nutzer eine Rolle spielt, müssen die Produktanbieter ihren Produktfeed optimiert haben. Und besonders wichtig ist es, die Kriterien zu definieren, die eine Anzeige des Produkts ausschließen. Wenn der Konsument nach einer Herrenhalskette in Sterling-Silber sucht, aber nur Herrenhalsketten in Stahl angeboten werden, führt ein Klick voraussichtlich nicht zum Kauf, kostet aber Geld.
Gerade auf Facebook, Instagram und Co. wird es immer komplizierter, aus den eigenen Werbemaßnahmen das Maximum an Effektivität herauszuholen. Wie können Händler und Marken hier ihre Konversionsraten verbessern – ohne sich auf all den Plattformen zu verzetteln?
Felix Kuehl: Das mit dem Verzetteln ist ein gutes Stichwort. Bevor man sich für einen Kanal entscheidet, sollte der Händler versuchen, herauszufinden, ob er die angepeilte Kundschaft überhaupt dort findet. Wer die ersten Schritte in Social Media unternimmt, sollte erst einmal Sichtbarkeit und Interaktion erreichen.
Die Conversion-Rate kommt in diesem Fall erst viel später. Wichtiger sind Zugriffs- und Followerzahlen und dann das Engagement der Nutzer. Als Newcomer ein paar Anzeigen schalten und dann mit einem riesigen Erfolg rechnen, ist eine überzogene Erwartung.
Einen höheren Wirkungsgrad haben nach meiner Einschätzung die Markenhersteller und Händler, die bereits Sichtbarkeit in den Netzwerken wie Instagram oder Facebook erreicht haben. Und hier darf man nicht vergessen, dass es dort auch um Kommunikation geht. So steigt die Wahrscheinlichkeit für einen direkten Kauf auf über 50 Prozent, wenn der Anbieter direkt erreicht werden kann. So erscheinen die „Messenger Ads“ in Facebook ganz vielversprechend, weil der Kunde den Rückkanal direkt vor Augen hat.
Nicht zu vergessen ist die Macht der Bilder. „Carousel Ads“ haben, wenn die Motivauswahl ansprechend ist, eine große Durchschlagskraft. Facebook bietet mit seinen Dynamic Ads ein sehr gutes Werkzeug an. Das ist für den Händler auch insofern vorteilhaft, weil es mit einem Produktdatenfeed bestückt werden kann, der für Marktplätze und Google ohnehin benötigt wird. Damit werden Nutzer angesprochen, die sich bereits einmal aktiv mit der Marke oder dem Produkt beschäftigt haben.
Felix Kuehl: Derzeit ist es aus meiner Sicht noch ein bisschen früh dafür, den Nutzen von Instagram beim Verkauf abschließend zu beurteilen. Die ersten Ergebnisse, die Händler auf diesen Kanälen sammeln, sind aber vielversprechend.
Für die Händler eröffnet sich damit ein weiterer Kommunikations- beziehungsweise Vertriebskanal. Wer sich hier jetzt engagiert, profitiert aktuell noch vom „First-Mover-Effekt“, denn die Nutzer sind noch nicht an die Einkaufsoptionen gewohnt.
Lohnen kann sich das aus meiner Sicht für alle Markenhersteller und Händler, die Produkte anbieten, die sich ansprechend und spannend fotografieren lassen. Artikel, um die herum eine Geschichte erzählt werden kann. Mode, Accessoires, Schmuck, Kosmetika oder anspruchsvolle Consumer Electronic fallen mir da spontan ein. Verbrauchsgüter oder Alltagsprodukte dürften es bei den ästhetisch anspruchsvollen und verwöhnten Nutzern dagegen eher schwer haben.
Gerade auf Marktplätzen kommt es am Ende häufig auf den Preis an. Da ist viel Automatisierung gefragt. Sind Re-Pricer heutzutage Pflicht?
Felix Kuehl: Von einer Verpflichtung will ich nicht gleich sprechen. Natürlich können Markenhersteller und Händler ihre Preise auch manuell anpassen. Allerdings ist die Wahrscheinlichkeit inzwischen recht hoch, dass gerade sehr erfolgreiche Händler auf einem Marktplatz ein solches Tool nutzen. Sie erleichtern sich damit die Preisgestaltung gegenüber den Wettbewerbern. Aber bekanntlich ist der Preis ja auch nicht alles.
Wo sind ihre Stärken, wo die Grenzen?
Felix Kuehl: Re-Pricer sind kein Wundermittel und kein Hexenwerk. Sie basieren auf intelligenten Algorithmen, sind also nichts anderes als Computerprogramme. Nützlich sind Re-Pricer gleich doppelt. Sie bieten dem Anbieter die Möglichkeit, ein Produkt zu einem mehr als konkurrenzfähigen Preis anzubieten, ohne auf Marge zu verzichten. Denn wer seine Preise vorschnell und zu stark gegenüber im Vergleich zum Wettbewerber senkt, verzichtet ja letztlich auf bares Geld.
Der zweite große Nutzen liegt in der Zeitersparnis. Die Preise werden automatisiert angepasst. Und die Analysen des Umfelds passieren im Hintergrund und Echtzeit. Hier muss der Händler also nicht manuell eingreifen.
Angesichts all der zusätzlichen Optionen im digitalen Marketing: Was wird aus dem guten alten Newsletter?
Felix Kuehl: Das E-Mail-Marketing ist mit Sicherheit nicht obsolet. Wir setzen es in der Kommunikation selbst ein. Der klassische Newsletter ist nach wie vor ein durchaus probates Mittel im Marketing-Mix, um etwa Bestandskunden auf Sonderaktionen hinzuweisen oder auf interessante Produkte hinzuweisen. Auch der Gutschein anlässlich des Geburtstages des Kunden ist ein Klassiker.
Den größten Nutzen erzielt das Marketing per E-Mail natürlich dann, wenn ich als Händler bereits viel über den Kunden weiß und die Inhalte hochgradig personalisiere. Nur erreiche ich damit eben nicht alle potenziellen Kunden. Interessenten, die den Händler noch überhaupt nicht kennen, oder auf Amazon oder eBay nach Produkten suchen, erreicht man am ehesten über Marketing-Maßnahmen direkt auf den Marktplätzen.
