In Zeiten von Adblockern wird „Content Marketing“ auf den digitalen Kanälen immer wichtiger. Doch den unterschiedlichen Stilen und Tonalitäten auf Facebook, Instagram, Xing und Co. gerecht zu werden und gleichzeitig der eigenen Marke treu zu bleiben, ist dabei nur eine der Herausforderungen.

Informierende, beratende und unterhaltende Inhalte, die für Nutzer relevant sind, generieren organische Reichweiten für Unternehmen in Zeiten, wo klassische Online-Werbeformen wie Banner oder Pop-ups bei Nutzern auf immer weniger Akzeptanz stoßen.

Aber: Die frühere Faustregel „Präsenz zeigen, am besten überall“ gilt heute so nicht mehr. Die digitalen Kommunikationskanäle haben sich stark differenziert. Jede Social-Media-Plattform hat unterschiedliche Nutzerstrukturen, die sich im Zeitverlauf auch wandeln können. So werden die Nutzer von Facebook immer älter, die Kernnutzergruppe ist zwischen 14 bis 49 Jahren alt. Die Jüngeren sprechen heute Apps mit visuellen Inhalten wie Instagram an, hier ist die Altersgruppe bis 29 Jahre besonders stark vertreten. Noch jüngere Nutzer zwischen 14 und 19 Jahren tummeln sich auf Snapchat. Und im B2B-Bereich sind professionelle Plattformen wie Xing oder LinkedIn unerlässlich.

Markenbildung im Auge behalten

Unternehmen müssen also erst einmal ihre Zielgruppen definieren – und nicht zwangsläufig auf jedem Kanal vertreten sein. Gleichwohl ist Facebook ein Muss - mehr als 25 Millionen Nutzer alleine in Deutschland bedeuten eine enorme Reichweite für Unternehmensinhalte. 50 Millionen Unternehmensseiten weltweit sprechen eine deutliche Sprache.

Nachdem Unternehmen sich für eine oder mehrere Plattformen entschieden haben, gilt es diese konsequent zu bearbeiten. Wichtig dabei: Die digitalen Kommunikationskanäle unterscheiden sich nicht nur in der Nutzerstruktur und den unterstützten Formaten (Text, Video, Bild, Mixed Content), sondern auch in Stil und Tonalität – von der lockeren Unterhaltung auf Facebook über die Emoji-Exzesse auf Instagram bis zum sachlich-formellen Umgang in den Businessnetzwerken.
Nutzung digitaler Medien in Deutschland
© ARD/ZDF-Onlinestudie, Grafik: Der Handel
Nutzung digitaler Medien in Deutschland
Doch so unterschiedlich die Kanäle und Nutzergruppen auch sind, Unternehmen sollten die Markenführung durchgängig in ihre Digitalstrategie einbinden. Regel Nummer eins lautet deshalb: Die Markenführung im Auge behalten, einheitlichen Bildwelten sowie Wording treu bleiben - und sie für die unterschiedlichen Kanäle lediglich adaptieren.

Polizisten duzt man nicht – auch nicht bei Facebook

„Die Kommunikation muss ja nicht nur zum Kanal passen, sondern vor allem zur Marke“, sagt Christian Treutler von der Agentur Becker+Schreiner Kommunikation BSK , Willich. Anders gesagt: Auch auf Facebook wird Mercedes natürlich eine ganz andere Zielgruppenansprache wählen als McFit. Das fängt schon bei der Tonalität an (Siezen oder Duzen) und geht weiter zu Fragen wie Frequenz und Stil.

So locker man sich gegenüber digitalen Nutzergruppen geben möchte: Der Auftritt auf Facebook oder Instagram darf kein Widerspruch zur sonstigen Markenführung sein. Dies musste vor einiger Zeit die Polizei in Essen erfahren, die Nutzer auf Facebook zunächst duzte, um möglichst authentisch und bürgernah zu wirken. 2015 wurde dies dann vom nordrhein-westfälischen Innenministerium unterbunden und das „Sie“ in dem Sozialen Netzwerk vorgeschrieben. Nicht ohne Grund, denn zur „Marke“ Polizei gehören Respekt und damit eine gewisse Distanz. Bei Bürgern, die heute auf Facebook kumpelhaft einen Polizeipost kommentieren, sinkt die Hemmschwelle, wenn ihnen morgen vielleicht eine Verkehrskontrolle ungelegen kommt.

Lieber mäßig, aber regelmäßig

  Unternehmen wie Behörden müssen also zunächst ihre individuelle Social-Media-Strategie definieren. Dennoch gibt es einige allgemeingültige Grundsätze zu beachten. Unsere Regel Nummer zwei lautet: Kontinuität muss sein. Wenn Kanäle, auf denen sich Interessenten bewegen, immer nur selektiv mit Botschaften befüllt werden, wird Markenführung erschwert.
Bei der kanalübergreifenden "Monsterlinos"-Aktion verzahnte Ernsting`s Family POS-Plakate, Onlinewerbung, E-Mails, Facebook, YouTube und Print.
© medienwerft.de
Bei der kanalübergreifenden "Monsterlinos"-Aktion verzahnte Ernsting`s Family POS-Plakate, Onlinewerbung, E-Mails, Facebook, YouTube und Print.
Ein Unternehmen, das täglich auf Facebook postet und dann zwei Wochen lang die Plattform gar nicht mehr bespielt, verwirrt den Nutzer. Also besser: Nur einmal pro Woche einen Beitrag verfassen und diesen Zeitplan einhalten. Hilfreich kann es sein, einen Redaktionskalender für das digitale Marketing zwei bis drei Monate im Voraus zu erstellen. Als grobe Richtlinie für die Frequenz der Veröffentlichungen kann gelten: bei Xing ein- bis zweimal pro Woche, bei Facebook täglich bis wöchentlich. Ein schnelllebiges Medium wie Twitter muss hingegen mehrmals täglich bespielt werden, sonst sollte man lieber die Finger davon lassen.

Mittwoch ist Twitter-Tag

Auch die ideale Uhrzeit für Postings variiert je nach Kanal sehr stark. Wer zur richtigen Zeit postet, also wenn die meisten Nutzer online sind, kann seine Reichweite deutlich erhöhen. Bei Facebook sind die Spitzen wochentags um 9 Uhr morgens, um 12.30 Uhr mittags und um 20 Uhr abends, am Wochenende zur Mittagszeit.

Getwittert werden sollte bei B2B wochentags während der Arbeitszeiten, wobei mittwochs der beste Tag ist, bei B2C besser am Wochenende. Am schlechtesten laufen allgemein Posts nachmittags zwischen 15 und 16 Uhr. Außerdem gilt: Videos werden am häufigsten abends zwischen 21 und 24 Uhr angeschaut.

Klare Zuständigkeiten schaffen

Ob die digitalen Kommunikationskanäle kontinuierlich mit qualifizierten Inhalten gefüttert werden, hängt maßgeblich von der Organisation innerhalb eines Unternehmens ab. Die dritte Regel für erfolgreiches Digitalmarketing lautet deshalb: Die Zuständigkeiten müssen klar geregelt sein. In den meisten Unternehmen ist die Social-Media-Kommunikation dem Bereich Öffentlichkeitsarbeit zugeordnet, oft sind auch Mitarbeiter aus Vertrieb oder Support eingebunden. Wie auch immer das Team zusammengesetzt ist, das die digitalen Inhalte liefert: Es sollte mindestens einen Mitarbeiter geben, der die Gesamtverantwortung trägt, also über die Strategie entscheidet, die Umsetzung kontrolliert und die Ergebnisse analysiert.

Klar festgelegt sein muss auch, wer welche Kommunikationskanäle betreut und Kundenanfragen beantwortet. In kleinen Unternehmen kann dies ein und dieselbe Person sein. Dann muss aber für eine Vertretung bei Urlaub oder im Krankheitsfall gesorgt sein.

Den Erfolg messen

Digitales Marketing ist Mittel zum Zweck, kein Selbstzweck. Deshalb gilt als vierte Regel: Unternehmen sollten Ziele definieren, die messbar sind. Anhand von Kennzahlen wie Anzahl der Kontakte (Freunde, Follower), Reichweite/Impressionen oder der Interaktionsrate (Anzahl der „Gefällt mir“-Klicks oder Kommentare) kann der Erfolg von Social-Media-Aktivitäten kontrolliert werden. Teilweise bieten die Kanäle dafür ausführliche Statistiken.

Erfolgreich sind Unternehmen, denen es gelingt, Nutzer in die Erstellung der Inhalte einzubeziehen, also zum Mitmachen zu animieren. Denn Kunden sind heute nicht mehr nur Empfänger von Unternehmensbotschaften. Damit (potenzielle) Kunden aber mit Inhalten interagieren, muss ihnen ein Mehrwert entstehen.

Ein Beispiel für eine gelungene Kundenaktion ist der "Monsterlino"-Malwettbewerb, den der Textilhändler Ernsting`s Family vor einiger Zeit ausrief. Mehr als 7.200 Kinder sendeten ihre Monster-Bilder ein, die Aktions-Landingpage wurde 65.000 mal angeklickt. Alle Kontaktpunkte – von den Plakaten am POS über Online-Werbemittel, E-Mailings, Facebook, Youtube und Printwerbung führten dabei auf die zentrale Aktionsseite des Gewinnspiels.

Kanäle vernetzen

Die verschiedenen Kommunikationskanäle zu vernetzen, wie bei der "Monsterlino"-Aktion, ist die fünfte Voraussetzung für erfolgreiches Cross-Channel-Marketing: Die Aktivitäten auf allen Kanälen – digital wie analog - müssen aufeinander abgestimmt sein. Vom Werbebanner über die E-Mail-Kampagne bis zu den Informationen, die der Vertriebsmitarbeiter am Telefon gibt, darf es keine Widersprüche geben. Fatal ist zum Beispiel, wenn eine Modemarke bei einer Instagram-Aktion 30 Prozent und auf Facebook gleichzeitig 20 Prozent Rabatt gibt.

Notwendig ist dafür eine IT-Struktur, die vom Marketing möglichst aus einer zentralen Plattform für verschiedene Kontaktkanäle gepflegt werden kann – und den Automatisierungsgrad erhöht. Dabei müssen die Kanäle so miteinander vernetzt sein, dass jeder die gleichen Informationen hat.

Wenn ein Kunde sich im Webshop einloggt, muss dort zum Beispiel erkennbar sein, dass er zuvor an einer Facebook-Aktion teilgenommen hat. Botschaften werden dann anhand empfangener Nutzersignale automatisch und kontextsensitiv ausgeliefert, ohne dass es hier noch viel manuellen Inputs bedarf.

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